Influencer Marketing, rischi e opportunità raccontati da Flora Coluccia

L’influencer marketing oggi più che mai è parte integrante delle strategie di comunicazione delle aziende. Stelle del web e testimonial appartenenti a mondi diversi diventano fondamentali per costruire lo storytelling ideale e trasmettere i valori aziendali alle proprie community di riferimento.

Ma quali sono i rischi e a cosa devono stare attenti i brand quando decidono di rapportarsi agli influencer e al mondo social? Perché si sa, basta uno scivolone per finire nella gogna mediatica e tante volte, non solo sul web, abbiamo visto casi conclamati di influencer marketing finiti male. Primo fra tutti il celebre spot di Pepsi con protagonista  Kendall Jenner, criticato perché ritenuto incoerente e superficiale.

Ne abbiamo parlato con Flora Coluccia, Head of Communication and Influencer Marketing di Lancôme, che ci ha spiegato come l’influencer marketing, se usato con buonsenso, può essere una parte fondamentale nelle strategie comunicative aziendali.

flora coluccia
Flora Coluccia Lancôme
V: “Che peso ha assunto negli anni l’influencer marketing nelle strategie di comunicazione di Lancôme?”

FC: “Il mondo digitale è cresciuto in modo esponenziale negli ultimi 5 anni. Allo stesso tempo, il social ha preso il sopravvento rispetto ai media classici. Tutti i brand hanno aumentato gli investimenti ma Lancôme ha continuato a lavorare sui suoi valori e sui profili di influencer in linea con il brand.”

V: “Spesso si pensa che per ottenere engagement sia necessario ingaggiare i top influencer. Ma non è così, quali consapevolezze bisogna invece tenere a mente?”

FC: “Assolutamente non è così. Prima di tutto una fanbase ampia non è detto che sia reale, quindi questo è il primo controllo da fare. L’incremento degli investimenti ha aumentato il numero dei profili sul mercato ma il trust è il valore su cui si basa l’engagement. L’analisi qualitativa dei commenti è indispensabile, quelli non in linea con il brand sponsorizzato vanno filtrati, i restanti determinano il risultato reale.”

V: “Oggi è sempre più in voga il virtual influencer (l’avatar di Miquela ne è una prova con i suoi quasi 3 milioni di followers), quali le opportunità e quali i rischi di investire in tale sistema?”

FC: “Bisogna capire quale sia l’obiettivo della campagna: awareness, engagement o convertion e poi trovare i profili più in linea. I personaggi virtuali possono funzionare per un target corretto, pensiamo ai personaggi di Walt Disney o Mattel o ai supereroi quanto siano amati e credibili, esiste un target di estimatori di ogni età predisposti anche all’acquisto.”

miquela virtual influencer
La virtual influencer Miquela
V: “Qual è il futuro del marketing di influenza? Sempre più indispensabile o, come ogni trend, sarà destinato a ridimensionarsi? Quali influencer ne uscirebbero vincitori?”

FC: “Si tratta di un nuovo media, non credo che calerà, sono certa che i profili che si guadagneranno l’eternità saranno quelli con un talento.”

V: “Quali sono le difficoltà nello scegliere il giusto influencer per le proprie campagne e come mantenerlo coerente con i valori del brand?”

FC: “Bisogna conoscere bene la storia del brand, il suo DNA e i suoi valori e cominciare uno scouting dei profili in linea con questi e dei talent che siano credibili.”

V: “In particolari situazioni di crisis management, qualora la colpa fosse da far risalire all’influencer ingaggiato, come bisognerebbe comportarsi?”

FC: “E’ un lavoro che va fatto prima di contrattualizzare qualcuno, non solo un influencer ma anche un testimonial. E’ indispensabile controllare il profilo del talent, capire come si è espresso negli ultimi anni, di cosa parla ai suoi fan e con quale linguaggio. Poi va contrattualizzato, chiedendo il rispetto delle regole del brand.”

flora coluccia
Flora Coluccia al centro
V: “In Lancôme numerosi gli influencer che negli anni hanno preso parte a campagne di successo. Le è mai capitato di affrontare situazioni di crisi?”

FC: “No, l’azienda è attentissima, selezioniamo solo profili in linea con il brand e ci occupiamo di contrattualizzarli in modo preciso.”

V: “Quale aneddoto legato all’influencr maketing ricorda con più soddisfazione perché l’ha vista coinvolta in primis?”

FC: “Le nostre testimonial sono tutte donne sicure, coraggiose, indipendenti e positive, che scelgono di vivere la loro vita a modo loro. Grazie a questo lavoro ho avuto modo di conoscere tante donne che affrontano la vita con forza e ho imparato che è fondamentale rifiutare i compromessi per restare sempre sé stessa.”

V: “Oggi più che mai la coerenza di un brand si misura anche nella corrispondenza dei testimonial ai propri valori. Quanto nelle logiche aziendali conta per il business tale simmetria?”

FC: “Assolutamente sì, Isabella Rossellini ha sempre rappresentato i valori del brand e per questo è stata la testimonial più longeva della storia.”

Flora Coluccia Beppe Fiorello
Flora Coluccia con l’attore Beppe Fiorello
V: “Nella sua esperienza ha lavorato anche per brand di moda come Sergio Rossi, Versace e il gruppo LVMH. Come è cambiato l’influencer marketing rispetto agli inizi?”

FC: “Il digitale non esisteva. All’epoca le influencer erano i personaggi famosi: attrici, cantanti o top model ma la ricerca di affinità fra il brand e l’ambassador era la stessa.”

V: “Con la situazione che stiamo vivendo diverse personalità social sono apparse sul web. In un panorama così saturo come ci si può distinguere e, soprattutto, quali trend sono emersi rispetto ad altri?”

FC: “Le personalità destinate a durare sono quelle che esprimono saggezza, talento, prossimità verso gli altri e che riescono a condividere le loro emozioni e i loro valori.”

Conclusione

Non è quindi difficile capire che ciò che porta al successo o meno di una campagna di influencer marketing è la corrispondenza di valori tra brand, testimonial (grande, medio o piccolo che sia) e il pubblico di riferimento del proprio sforzo comunicativo.

Non si può sottovalutare ciò che il mondo digitale offre e che, sempre di più, sta significando per le aziende, costrette da un lato ad esserci per forza ma dall’altro spesso inconsapevoli dei rischi che derivano da una scelta superficiale degli influencer a cui affidare il proprio storytelling.

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