Gli ingredienti per una brand identity strategica

Come le persone, anche i brand hanno una loro identità specifica, costituita da diversi elementi visivi e caratteriali. Cos’è che, a primo impatto, senza vedere il logo o indicazioni particolari, ci fa dire davanti ad una pubblicità o ad un post di Facebook “Wow, è Apple!” oppure “Questa è proprio Coca Cola”? Si tratta della brand identity.

Attenzione: si parla di brand, non marca. Sebbene siano molto simili, questi due termini esprimono sfumature diverse.

Brand identity logos
Loghi di brand famosi. fonte:squaremediaagency.it

Qual è la differenza fra brand e marca?

Queste due parole, anche se così simili, nel marketing assumono due significati diversi.

Dal punto di vista etimologico, marca viene dal termine germanico marka, ovvero il segno che si metteva per indicare i confini dei territori in passato, mentre brand in antico germanico significava “tizzone”, inteso in senso più ampio come “marchio a fuoco”.

Nel marketing moderno, invece, per marca si intende l’insieme di elementi grafici identificativi, ovvero il marchio, che sono principalmente nome, logo e payoff (lo slogan che mette in luce la mission aziendale).

La definizione di brand, invece, è l’insieme degli elementi grafici, della personalità, del comportamento, della storia aziendale e della reputazione di un’azienda.

Il padre del marketing moderno Philip Kotler definisce così il brand:

“È un nome, termine, segno, simbolo o disegno o combinazione di essi che viene usata per identificare i prodotti o servizi di un venditore o gruppo di venditori e per differenziarli da quelli dei loro concorrenti.”

Quello di brand è quindi un concetto molto più fluido, specifico e personale di quello di marca.

citazione Philip Kotler
La definizione del brand secondo Philip Kotler nel libro Principi del marketing . Fonte: slideshare.net

Gli ingredienti di un brand

La brand identity ha quindi un forte impatto nella percezione di un’azienda da parte del consumatore, ma da quali elementi si compone?

Il Naming del brand

Il primo grande ingrediente da considerare nella costruzione dell’identità aziendale è sicuramente il brand name.  Lo sviluppo e la creazione di un nome, ovvero il naming, non sono infatti così scontati e banali: il nome deve essere facile, memorabile e autentico.

Un nome perfetto dovrebbe far intendere subito cosa fa l’azienda, o alludere alla mission (anche se spesso non è così) e richiamare delle emozioni e sensazioni che lo rendano unico per gli utenti. Si parla quindi di naming descrittivo e naming evocativo. 

Ad esempio, l’italianissima Poltronesofà ha fatto una scelta per un naming descrittivo: leggendolo pensiamo subito ai divani, alle poltrone e all’arredamento in generale. Dall’altra parte, Apple invece fa una scelta evocativa: la mela morsa non c’entra apparentemente nulla con la tecnologia, ma è una rievocazione della mela di Newton, oltre che un simbolo biblico di tentazione e passionalità.

C’è poi una terza scelta per quanto riguarda il naming, ovvero quella di adottare tecniche di scrittura e associazioni di suoni: è il caso, rispettivamente, di Yamamay il cui nome è un palindromo, ovvero una parola che anche se letta al contrario ha lo stesso significato, e di Dunkin donuts, che gioca su un’allitterazione.

Dietro i nomi dei brand ci sono le scelte più disparate e molti elementi da prendere in considerazione.

Dare un nome al brand
Il primo ingrediente di un brand è il suo nome. Fonte: Pexels

Il logo

Il logo è senza dubbio il primo strumento identificativo di un brand. È una sorta di biglietto da visita dell’azienda, a volte anche dall’origine segreta, e deve dunque essere impeccabile. Quando si parla di logo perfetto si apre un mondo di definizioni e caratteristiche, di cui le principali sono:

  • l’unicità: il brand si identifica nel suo logo, elemento che rende il brand diverso dagli altri e la cui somiglianza con quello di altre aziende rischia di compromettere l’associazione da parte degli utenti e la comunicazione;
  • la versatilità:  un logo efficace deve potersi adattare alle dimensioni più grandi e piccole, ai colori più disparati rimanendo sempre chiaro e riconoscibile;
  • l’identità: il logo per essere vincente deve essere appropriato, deve nascere dai valori e dalla mission aziendale.

Esistono 5 tipologie principali di logo:

  • il wordmark: il logo dell’azienda è il suo nome sviluppato con un font particolare (es. Nikon, Disney);
  • il lettermark: si sceglie un monogramma per rappresentare l’azienda, sempre associato ad un font particolare (es. CNN, ABC);
  • il brandmark: ovvero un simbolo che racchiuda la brand identity (es. Apple, Twitter);
  • il combination mark: ovvero un mix di wordmark e brandmark in cui l’immagine si associa ad un logotipo (es. Pepsi o Adidas);
  • lo stemma: è molto simile concettualmente al combination mark, ma immagine e parole crescono insieme di pari passo e non sono visivamente separate (es. Ups).
Scelta del logo per il brand
La scelta del logo è di fondamentale importanza per il brand perché identifica la sua identità. Fonte: Pexels

I colori

La scelta della palette di colori è fondamentale per un’azienda. Oltre a un accurato studio della “teoria dei colori“, delle associazioni e della psicologia ad essi legata, la palette andrebbe costruita in maniera evocativa.

La scelta dei colori dovrebbe essere rappresentazione della mission. Ponendo l’esempio di un’azienda che produce bottiglie riutilizzabili, l’ideale sarebbe utilizzare colori tendenti al blu, che rievochino l’idea dell’acqua.

Ci sono poi casi particolari in cui i colori finiscono per essere associati definitivamente al brand, basti pensare al Blue Tiffany. Il color Tiffany infatti fu scelto dal fondatore Charles Tiffany per la copertina di una rivista di gioielli fatti a mano, il “blue book” ed era il colore delle uova del pettirosso americano, una semplice sfumatura di turchese. Oggi il colore è protetto dal copyright ed è registrato sotto il nome di pantone 1837, nome che riprende anche l’anno di fondazione della famosissima gioielleria.

Attenzione quindi alla scelta del colore: non si è mai certi su quanto possa fare la storia di un brand.

Palette di colori
La scelta della palette di colori è evocativa dell’identità di brand. Fonte: Pexels

L’iconografia e la tipografia

A contribuire all’identità del brand ci sono anche le scelte tipografiche e il pacchetto di icone che si sceglie di utilizzare. Queste due caratteristiche infatti rendono forte l’associazione diretta al brand e e soprattutto influenzano la psiche dei consumatori.

Iconografia e tipografia rendono coerente l’identità del brand e per questo devono essere in linea con il logo: qualunque incoerenza renderebbe difficile la riconoscibilità del brand.

Le immagini e i suoni

Il punto forte dei brand è legato alla sfera emozionale delle persone. Partendo dall’importanza dei colori, le immagini sono ancor più di rilievo: la loro scelta dice molto sulla personalità del brand. Ad esempio immagini vivaci portano a pensare ad un brand vivace.

Questi elementi vengono scelti dopo aver ben analizzato il target a cui si farà riferimento. Un brand che propone un abbigliamento per giovani, difficilmente sceglierà modelli in età matura; oppure un brand di action camera non sceglierà mai immagini legate alla sedentarietà, ma farà sempre scelte legate ad uno stile di vita attivo e avventuroso.

Oltre a ciò, anche i suoni hanno il loro peso. Un esempio emblematico è Nokia: chiunque sarebbe in grado di riconoscere fra milioni di telefoni il classico suono della suoneria del brand finlandese. Ferrari, inoltre, dà così tanta importanza ai suoni da aver addirittura coinvolto un violoncellista di fama mondiale, Mario Brunello, per creare un video con tutti i suoni dei suoi motori.

Suoni e immagini, dunque, sono due importanti leve motivazionali ed emotive che non possono mancare quando si costruisce l’identità di un brand.

Suoni associati al brand Ferrari
Suoni associati al rand Ferrari. Fonte: Pexels

Il TOV del brand

Il tone of voice del brand è un altro ingrediente essenziale. Definire un tono di voce da utilizzare in tutte le strategie online ed offline è indubbiamente un modo per esprimere la personalità della propria azienda. La definizione del tono di voce deve essere in linea con gli obiettivi aziendali e con il target.

Così come nel doppiaggio o nella recitazione, il TOV deve seguire il carattere e gli obiettivi dell’azienda: tutti elementi ricavabili da un’attenta e precisa analisi SWOT, ovvero un’analisi del mercato, delle minacce, dei punti di forza e di debolezza del brand stesso.

Esistono diverse tipologie di toni di voce, in base alle quali verrà modellato lo stile comunicativo di ciascun brand:

  • Funny – Serious: la comunicazione tenderà ad essere più divertente o più seria;
  • Formal – Unformal: il linguaggio potrà essere maggiormente forbito o casual;
  • Respectful – Irreverent: si sceglierà tra una comunicazione ironica e irriverente o una più tradizionale;
  • Enthusiastic – Matter of Fact: si punterà su una comunicazione diretta ed emozionale o basata su fatti e numeri;

Una volta definito questo aspetto, lo step successivo è la coerenza: la comunicazione, per quanto possa essere identificativa, non deve perdere la propria coerenza in quanto è il collante di tutta la strategia aziendale.

Il mix vincente

Da questa panoramica è chiaro quanto sia complessa la strada che porta dalla nascita di un’azienda fino a una brand identity forte e coerente. Tuttavia, sebbene preparare e mescolare tutti gli ingredienti richieda tempo e dedizione, è sicuramente il modo ideale per costruirsi una personalità da proporre sul mercato in maniera vincente.

Trovare la propria identità e imparare a comunicarla: è questa la strada migliore che può garantire il successo duraturo di un brand.

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