Il sogno di Fragolas, può la realtà superare la fantasia?

Tutto partì da un progetto di due film maker, Vit Klusàk e Filp Remunda, laureandi presso la FAMU Film and TV School of Academy of Performing Arts di Praga.

Il sogno ceco

Era il 2003 quando i due giovani studenti decisero di realizzare il più grande ipermercato della Repubblica Ceca. E per fare ciò unirono le loro competenze comunicative e artistiche con quelle di un team di esperti del mondo della pubblicità. Ogni fase fu documentata, dalla trasformazione dei registi in perfetti manager all’ideazione e creazione della strategia pubblicitaria.

I due costruirono una campagna marketing che affiancava strumenti tradizionali come interviste di mercato, studi di settore, materiale promozionale quali claim, jingle, loghi, a tecniche innovative di neuroscienza come l’eye tracker (uno strumento che permette di costruire i movimenti dell’occhio durante la visione di materiale pubblicitario e non).

L’obiettivo

L’obiettivo era semplice: diffondere un messaggio capace di sedurre e incuriosire il target di riferimento. Niente fu lasciato al caso: ogni dettaglio serviva a convincere migliaia di persone che l’ipermercato dei due studenti fosse il luogo in cui trovare risposta per ogni bisogno. La campagna arrivò in radio e in televisione: fu realizzato un jingle per l’occasione e numerosi slogan come “Non venite”, “Non comprate”.

Era il 31 maggio 2003 quando oltre tremila persone si ritrovano in un grande prato di fronte a Cesky Sen (Sogno ceco, il nome dell’ipermercato). Ad attenderle c’era un’ampia entrata colorata, peccato però che il taglio del nastro era la tesi di laurea di Vit e Flip, una tesi che voleva documentare la creazione e il lancio pubblicitario di qualcosa di inesistente ma altamente desiderabile nella società dei consumi di massa.

Il consumismo occidentale

Era solo una semplice mancanza di socializzazione ai consumi di una popolazione da poco uscita dal comunismo? Forse.

In quegli anni gli ex Paesi comunisti furono avvolti da una spropositata voglia di “essere come gli occidentali”. Si volevano recuperare tutti quegli anni di mancato consumismo. Grazie al documentario realizzato da Vit Klusàk e Filp Remunda si capisce perfettamente come l’ambiguo universo dei creativi del marketing sia capace di produrre effetti devastanti sulla vita dei consumatori. Tutte le persone che si sono presentate all’inaugurazione sapevano perfettamente perché si trovavano in quel posto, sapevano cosa avrebbero comprato una volta entrati nell’ipermercato.

Un progetto simile che effetti avrebbe in Italia, un Paese da decenni addestrato al mondo dei consumi? È la domanda che si è posto Nicolò Stevanato.

Una bugia può fare il giro del mondo?

«Fragolas non è il solito brand. Fragolas non è il solito nuovo stile di vita. Fragolas non è il solito modo di vedere il mondo in cui viviamo. Fragolas è molto di più. Fragolas è un sogno. Il nostro sogno. Fragolas offre qui quello che ancora oggi non c’è. È finita un’epoca. È iniziata l’era di Fragolas. Nessuno rimarrà deluso.» – Jimmy Gumpson

Fragolas
Fonte: video Progetto Octavio, YouTube

Nel 2000 Fragolas nasce da un’illuminazione di Jimmy Gumpson. In pochi anni Gumpson realizza il suo sogno e nel 2009 Fragolas apre il primo FragStore a New York City, seguito in breve tempo da quello di Los Angeles. Nello stesso anno arriva oltreoceano con lo sbarco in Inghilterra. Alla fine dell’estate conquista anche la Francia.

Fragstore
Fonte: Progetto Octavio, YouTube

Finalmente, nel 2010 il primo FragStore apre in Italia a Belluno. L’apertura è preceduta da una campagna pubblicitaria strutturata in quattro settimane, durante le quali il brand si fa conoscere dai cittadini (target ben diverso dagli abitanti metropolitani a cui lo staff è abituato).

Bisognava farsi conoscere e arrivare al cuore delle persone. Si inizia quindi la fase di teaser con la distribuzione di volantini nei punti strategici della città, seguita dall’affissione di manifesti in quella che sarebbe stata la sede del Pro FragStore bellunese.

Fragstore Belluno
Fonte: Progetto Octavio, YouTube

La campagna si sviluppa anche online con la creazione di un video promozionale e un sito web che fornisce tutte le informazioni necessarie. La passione dei giovani bellunesi verso la Fragola coronata va oltre e conquista Facebook. Divenne impossibile non parlarne.

Sulla pagina di Alice Vaso Tonont, una giovane bellunese, iniziano a leggersi diversi post riferiti a Fragolas e i suoi numerosi amici commentano incuriositi da questo nuovo brand.

Il 10 aprile 2010, giorno dell’inaugurazione del Pro FragStore Belluno, Jimmy Gumpson e l’intero top management di Fragolas entrano in città pronti per accogliere i clienti. Il taglio del nastro è previsto per il pomeriggio, ma già nella mattina iniziano ad arrivare le prime persone. Oltre trecento curiosi, tra cittadini e reporter, affollano la strada di fronte allo store.

Il potere della realtà

Zero. Questo il numero esatto di parole usate da Gumpson per raccontare il suo sogno. Zero perché in realtà Fragolas non è mai esistita. È iniziato tutto dal nulla, è un qualcosa che non c’è e mai ci sarà.

«Sicuramente vi starete chiedendo cos’è Fragolas? Ebbene Fragolas siete tutti voi […] senza la vostra collaborazione Fragolas non sarebbe mai esistito. Fragolas è uno studio, un’analisi strutturata dei comportamenti che possono scaturire da una campagna di marketing praticamente a costo zero, basata su nuovi strumenti come il viral marketing, il passa parola e i nuovi media. L’idea che sta alla base di Fragolas […] altro non è che la trasfigurazione pratica della mia tesi di laurea, la quale si pone come obiettivo lo studio di questi comportamenti con il fine di migliorare le condizioni di acquisto di noi consumatori.» – Nicolò Stevanato, ideatore del Progetto Octavio.

Fragolas era una scommessa, una sfida per dimostrare il potere della comunicazione. E tutto per una tesi di laurea, quella di Nicolò Stevanato. Flyer, banner sulle vetrine, passaparola, trailer, pubblicità su Facebook e un sito web. Non è servito altro se non la cura per ogni dettaglio per arrivare a uno storytelling interessante, attrattivo e capace di coinvolgere le persone senza mai dire effettivamente qualcosa. Non si è mai parlato di prodotti o servizi in vendita, nessun riferimento a un negozio reale.

Una realtà ingannevole

Tutta la campagna fu basata su annunci raffiguranti fragole accompagnate da un claim estremamente chiaro: “Non cercarmi”. Anche Alice Vaso Tonont era un profilo falso, nato dall’anagramma del suo ideatore Nicolò. Ciò che ha reso vera questa Alice è stata la sua attività su Facebook, le richieste di amicizia ai soli bellunesi, i messaggi che condivideva (mai pubblicità, ma consigli, impressioni e suggerimenti dati da un’amica).

L’eccezionalità di questo progetto rispetto a quello del 2003 sta nel fatto che Stevanato si è spinto oltre. Voleva testare se la pubblicità come concepita da uno studente di comunicazione fosse in grado di interagire con il pubblico al punto da indurlo a fare qualcosa che di per sé la pubblicità non ha mai detto loro di fare, ovvero uscire di casa il 10 aprile 2010 con l’idea di acquistare, non si sa dove, non si sa cosa, non si sa perché.

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