Il coinvolgimento del volto nel neuromarketing

Studi di neuromarketing e più recentemente di eye-tracking affermano che il volto rappresenta il punto focale in cui si concentra l’attenzione delle persone. Il mondo del marketing tutto questo lo ha capito bene, infatti tantissime campagne pubblicitarie – dal traditional al content marketing – hanno come protagonisti visi umani.

Gli studi

Gli studi partono dall’anatomia più intrinseca. La neurologia ha scoperto che all’interno del nostro encefalo, più precisamente nella circonvoluzione temporale inferiore, esiste un’area detta area fusiforme facciale che è specializzata nel riconoscimento dei volti. Essi hanno inoltre dimostrato una forte risposta neurale di questa zona non appena ci si trova di fronte alla visualizzazione delle facce.

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Robert Pattinson per Dior

Altre analisi hanno poi stabilito quanto sia importante l’interpretazione delle emozioni derivanti dai volti altrui: questa infatti avviene nella nostra mente in tempi rapidissimi. In sostanza, gli umani interpretano i volti degli altri senza nemmeno rendersene conto, come se fosse un movimento involontario.

Entrambe le analisi dimostrano quanto il nostro cervello abbia un legame straordinario, emotivo e soprattutto immediato con i visi degli altri. Il marketing e in generale il mondo della comunicazione è a conoscenza di quanto sopra citato, ed è per questa ragione che nei billboard, sui poster delle campagne elettorali, nei packaging, nei post dei social network appaiono volti di persone. Perché quei visi sono capaci di creare una connessione profonda con chi riceve lo stimolo comunicazionale. Come si legge su Cam TV. Creators:

“Le immagini che contengono un volto hanno il 38% di probabilità in più di ricevere like e il 32% di probabilità in più di ricevere dei commenti”.

Cosa cattura il nostro sguardo: il metodo eye-tracking

L’eye-tracking, processo che monitora i movimenti oculari, viene spesso usato dalle big company e dagli studiosi di neuromarketing per capire in che direzione esatta si posa lo sguardo del soggetto in esame.

Da questo metodo di ricerca è emerso che se al soggetto esaminato viene mostrato un annuncio pubblicitario contenente un testo e l’immagine di una persona, l’attenzione di chi guarda l’annuncio si concentra maggiormente sul volto e sugli occhi della persona protagonista invece che sul testo. Per questa ragione, i soggetti degli annunci di solito guardano in una direzione dritta davanti a sé, proprio come se stessero guardando in faccia chi riceve l’impatto dell’annuncio.

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L’importanza del contesto

Bisogna selezionare accuratamente i volti in base al contesto in cui si sviluppa la campagna, così che gli stessi siano in accordo con i visi dei protagonisti. Ad esempio, per il nostro cervello identificare un viso sorridente può divergere in base al contesto in cui si trova; studi scientifici hanno dimostrato che è molto più immediato riconoscere un volto sorridente in una spiaggia piena di luce naturale che in un luogo scuro e tenebroso.

I movimenti di un viso, inoltre, possono aiutarci a capire meglio le sue espressioni e dunque, specialmente nel mondo della comunicazione, risulta fondamentale trasmettere il messaggio e l’emozione che si vuole suscitare attraverso il volto protagonista.

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Blanca Padilla: Calzedonia Summer Collection 2017

Il riconoscimento dei volti

Diversi studi hanno dimostrato che in base al volto che ci viene mostrato reagiamo in un modo o in altro. Questo dipende dal genere e dalla genetica a cui apparteniamo.  Sia uomini che donne ad esempio riconoscono più facilmente un’ immagine che contiene il viso di un bambino; tale teoria si può ricondurre allo nostra naturale empatia e senso di protezione verso i più piccoli.

Le donne tendono a focalizzarsi e a ricordare meglio i volti femminili; al contrario gli uomini non fanno distinzioni di genere. Altri studi si sono concentrati sulle etnie: il nostro cervello riconosce più velocemente i volti della propria etnia.

I volti protagonisti del marketing

Il selfie più famoso della storia: il lancio di Samsung

Prendi 12 star di Hollywood, mettile insieme dentro un selfie alla notte degli Oscar e otterrai milioni di retweet e condivisioni social. I volti sorridenti di Julia Roberts, Brad Pitt, Angelina Jolie, Jennifer Lawrence, Ellen DeGeneres tra gli altri sono i protagonisti della campagna di lancio del Samsung Galaxy Note 3. Dietro il selfie in realtà c’è quindi la strategia di marketing di Samsung, che voleva far conoscere al mondo il suo nuovo prodotto.

Ellen DeGeneres, la presentatrice statunitense tra i protagonisti del selfie, ha usato il suo profilo personale di Twitter per diffondere il selfie che nel giro di poche ore è diventato virale.  In meno di un’ora infatti il tweet ha ottenuto più di un milione di retweet e si è aggiudicato il primato di selfie più retweettato della storia.

Il brand ha sicuramente dovuto pagare un prezzo molto alto per avere come ambassador la presentatrice, la quale è stata particolarmente creativa e originale nel coinvolgere i suoi colleghi in questa azione di marketing. Samsung da questa campagna ha ottenuto viralità ed engagement, motivo per il quale il ROI (return of investment) dell’azione è stato ampiamente positivo.

Un protagonista d’eccezione: tanto hype intorno a Kinder

La campagna che meglio spiega lo stretto legame tra i volti e il marketing, tutte le campagne e gli studi di neuromarketing sopra citati è quella creata da Ferrero per uno dei suoi brand di riferimento. Il volto del bambino biondo sui packaging di Kinder è infatti il più riconoscibile e famoso del mercato.

Quando Ferrero ha deciso di adottare questa strategia di marketing sicuramente conosceva la potenzialità e l’effetto che i volti dei bambini hanno sulle persone, l’appeal che creano. Forse quello che il brand non si aspettava era che si creasse così tanto hype intorno all’identità del bambino.

Per diversi anni c’è stata una caccia al bambino, terminata con l’ipotesi che il protagonista delle barrette fosse un inglese. Dopo qualche tempo Ferrero ha confermato che si tratta invece di un italiano, bolognese per l’appunto. Matteo Farneti oggi è un influencer e modello di successo che nella bio del suo profilo Instagram mostra con onore i suoi trascorsi come volto Kinder “Testimonial kinder 2004-2019 🍫”.

 

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Matteo Farneti non è sempre stato il volto delle barrette: il bolognese ha infatti ha sostituito il suo predecessore, Günter Euringer, che è stato protagonista indiscusso del packaging delle barrette per ben trentadue anni. Il cambiamento da un volto all’altro, avvenuto tra il 2004 e il 2005, ha provocato non poche lamentele in rete. Sia in Italia che all’estero sono nati veri e propri movimenti di indignazione.

Questo spiega quanto i consumatori si fossero affezionate al viso di Günter. Dopo poco però, soprattutto grazie alla somiglianza tra i due bambini, le persone si sono abituate ed appassionate anche al volto di Matteo che rappresenta un’evoluzione di quello del suo predecessore. Il viso del modello italiano infatti è arrivato per dare un’immagine più giovane al brand: il suo sorriso spensierato, il colletto della polo appena visibile, i capelli più corti e sbarazzini sono simbolo di modernità e del mondo che sta cambiando.

D’altronde, neanche Günter Euringer fu il primo bambino Kinder. È nel 1968 che nasce Kinder Cioccolato e con lui arriva anche il primo volto del packaging: un bambino dai capelli neri che regge cinque barrette nella sua mano sinistra. Dopo di lui ci sono stati altri protagonisti della confezione di barrette, ben tre prima di arrivare a Matteo Farneti.

Ancora oggi il coinvolgimento dei volti in contesti di comunicazione e marketing è altissimo: non si tratta più solo di modelli ma anche di veri e propri testimonial e influencer che vanno oltre il concetto di prestare il loro viso per una determinata campagna pubblicitaria, diventandone addirittura il cuore pulsante. Notiamo quindi che siamo partiti da un concetto scientifico – i visi sprigionano tutta una serie di reazioni ed emozioni – e siamo approdati non solo alla conferma del concetto stesso ma alla sua evoluzione (l’influencer marketing).

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