Le iniziative dei brand a favore della causa arcobaleno

Giunti ormai al mese del Pride, è arrivato il momento di fare un bilancio sui brand e sulle loro iniziative contro l’omofobia, la bifobia e la transfobia. Quali brand hanno promosso iniziative e campagne a favore della comunità LGBTQ+? I vari marchi stanno agendo in modo adeguato?

Svariate aziende creano delle campagne esclusivamente durante il mese di giugno: si tratta di iniziative completamente scollegate dai valori e messaggi che un brand trasmette quotidianamente. Molto più difficile e raro è invece condurre delle vere e proprie battaglie “arcobaleno”, mantenerle nel tempo, integrarle all’identità del marchio. In questi anni c’è chi ci sta effettivamente riuscendo.

I brand contro l’omofobia, la bifobia e la transfobia

Oggi la situazione in Italia sembra migliorare e nel mondo della pubblicità la comunità LGBTQ+ è sempre più rappresentata. Ciò deriva anche dall’aumento della richiesta dei consumatori. Infatti, secondo uno studio il 68% dei consumatori americani si aspetta dai brand maggiore chiarezza riguardo i loro valori, mentre i Millennials e la Generazione Z si aspettano dalle aziende molto altro ancora, ovvero un impegno attivo in queste battaglie.

Tra i brand che recentemente hanno dato prova di interesse per la “causa arcobaleno” ne emergono alcuni che sostengono da sempre la comunità e i nuovi aggiunti.

Un esempio che ritroviamo è IKEA: l’azienda di immobili svedesi è ormai una veterana in questo campo e da sempre l’inclusione è uno dei suoi marchi distintivi, tanto da essere riconosciuto – anche quest’anno – dal Diversity Brand Index come uno dei top 20 brand più inclusivi, accanto a Coca-Cola e MySecretCase.

top 20 brand più inclusivi 2021
I top 20 brand più inclusivi secondo il Diversity Brand Index 2021. Fonte: Mark Up

Fin dal principio IKEA si è schierata a favore della comunità LGBTQ+. Risale infatti al 2011 la campagna “Siamo aperti a tutte le famiglie”, realizzata in occasione dell’apertura di un nuovo store a Catania.

Ikea inclusione

Recentemente l’azienda ha di nuovo fatto centro. Oltre al lancio di un’intera collezione dedicata a celebrare il Tokyo Rainbow Pride – che comprende vari oggetti color arcobaleno, come le borse Storstomma – IKEA ha fatto innalzare in tutti i suoi store italiani la Progress Flag. Nella bandiera color arcobaleno sono stati aggiunti il marrone in simbolo dell’intera comunità LGBTQ+, il rosa, l’azzurro ed il bianco a rappresentare i transgender.

progress flag IKEA
La Progress Flag di Ikea. Fonte: DIYandGarden

L’evento ha avuto luogo il 17 maggio 2021, Giornata Internazionale contro l’omofobia, bifobia e transfobia, data inoltre scelta per l’uscita della campagna #Casapuoiesseretu.

Lo spot gioca sul significato di casa, su come questa sia e debba essere un posto dove sentirsi al sicuro, un luogo accogliente e dove ognuno possa sentirsi libero di essere se stesso. IKEA dimostra di essere ancora un esempio da seguire, in quanto è riuscita a fare di questa battaglia una parte integrante della sua sfera valoriale. Non una causa da sfoggiare all’occasione, ma un valore coerente con ogni suo gesto e iniziativa, oltre che con i prodotti che offre.

Altra azienda in prima linea da sempre contro l’omofobia è Coca-Cola. Il marchio è infatti da molto tempo sponsor del Pride, sostenendo così economicamente le cause della comunità LGBTQ+. Nel 2020 Coca-Cola ha deciso di pubblicare in Ungheria una campagna esplicitamente a favore della minoranza.

Coca-Cola campagna in Ungheria
Fonte: NEG Zone

Il brand si è così esposto in modo esplicito in un paese come l’Ungheria, uno tra i più discriminanti per la comunità in questione.

Anche Burger King si è particolarmente speso a sostegno della causa LGBTQ+ durante il 2020. Già nel 2014 il brand di fast food aveva lanciato il panino “Proud Whopper” con lo slogan “Siamo tutti uguali dentro”, sfruttando il solo cambio di packaging.

Proud Whopper
Fonte: Twitter

Il famosissimo Whopper infatti non è cambiato nella sua composizione, solo l’incarto è diverso. Una mossa di marketing per dimostrare come l’orientamento sessuale non definisca nella sua totalità la persona.

Nel 2020 Burger King ha lanciato un’altra campagna ancora meglio riuscita: dei cartelloni realizzati in occasione del Pride di Helsinki, raffiguranti un fatidico bacio tra la mascotte del brand e il clown di McDonald’s.

Il bacio tra BK e McDonald's
Fonte: Collateral.al

La catena di fast food non poteva adottare strategia migliore creando una pubblicità di forte impatto e prendendo come protagonista di quest’ultima il suo dichiarato e sempre osteggiato competitor. I cartelloni sono così finiti sulla bocca di tutti, superando i confini di Helsinki e portando con loro la lotta per i diritti e la causa LGBTQ+.

A favore della comunità, durante il 2021, si è schierato anche il noto brand di beauty Avon, celebrando la Giornata Internazionale contro l’omofobia attraverso lo slogan “La Bellezza è di tutti”.

Tra gli spot più interessanti vi è infine quello realizzato da Mercedes nel 2017. Il corto realizzato dall’azienda, intitolato “Painted with love”, raccoglie infatti una serie di testimonianze di persone vittime di episodi di omofobia, bifobia e transfobia.

Il cortometraggio mette in luce con particolare schiettezza le reali problematiche e situazioni con cui quotidianamente gli individui LGBTQ+ si devono rapportare. Il brand concede ai vari narratori un vero e proprio spazio interamente per loro e per la battaglia nella quale anche il marchio crede.

La situazione italiana

Pochissimi marchi italiani prima del 2016 si sono esposti a favore della comunità LGBTQ+ e delle sue battaglie. A smuovere le acque è stata la nota dichiarazione che il CEO di Barilla ha rilasciato proprio durante quell’anno:

“Gli omosessuali hanno il diritto di fare quello che vogliono senza disturbare gli altri”.

Ha generato così tanta indignazione da richiamare l’attenzione dei principali competitor di Barilla, che a seguito di ciò hanno lanciato una serie di spot a sostegno della minoranza. Le campagne realizzate sono state infatti principalmente della De Cecco, Garofalo o Buitoni.

spot Garofalo risposta Barilla
Fonte: Gay.it

I brand hanno preso le distanze da Barilla creando dei contenuti pubblicitari contro la sua dichiarazione, senza però prima costruire un solido schema di valori che fosse realmente parte integrante del marchio. Il risultato è una campagna che mira solo alla vendita e che sfocia nel Rainbow Washing.

Si parla di Rainbow Washing quando un’azienda crea campagne solo al fine di vendere e senza integrare le cause della comunità LGBTQ+ all’interno dei valori del brand. In ogni caso, tutti gli spot hanno contribuito a dare maggiore visibilità a questioni come l’omofobia.

Da quell’anno in poi, in Italia i brand hanno sempre più parlato di queste problematiche, diventando sponsor di eventi come il Pride. Tra questi ci sono Vitasnella, sostenitrice sia del Roma Pride che Milano Pride.

Vitasnella al MIlano Pride
Fonte: Vitasnella

A riguardo l’azienda dichiara:

“La nostra costante presenza ai Pride di Roma e Milano conferma il sostegno che forniamo alla causa di coloro che lottano per il diritto e la libertà di essere sé stessi, al meglio. Da sempre ci proponiamo come validi alleati di tutti coloro che desiderano prendersi cura del proprio corpo e della propria vita, promuovendo la propria unicità e la ricerca del proprio benessere a 360°. Così, il messaggio di essere sé stessi al meglio si estende anche al più puro dei significati: essere liberi di amare”.

Eppure, nonostante i brand in Italia sostengano molto di più la comunità LGBTQ+, pochi tra questi sono italiani. Molte iniziative vengono create dai già citati Coca-Cola e IKEA, dunque multinazionali che da sempre si battono a favore di questa causa. Inoltre, non se ne parla ancora così come accade in altre parti del mondo.

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