It-bags, Instagram sta distruggendo il mercato delle borse di lusso

Il fenomeno delle It-bags, termine che indica modelli di borse trasformati in vere e proprie icone di stile, inizia con la Fendi Baguette: una borsa piccola da portare sottobraccio proprio come una baguette.

Sarah Jessica Parker con Baguette
Sarah Jessica Parker nel ruolo di Carrie Bradshaw in Sex and the City con in spalla una Baguette. Fonte: Refinery29.com

La Baguette è solo una delle molte It-bags che hanno riempito le passerelle a partire dagli anni ‘90, basti pensare alle Hermés Birkin o alla Chanel 2.55 che sono considerate ancora oggi dei must-have nel guardaroba femminile. 

Questo fenomeno sta però subendo una trasformazione radicale nell’era dei Social Media e dei Millenials, e anche le strategie di marketing legate a questi prodotti stanno cambiando. 

Il marketing dei prodotti di lusso

Il luxury marketing è una branca del marketing specializzata nella promozione di beni di lusso e ha come protagonisti quei marchi che si rivolgono a un cliente top-spender.

Come qualsiasi altra strategia di marketing, il marketing del prodotto di lusso inizia da un’analisi della piramide dei bisogni dei clienti che in questo caso sono un gruppo molto diversificato di persone: dal consumatore abituato ad acquistare questo tipo di prodotto da generazioni, agli appassionati di moda fino ai nuovi influencer.

Il prodotto di lusso non si identifica facilmente, per questo spesso si preferisce definire quello che lusso non è:

  • Non è replicabile: è un oggetto unico che spesso richiede mesi per la fabbricazione. Viene realizzato con grande cura e attenzione a partire da un sapere manuale tramandato di generazione in generazione.
    Un oggetto di lusso non potrà mai quindi seguire le leggi del fast fashion, basti pensare ai prodotti di Hermès o Ferrari.
  • Non è definito solo dal premium price, anche se la maggior parte dei consumatori definisce un oggetto “di lusso” solo guardandone il cartellino. Quello che caratterizza davvero un prodotto di lusso è il desiderio che riesce a suscitare nel cliente.
  • Non è semplice da capire, anzi richiede conoscenza della storia a cui è legato per essere pienamente apprezzato. Per questo, nella quasi totalità dei casi, i prodotti luxury sono accompagnati da uno storytelling curatissimo.
Hermès produzione borse artigianali
Per avere la disponibilità del pezzo giusto di Hermès si potrebbe arrivare ad aspettare mesi se non anni. Fonte: it.fashionnetwork.com

Per creare una strategia di marketing efficace è necessario conoscere e comprendere i 4 driver che hanno caratterizzato l’evoluzione del settore del lusso e soprattutto essere in grado di implementarli nella propria strategia.

  • Democratizzazione vs volgarizzazione: la base dei potenziali acquirenti si è allargata nel corso degli anni, ma questo processo ha portato spesso alla volgarizzazione del prodotto o dell’esperienza. Il compito del marketing in questo caso è quello di costruire attorno al prodotto un immaginario evocativo tramite il racconto di questo stesso utilizzando lo storytelling.
  • Il Customer Journey è diventato sempre più  curato e soddisfacente a seguito dell’aumento del potere di spesa e della crescita lineare qualitativa e quantitativa del consumo del bene di lusso. Viene capitalizzato ora anche il consumo stravagante che concentra la spesa su alcuni prodotti specifici con caratteristiche fuori dal comune.
  • La globalizzazione accelera la spesa, contribuisce al calo dei prezzi e offre accesso a prodotti esotici e completamente nuovi. Il marketing in questo caso deve creare desiderio e tensione verso esperienze culturali inaspettate affrontando anche una sfida: universalizzare il valore del lusso e del bello evitando un appiattimento dal punto di vista culturale.
  • La crescita dei media globali – prima con la televisione e poi con i social media – ha reso il consumatore sempre più informato e consapevole della vasta gamma di prodotti che offre il settore. Questo implica una serie di possibilità tra cui scegliere che prima non erano neanche lontanamente immaginabili.

Queste caratteristiche sono comuni anche ad altri tipi di prodotti, ma nei beni di lusso assumono dei tratti distintivi.

Tra questi troviamo una iniziale ritrosia del luxury brand di servirsi della comunicazione digitale che però, una volta implementata, contribuisce a una maggiore sperimentazione del prodotto unita a una grande libertà creativa e la specificità della luxury experience e soprattutto della digital luxury experience che unisce tecnologie innovative alla trasversalità dei temi.

6.000 per una borsa?!?

Le sfide che il marketing del lusso, e nello specifico delle borse di lusso, deve affrontare sono legate all’andamento del mercato. Non è solo il mercato delle It-bags ad essere in declino: nel 2019 negli Stati Uniti la vendita di borse è crollata del 7%, secondo NPD. Il numero totale di borse prodotte da brand di lusso è diminuito del 24% in Gran Bretagna e del 33% negli Stati Uniti. Questo crollo è dovuto soprattutto alla minore importanza che le borse stanno avendo come status symbol, negli ultimi anni infatti sono state sostituite da altri accessori, come le scarpe.

Totale di borse vendute
Totale di borse rispetto ai capi venduti in Internet con prezzo superiore ai 1000 $. Fonte: www.vogueinbusiness.com

Dopo la crisi del 2008 i grandi brand di lusso hanno subito un forte declino della domanda di borse come le “It”, borse con prezzi che ormai la maggior parte dei consumatori non era più disposta a pagare.  Hanno visto allora la loro occasione di crescita brand che offrivano modelli simili a quelli classici ma con costi molto più bassi così da preferire, nella maggior parte dei casi, la quantità (con prezzi così bassi era possibile comprare anche due/tre borse per stagione), sulla qualità. Marchi come Taud, Wandler e By Far offrono borse più economiche, instragrammabili, uniche e che colmano il bisogno dei clienti di avere un accessorio all’ultima moda. 

Inoltre, dopo che piattaforme come Vinted e Depop hanno reso la vendita e l’acquisto di capi usati a portata di clic, i Millennials non sono più disposti a spendere grandi cifre.

Millenials: tra comfort e unicità

I Millennials cercano comfort. Borse come la Senreve Voya Tote hanno spopolato negli ultimi anni per la loro praticità. Questo tipo di borse si adatta bene a una giornata in ufficio come a una cena con gli amici ed è proprio questa loro caratteristica a renderle così accattivanti. 

Voya Tote
La Voya Tote si adatta facilmente a diverse occasioni grazie alla sua resistenza agli odori e alle macchie. Fonte: seattletimes.com

Il concetto di “It” non risuona tra i Millennials semplicemente perché loro non vogliono adattarsi alla massa ma sentirsi unici e diversi. Questa attitudine è stata un’opportunità di crescita per i piccoli brand di nicchia che anche grazie all’utilizzo dei social sono riusciti a diventare popolari e a ritagliarsi una fetta di mercato. Proprio i social permettono un contatto con il designer e una conoscenza del prodotto nei suoi minimi dettagli che spesso i grandi brand hanno tralasciato, soffermandosi su un’idea di lusso che non ha grande attrazione per i Millennials. 

Sono nate così delle micro-comunità di fans di alcuni piccoli brand che sfruttano marketing, autenticità e un diretto canale di comunicazione per raggiungere e affascinare i loro clienti.

Le nuove “It”

Per far fronte a questo cambiamento della domanda le maisons hanno adottato due strategie complementari:

  •  Una rivisitazione delle It-bags storiche 
  •  La proposta di nuovi modelli che possano candidarsi come It-bag.

Un chiaro esempio di questa strategia è quello di Dior: da una parte Maria Grazia Chiuri, direttrice creativa della maison, ha riproposto nuove versioni della famosissima Lady Dior, ma dall’altra si è lanciata contemporaneamente nella proposta di nuovi modelli come la Bobby

Le nuove proposte della moda 2021 vanno da Atelier Bag di Valentino Garavani a Prada Galleria di Prada. Tutte hanno in comune la volontà di fare appello a un senso di nostalgia e di classico offrendo allo stesso tempo borse di grande qualità e design.

I social hanno avuto un doppio effetto sul consumatore: da una parte lo hanno esposto a nuovi trends così velocemente che la maggior parte di questi non è riuscita a tradursi in acquisti e dall’altra hanno favorito il dialogo con il brand così da creare una certa lealtà da parte del cliente. Anche brand che solitamente sono stati distanti dal consumatore – cosa che ha sicuramente aumentato il loro fascino negli anni – per coinvolgerlo hanno dovuto avvicinarsi alle persone, parlarci e creare un dialogo.

Il mercato odierno è più frammentato rispetto a quello dell’inizio degli anni 2000. Per emergere è essenziale innanzitutto essere omnichannel e soprattutto migliorare la propria credibilità e la propria empatia attraverso strategie che stimolino l’engagement attivo come storytelling e storydoing. 

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