Il marchio più esclusivo al mondo non si pubblicizza: il caso Maison Goyard

Al giorno d’oggi le attività di marketing e di branding sembrano essere indispensabili, tanto più nello sfavillante mondo dell’haute couture, dove i più prestigiosi marchi sembrano fare a gara nel cercare di distinguersi e primeggiare nell’immaginario dei consumatori.

Non c’è dubbio che nel settore della pelletteria di lusso la Francia la faccia da padrona, ma contro ogni aspettativa il marchio più esclusivo del Paese non è né HermèsLouis Vuitton, ma Goyard. E se non avete mai sentito parlare di questo brand non è un caso, la sua strategia si basa proprio su riservatezza ed elusività.

È proprio questo alone di mistero a consacrare il marchio come l’apice del vero lusso ed esclusività, riservato a un pubblico specifico, che fonda la sua diffusione sul passaparola della ristretta clientela e che rende i suoi prodotti uno status symbol riconoscibile in tutto il mondo.

Linea di borsette Goyard

La storia di Goyard

L’antenata del brand è Maison Morel, azienda produttrice di bauli di alta qualità dal 1792 e fornitore ufficiale di valigeria per Carolina di Borbone. Louis-Henri Morel trasmise le sue capacità lavorative all’apprendista allora diciassettenne Goyard che successivamente, viste le doti, venne assunto. Quando Monsieur Morel morì nel 1854 la ragione sociale passò a François Goyard, ma sarà il figlio Edmond a trasformare il negozio di rue Saint-Honoré nell’elitario marchio di lusso che ancora oggi vende alla più prestigiosa clientela internazionale.

Il primo negozio Goyard al numero 347 di rue St-Honoré, il numero divenne poi 233 con la rinominazione delle strade di Parigi

I prodotti Goyard si distinguono per la loro semplicità e l’emblematica Goyardine, la trama ad incastro chevron riportata su tutti i loro prodotti. Si presume che le Y che compaiono nella trama vogliano velatamente rimandare alla lettera centrale del nome della famiglia.

Gli articoli del marchio parigino sono interamente fatti a mano e di altissima qualità, i pregiati bauli da viaggio personalizzati possono valere anche decine di migliaia di euro. È proprio la personalizzazione del prodotto uno dei punti chiave del successo della maison francese: baule da té, da polo, da pesca, da giardinaggio, da cucina e anche per gli animali domestici. Il limite sta solamente nell’immaginazione dei clienti più esigenti.

Goyard può vantare una clientela storica eccezionale, tra cui Coco Chanel in persona, Pablo Picasso, Sir Arthur Conan Doyle, il Duca e la Duchessa di Windsor. Recentemente anche la duchessa di Sussex Meghan Markle, Victoria Beckham e le Kardashian sono state viste con i prodotti del prestigioso marchio parigino.

Sir Arthur Conan Doyle commissionò alla maison un baule che all’occorrenza potesse diventare un ufficio portatile

 

La strategia del brand? L’elusività e il silenzio

Nessuna sfilata spettacolare alle fashion week, nessun testimonial famoso, nessuna pubblicità. Un sito web, quello sì, ma totalmente privo della sezione e-commerce. La comunicazione di Goyard non si basa su nessuna delle tecniche di marketing che siamo abituati a vedere.

“Il lusso è un sogno e rivelare troppo di quello che succede dietro le quinte rovinerebbe la magia […] crediamo che sussurrare dolcemente all’orecchio di qualcuno non solo sia più elegante, ma anche più efficace rispetto all’urlare a squarciagola”

– Maison Goyard

Goyard è considerato da sempre il più forte competitor di Vuitton, nato solamente un anno dopo. La rivalità si gioca soprattutto nel segmento dei bauli e delle borse da viaggio. Nonostante la qualità eccellente proposta da entrambi i marchi, è evidente come la stampa LV di Vuitton negli anni abbia perso l’aurea di esclusività che invece il concorrente continua a mantenere, grazie anche alla produzione di una quantità di pezzi più limitata.

I due marchi parigini di Place Vendôme rivali da sempre Fonte: Kelly in the city

È proprio l’elusività del marchio parigino a renderlo uno status symbol per le élite di tutto il mondo. L’azienda ha dichiarato inoltre di non tenere traccia degli ordini storici più speciali e che “trovare un baule raro è una ricerca complicata, che richiede delle abilità da investigatore e molta pazienza”. Per i collezionisti più appassionati i pezzi unici Goyard sono un vero tesoro, talvolta introvabile anche per i più accaniti.

I prodotti di Goyard non sono acquistabili ovunque. Per poter vantare di possedere un articolo bisogna recarsi fisicamente nel negozio monomarca di Parigi o presso i pochissimi rivenditori autorizzati, dal 2016 anche a Milano.

In una società in cui i marchi sembrano sempre più gridare al lusso e all’esclusività, Goyard è riuscita a ritagliarsi uno spazio discreto, scommettendo su un’impareggiabile qualità artigianale e una nicchia di mercato d’élite.

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