Il caso Ikea: gli elementi del successo

Oltre che leader nel settore dell’arredamento, con circa 400 negozi in più di 50 mercati, Ikea è anche un brand riconosciuto in tutto il mondo. Ma quali sono gli elementi del suo successo? Basta realmente produrre e vendere mobili di buona qualità a prezzi accessibili per competere con il colosso svedese?

LA STORIA DI IKEA

Ikea nasce nel 1943. Venne creata come ditta di articoli ad uso quotidiano, come: penne, matite, portafogli e cornici, lontana dalla multinazionale di successo che tutti noi oggi conosciamo. Il fondatore, Ingvar Kamprad, era un giovane ragazzo di 17 anni dello Småland, una regione spoglia e sassosa della Svezia.

Il nome IKEA infatti, è proprio l’acronimo di Ingvar Kamprad (nonchè il nome del fondatore), Elmtaryd (nome della fattoria di famiglia) e Agunnaryd (nome del paese in cui è cresciuto).

È solo intorno agli anni ’50 che i mobili entrano a far parte dell’assortimento dell’azienda, quando Kamprad compra una fattoria semi-abbandonata per utilizzarla come magazzino.

Nel 1951 venne compilato il primo catalogo Ikea . L’esigenza di un catalogo è data dal luogo distante in cui venne fondata l’azienda. Era situato in un’area remota e per questo,  il bisogno di un mezzo utile che riuscisse a raggiungere potenziali clienti, anche nelle città più lontane iniziava a sentirsi. È così che prende vita uno degli elementi ancora oggi distintivi dell’azienda.

Il primo catalogo IKEA pubblicato nel 1951
Fonte: Ikea

Nel 1958 apre il primo negozio Ikea in Svezia e, da quel momento, avrà inizio la sua espansione.

Primo showroom Ikea
Fonte: Ikea

Tuttavia, nonostante le dimensioni e la capillarità dell’azienda, il forte legame con il territorio d’origine è sempre stato un elemento fondamentale e distintivo. Basti pensare ai colori giallo e blu del logo che riprendono quelli della bandiera svedese. O ancora, ai nomi dei prodotti Ikea venduti che prendono origine da nomi di persona, oggetti, modi di dire o luoghi, tutti appartenenti ai paesi scandinavi.

IL BUSINESS MODEL DI IKEA: PERCHÉ È DIVERSO DAGLI ALTRI?

La strategia di Ikea nasce da una filosofia molto semplice:

“Perché i bellissimi prodotti sono realizzati solo per pochi acquirenti? Dovrebbe essere possibile offrire un buon design e funzionalità a prezzi bassi”. – Ingvar Kamprad

L’obiettivo di Ikea è da sempre stato quello di offrire mobili di qualità ad un buon prezzo, accessibile a tutti. Negli anni l’azienda è stata fedele a questo principio e, tale finalità è stata  considerata uno dei punti di forza del brand.

Ma come fare ad offrire mobili di buona qualità ad un prezzo basso?

L’intuizione di Ingvar Kamprad fu quella di comprare una fattoria abbandonata e iniziare a produrre direttamente dentro la struttura i propri mobili. In questo modo, i costi di produzione potevano essere ridotti e il prodotto finale venduto ad un prezzo più basso.

Ma non solo, Kamprad ha avuto un’ulteriore percezione che, ancora oggi è alla base del modello aziendale di Ikea che la rende distintiva. Intorno al 1956 Ingvar si rese conto che spesso, spedire grandi mobili era difficile e costoso e che, i prodotti venivano danneggiati durante il trasporto. Da qui, nacque l’idea. Smontare gli articoli e dividere i singoli pezzi in appositi pacchi sarebbe stato più semplice per lo spostamento. Sarà il cliente stesso, in seguito all’acquisto, ad assemblare i propri mobili. Ciò ha permesso di ridurre anche i costi della spedizione.

Tavolino "LÖVET", il primo prodotto venduto "smontato".
Lo storico tavolino “LÖVET”, da cui è nata l’idea dei “pacchi piatti”. Fonte: Ikea

Un altro elemento chiave è l’assenza della figura dell’arredatore. Quando si entra da Ikea ci si immerge subito in ambienti casalinghi già arredati: dalla sala da pranzo, alla cucina, dal bagno, alle camere da letto. Tutto ciò, fa desiderare al cliente di replicare quell’arredamento, con quella disposizione, con quegli accessori, in casa propria.

Infine, in Ikea è il cliente a scegliere il prodotto e ritirarlo dal magazzino, a metterlo nel carrello e pagarlo alle casse.

Tutto ciò, consente di avere un buon prodotto ad un ottimo prezzo.

I PUNTI DI FORZA DI IKEA: TEMPO E VALORE

Ikea vince su tutti per tempo e valore.

La semplicità del modello Ikea permette al cliente di risparmiare tempo prezioso che, ad oggi è un elemento fondamentale nella scelta del punto vendita perché sempre di più, il consumatore dà valore al tempo, anche nel processo di acquisto.

Il cliente, quando entra da Ikea è consapevole di cosa vuole, dove trovarlo, come trovarlo e come portarlo a casa. E, grazie alle istruzioni contenute all’interno del prodotto, sa anche come montarlo.

Dal momento in cui mettiamo piede in un negozio Ikea, veniamo subito travolti da un senso di appartenenza, di casa e di quotidianità, nonché di attenzione ai dettagli, come le matite utilizzate per segnare i codici prodotto, che diventano un omaggio da portare sempre in borsa.

Infine, la soddisfazione del “do-it-yourself” è impagabile. Questo perché tendiamo a dare più valore a qualcosa creata da noi.

Ad esempio, vi è mai capitato di comprare una scarpiera o una sedia da scrivania Ikea, portarla a casa, montarla, osservarla e sentirvi soddisfatti quasi come se l’aveste costruita voi?

Ecco, tutto ciò contribuisce a dare valore alla shopping experience di ciascuna persona. Ikea lo ha capito e oggi, se si può parlare di “effetto Ikea”,  è proprio grazie a questo.

DA LEADER DELL’ARREDAMENTO A LOVE BRAND

Ikea è, ad oggi, non solo leader incontrastato nel settore dei category killer dell’arredamento, ma anche e soprattutto un love brand.

Il merito lo si deve soprattutto alle strategie di marketing e comunicazione attuate dall’azienda, sia online che offline, attraverso diversi mezzi messi a disposizione.

IL CATALOGO IKEA

Vi ricordate il catalogo di cui abbiamo parlato in qualche riga fa? In Ikea, c’è ancora, ed è anche uno dei principali punti di forza. I cataloghi di Ikea sono più che semplici brochure. Essi sono dei veri e propri mezzi di comunicazione che dialogano con il cliente.

Esso si adatta ai tempi e ai luoghi e infatti viene stampato in 17 lingue diverse, con oltre 38 edizioni e 200 milioni di copie distribuite. I cataloghi raccontano storie, mostrano momenti di vita e permettono alle persone di identificarsi, trasmettendo valore e qualità.

Copertina del catalogo Ikea 2016

Negli anni, Ikea ha legato diverse campagne al lancio dei cataloghi, con l’obiettivo di creare coinvolgimento da parte del consumatore.

Un esempio interessante e originale è l’iniziativa “The Changing Catalogue”, lanciata nel 2017 in concomitanza con l’uscita del nuovo catalogo. Ironica e simpatica, la campagna suggeriva ai clienti di richiedere una delle dieci finte copertine da apporre al proprio catalogo Ikea, talmente ambito che veniva rubato dalla cassetta della posta, o in ufficio dai colleghi. In questo modo è possibile proteggere la propria copia da occhi indiscreti, dandole il volto di una noiosa rivista di giardinaggio o di cucito.

NOVITÀ HI-TECH

Nonostante l’importanza della tradizione, Ikea ha dimostrato di saper essere al passo con i tempi e infatti, già nel 2014 ha sperimentato delle nuove forme di coinvolgimento come l’app che punta sulla realtà aumentata. In pratica, basta scannerizzare il catalogo e “provare” i mobili Ikea direttamente negli spazi della propria casa. In questo modo, è possibile scattare foto, confrontarle e arredare gli spazi direttamente dal proprio soggiorno, condividendo il momento con tutta la famiglia.

Anche questo è un chiaro esempio di come l’azienda riesce ad andare incontro alle esigenze del proprio cliente, creando valori.

“TOMORROW STARTS TONIGHT”

Un altro esempio di come la comunicazione di Ikea sia diretta e ben strutturata è relativo ad una campagna recentemente lanciata nel Regno Unito, che prende il nome di “Tomorrow starts tonight”. Sostituendo alcuni suoi prodotti per dormire (come il piumino o i cuscini) ad un barattolo di crema anti-age, o ad una confezione di sonniferi, Ikea sottolinea l’importanza del riposarsi bene e il beneficio che i suoi prodotti possono dare, anche più di un farmaco.

Campagna "Tomorrow Starts Tonight"
I cuscini Ikea come sonniferi naturali

SOCIAL NETWORK

I social Ikea sono un altro elemento importante per stabilire una relazione con il cliente. Questi sono gestiti in maniera ottimale e, la forza dei loro siti web sta nel fatto che, ogni Paese ha dei contenuti personalizzati e adattati agli elementi culturali del luogo.

In Italia, uno degli esempi più eclatanti di come Ikea sia ormai un love brand e vanti di un’identità molto forte, è relativo ad un post di circa un anno fa, pubblicato dalla pagina di Ikea Italia e divenuto virale in sole poche ore.

Il contenuto del post era “hhsdjh”.

Le sei lettere hanno subito suscitato la curiosità del popolo del web, che ha iniziato a condividere il messaggio il quale, ha raggiunto in sole 48 ore, 20.200 mi piace, 5.300 commenti, 9.084 condivisioni.

Post "hhsdjh"

Che sia stato un errore, oppure un contenuto pensato, non ci è dato saperlo, ma questo è un esempio di come un brand come Ikea abbia il potere di riuscire a creare contenuti virali e a coinvolgenti, in grado di interessare un gran numero di utenti.

Come se non bastasse, l’azienda ha pensato bene di lanciare un’edizione limitata della shopper bag blu con l’hashtag #hhsdjh.

Geniale, no?

Borsa blu Ikea #hhsdjh in edizione limitata

Per non parlare poi di quando Ikea ha concesso a 100 iscritti ad un gruppo Facebook, di realizzare un pigiama party in uno dei punti vendita nel Regno Unito.

Insomma, in un mondo in cui il consumatore è sempre più infedele alla marca, le aziende non vendono più solo prodotti, bensì esperienze e, devono essere in grado di creare credibilità e qualità per il consumatore finale. Ikea è un chiaro esempio di come tutto ciò sia possibile e, di come una buona strategia di marketing può far davvero la differenza.

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