L’uso dell’Intelligenza Artificiale nelle strategie di marketing

L’Intelligenza Artificiale compie passi da gigante e si rivela essere indispensabile anche per le strategie del marketing moderno.

L’AI è un campo applicativo della tecnologia che appassiona da tempo il genere umano. La fascinazione nei confronti di una potenziale replicabilità e autonomia dell’intelletto ha condotto alla costruzione di immaginari e generi dirompenti. Oggi si è disancorata dalla matrice fantascientifica trasformandosi in un dogma per molti business, capace di generare valore di notevoli proporzioni per l’impresa e per i clienti.

Cos’è l’AI in breve

Secondo una definizione della Commissione Europea del 2018, l’AI “refers to systems that display intelligent behaviour by analysing their environment and taking actions — with some degree of autonomy — to achieve specific goals.”. L’AI unisce il pensiero umano all’efficienza prestazionale propria delle macchine e, proprio come gli umani, si nutre di esperienza per eseguire e affinare — grazie al machine learning — l’elaborazione dei tasks.

L’articolato concetto di AI, sempre in via di modellamento, porta saldamente con sé due argomenti principali: i tanti dati a disposizione, racchiusi nel ricorrente termine “big data”, e la capacità di fare esperienza e imparare a livelli profondi con Machine Learning e Deep Learning.

Il pensiero comune corre verso le integrazioni più sbalorditive come le automobili a guida autonoma di Tesla o i gialli cani robotici di Boston Dynamics, che fanno uso di questo complesso sistema. Ma oltre la più evidente sommità dell’iceberg, c’è una gigantesca parte sommersa nella quale l’AI è protagonista: motori di ricerca e sistemi di raccomandazione, trattamento del linguaggio automatico, riconoscimento facciale e delle immagini e tanto altro ancora. Qualcosa che è parte della vita quotidiana delle persone e che trova punti di contatto con gli interessi del marketing.

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Spot, il cane robotico di Boston Dynamics – Fonte: bostondynamics.com

L’AI strizza l’occhio al marketing

Il marketing è ormai noto essere un trait d’union indispensabile tra l’impresa, il servizio o il prodotto che l’impresa offre e il cliente che consuma: l’obiettivo è la ricerca della massima soddisfazione delle parti coinvolte. L’intelligenza artificiale si congiunge con naturalezza al marketing e in particolare alle attività sul digitale, contribuendo a migliorare i processi e conducendo verso una comprensione più approfondita e completa dei bisogni dei consumatori. È nata così una branca denominata AI marketing (AI-powered marketing, in alternativa) per fondere le due discipline.

Secondo una ricerca condotta da ricercatori del Canada, gli studi accademici in merito alla penetrazione dell’AI nel marketing hanno avuto un’impennata invidiabile negli ultimi cinque anni. Diversi Chief Manager Officer (CMOs) a livello globale hanno asserito l’importanza di adottare questa soluzione tecnologica, diventata un must-have per le grandi corporations. Secondo le dichiarazioni del 2019 in “The CMO Survey”, l’uso più intenso dell’AI viene riservato alla personalizzazione dei contenuti e all’analisi predittiva per l’ottenimento di preziosi insights.

Grafico CMOs- smarTalks
Grafico rielaborato da “The CMO Survey (2019)”

Al di là della dimensione aziendale, in molti hanno cominciato ad inglobare questa soluzione nelle strategie di marketing. 

In che modo è usata l’AI nel marketing

L’uso dell’Intelligenza Artificiale nel marketing è sfaccettato, presenta vari livelli di integrazione ed è incline ad adattarsi alle caratteristiche del tortuoso tragitto del customer journey. L’integrazione dell’AI nelle strategie di marketing può essere così di varia natura e influire su vari aspetti.

1. Comunicare in modo più semplice e più efficiente

L’efficienza e la rapidità nel dare risposte al cliente o al visitatore possono davvero fare la differenza. Tra gli strumenti c’è sicuramente il chatbot che, nonostante sia stato da tempo digerito dal pubblico, mantiene uno status massimo di efficienza e si conferma un magnifico alleato per le aziende per comunicare.

Il chatbot è un software sviluppato per simulare una conversazione online con un interlocutore umano, partendo dagli input in linguaggio naturale immessi da quest’ultimo. Utilizzato in molti contesti (social, istituzioni culturali, sanità, hotel e ristorazione, news, e-commerce), il chatbot può essere di tipo essenzialmente testuale oppure essere coinvolto in un’attivazione vocale. Il chatbot “text-only” interagisce e comunica tramite la messaggistica, rispondendo meglio alla semplicità delle richieste più lampanti (es. gli orari di apertura e chiusura di un esercizio commerciale). Sono mediamente più diffusi e si integrano con agilità nelle piattaforme di social media, nelle applicazioni, nei siti web, nelle e-mail. 

Uno dei tanti esempi, in tal senso, è legato al mondo delle news. The Wall Street Journal, il celebre quotidiano statunitense a tema finanziario, ha implementato da tempo un chatbot su Facebook Messenger per distribuire informazioni, breaking news e aggiornare in real-time sull’andamento del mercato. Un modo per attrarre le fasce di pubblico più giovani, sempre più distanti dalle grandi testate giornalistiche.

The Wall Street Journal Chatbot
The Wall Street Journal Chatbot – Fonte: The Guardian

Gli assistenti virtuali condividono un ramo di parentela abbastanza stretto con i chatbot, pur avendo un grado di complessità maggiore. La funzione dello strumento di assistenza vocale è simile a quella del chatbot, con un tocco di personalità decisamente più marcato, con più autonomia e con una produzione fonetica bidirezionale (es. chiedere a voce “Siri, che ore sono?” e vedersi rispondere a voce “Sono le 10.00”). Le inequivocabili voci di Siri, Alexa, Cortona e Google — integrate su smartphone, tablet e dispositivi di domotica — hanno conquistato la scena rispondendo a bisogni e necessità dell’utente. Il campo applicativo è in espansione con continui affinamenti: l’ultima implementazione in rampa di lancio è Sam, la nuova ragazza avatar di Samsung per i dispositivi Galaxy.

Sam, assistente virtuale di Samsung
Sam, l’assistente virtuale di Samsung – Fonte: unbox.ph

2. Personalizzare i contenuti e creare relazioni sempre più forti

L’importanza delle relazioni tra brand e consumatore è innegabile; talmente importante da poter condensare in un termine che racchiude un mondo di relazioni: il Customer Relationship Management (CRM). Questa branca mira a mantenere saldi i rapporti con i clienti, rispondendo alle loro specifiche esigenze e puntando a nutrire la loyalty verso il brand.

L’email marketing si adatta bene a queste esigenze e si è fatta largo come uno dei migliori modi per instaurare una comunicazione one-to-one, personale, calda. L’intelligenza artificiale consente di ottenere metriche utili, derivanti dal comportamento passato, per confezionare un messaggio sempre più mirato e di valore. Questo approccio si riflette nella costruzione del testo con la scelta dell’oggetto, dei tratti linguistici nel corpo e per un’efficace call to action. Un esempio di tool che offre funzioni di copy è Phrasee, capace di utilizzare il linguaggio naturale e il deep learning per scrivere copy creativi e ingaggianti. 

La piattaforma di Phrasee
L’interfaccia accattivante di Phrasee – Fonte: econsultancy.com

L’uso dell’AI riesce a determinare la creazione e le strategie da seguire per confezionare contenuti sempre interessanti per il pubblico. L’impatto è diretto sul confezionamento delle campagne di marketing e dei canali di comunicazione che utilizza: paid search, content marketing, social media e altro ancora. Persado si muove in questo senso, provando a rivoluzionare il modo in cui sono prodotti i contenuti: combina linguaggio naturale e tecnologie di machine learning per riuscire a conquistare emozionalmente il pubblico di riferimento. La creatività viene estratta dai dati.

L'AI delle emozioni di Persado
Una ricerca emozionale di Persado – Fonte: Movable Ink

3. Attivare e facilitare la customer experience

Il modo in cui vengono presentati e consigliati prodotti e servizi assume rilevanza per la customer experience, l’insieme delle interazioni tra azienda e cliente. Un evidente caso di Intelligenza Artificiale, in questo senso, è legato ai sistemi di raccomandazione che governano la maggior parte delle applicazioni e delle piattaforme di contenuti. I servizi di Subscription Video On Demand (SVOD) come Netflix, Disney+, Prime Video testimoniano l’importanza di un sistema in grado di facilitare e personalizzare l’esperienza del fruitore: nessuno vuole perdere tempo a muoversi tra contenuti che non interessano. La stessa cosa avviene nello shopping online, nelle piattaforme social (es. Twitter con la sezione “Home” costruita sulle preferenze dell’utente) o in quelle dello streaming musicale (es. Spotify).

Far vivere un’esperienza unica, personale e personalizzata è la chiave per deliziare e fidelizzare. Nike agisce spesso in questi termini, accelerando sul fronte della customizzazione. Nel 2017, il famoso brand di sportswear ha lanciato “Nike Makers’ Experience”, uno spazio digitale nel quale esprimere le proprie preferenze e farsi realizzare la calzatura ideale — partendo da linee preesistenti di Nike — in termini di colore, testi e pattern.

Nike Makers' Experience - smarTalks
Nike Makers’ Experience – Fonte: nike.com

Recentemente, L’Oréal ha messo sul mercato un dispositivo all’avanguardia — YSL Rouge Sur Mesure Powered by Perso — che modula in innumerevoli sfumature il rossetto. L’ausilio dell’Intelligenza Artificiale permette di miscelare i colori che compongono l’apparecchio per creare una tonalità adatta alle proprie esigenze. Il testing del prodotto sfrutta la Realtà Virtuale (VR) con l’apposita applicazione scaricabile per iOS e Android.

La Realtà Virtuale (VR) e la Realtà Aumentata (AR) sono due elementi in piena ascesa, con potenzialità nello sviluppo ancora elevate. Tra le ultime novità, Lego e Snapchat hanno collaborato nella definizione di Connected Lenses, un’applicazione capace di far giocare a distanza gli utenti. Questi possono cimentarsi nella costruzione virtuale di oggetti grazie all’utilizzo dei mattoncini Lego.

Lego e Snapchat con AR Connected Lenses
L’app Connected Lenses – Fonte: theverge.com

4. Prevedere il futuro: trend, topics e scenari

La predizione è uno dei temi più legati all’immaginario comune nei confronti dell’Intelligenza Artificiale. La possibilità di conoscere in anticipo le caratteristiche e il comportamento di un evento consente di avere il coltello dalla parte del manico e, di conseguenza, poter ottenere un vantaggio enorme. In questo caso, il marketing adopera l’AI per fare ricerca data-driven di uno o più segmenti di consumatori ma anche per determinare dove meglio allocare le risorse e settare i prezzi (advertising e media buying). Per le aziende diventa ricchezza scoprire le abitudini di consumo, i valori che vengono abbracciati, i pensieri verso un certo argomento, quali comportamenti sono attivati e si aspettano dalle aziende e così via. 

Le realtà che offrono queste specifiche funzionalità integrano proprio un’intelligenza artificiale allenata nel mettere a fuoco gli scenari del prossimo futuro. Nextatlas, ad esempio, è una realtà italiana che conta clienti di prima fascia come Adidas, Barilla, Juventus e Prada e offre una piattaforma con funzioni complete di predizione e analisi di dati. La capacità di rastrellare dati su larga scala, segmentarli e incrociarli permette di ottenere insights irreperibili per gli esseri umani. C’è più solidità, più possibilità di delineare KPI ricchi e mirati per prendere decisioni proattive e disegnare buyer personas rilevanti. 

Nextatlas, esplorazione dei trend
Una delle interfacce offerte da Nextatlas – Fonte: nextatlas.com

In sintesi

L’intelligenza artificiale è più attuale che mai, ampiamente riconosciuta come driver di crescita. Il marketing si presta ad essere totalmente coinvolto nelle sue dinamiche. Nelle tante possibilità offerte, sta ai manager riuscire a comprendere cosa può essere utile adottare per la crescita del proprio business. La complessità dei tempi, con lo stravolgimento delle abitudini delle differenti generazioni e la persistente frammentazione dei canali sul digitale, può essere più controllabile e plasmabile grazie all’AI. La continua progressione di questo campo apre a scenari rivoluzionari, sempre più realizzabili.

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