La comunicazione che lotta per un futuro migliore: Pubblicità Progresso

Probabilmente tutti ci siamo imbattuti almeno una volta nella comunicazione sociale, ma sappiamo distinguerla dalla popolare comunicazione commerciale?
La comunicazione sociale presenta analogie e differenze rispetto alla comunicazione commerciale: hanno in comune l’utilizzo delle leve strategiche del marketing ma con un fine diverso: mentre la comunicazione commerciale ha come obiettivo trarre profitto, la comunicazione sociale vuole ottenere un beneficio per tutti i cittadini.

La pubblicità è quindi uno strumento utilizzato dalla comunicazione sociale per diffondere messaggi specifici.

Un’altra differenza consiste nel fatto che, mentre il marketing commerciale è incentrato su un prodotto o un servizio concreto, la comunicazione sociale vende un’idea e un incentivo a migliorare le nostre abitudini. I competitors della comunicazione sociale, infatti, sono degli stili di vita scorretti diffusi tra la popolazione e non altre aziende o servizi.

Fumare causa invecchiamento precoce
Fumare causa invecchiamento precoce. Fonte: Nicotinell

I temi della comunicazione sociale

La comunicazione sociale sfrutta le caratteristiche e gli strumenti tipici della comunicazione pubblicitaria per informare e sensibilizzare l’opinione pubblica su un argomento di utilità sociale, promuovere l’adozione di un comportamento o di uno stile di vita onesto.

Questo tipo di comunicazione rappresenta una forma di pubblicità persuasiva e no profit che può essere promossa da molteplici soggetti, tra cui:

  • la pubblica amministrazione (Stato, regioni, province e comuni);
  • le organizzazioni non profit e altre istituzioni (Ong, fondazioni, cooperative, associazioni, organizzazioni religiose);
  • le aziende pubbliche o private (nell’ambito delle campagne di responsabilità sociale d’impresa).

La scelta dei temi della comunicazione sociale non è casuale e deve seguire precisi criteri, per esempio deve interessare un pubblico vasto e deve richiamare l’attenzione a livello nazionale, non può essere di natura commerciale o politica, e deve fare riferimento a valori di solidarietà.

Contro i rifiuti abbandonati
Campagna contro i rifiuti abbandonati. Fonte: Pubblicità Progresso

Pubblicità Progresso: la comunicazione al servizio sociale

In Italia il termine “comunicazione sociale” viene associato a “Pubblicità Progresso”, l’ente creato nel 1970 dall’UPA (Utenti Pubblicità associati), l’associazione di categoria delle imprese inserzioniste.

Agli inizi degli anni ’70, si aggiunge una voce prima inaudita nel nostro paese, un ente no profit impegnato nella diffusione gratuita di campagne pubblicitarie finalizzate all’abbattimento di pregiudizi e alla presa di coscienza, da parte degli italiani, dei problemi morali e civili più importanti.

Con il passare degli anni, Pubblicità Progresso è diventata sempre più consapevole del ruolo dei cittadini, non solo come ricevitori di messaggi ma come soggetti attivi a fare richieste ed agire. Pubblicità Progresso ha aperto un nuovo dialogo tra i cittadini e le istituzioni, appoggiandosi al supporto delle tecniche di marketing e pubblicità.

Il successo di Pubblicità Progresso arriva dopo un anno dalla sua creazione, grazie a un’efficace campagna sulla donazione del sangue con un medico che recita: “C’è bisogno di sangue. Ora lo sai.”

Nel 1971, negli ospedali le donazioni erano poche e discontinue. La campagna aveva come obiettivo far aumentare il numero delle prime donazioni e trasformare in donatori abituali quelli occasionali. I risultati di questa campagna sono stati notevoli: in alcune zone il numero dei donatori è raddoppiato e la raccolta del sangue è aumentata del 40%.

La fondazione Italiana ha oltre 50 anni di storia nella comunicazione sociale e ha creato numerose campagne con temi molto vari: dalla campagna contro il fumo e alla tutela dei bambini, fino alla parità di genere, le malattie sessualmente trasmissibili, il razzismo e la sostenibilità ambientale.

Una delle campagne più famose è quella del 2003 intitolata “E allora?“, che ha utilizzato una canzone firmata da Lucio Dalla per raccontare la disabilità da un’altra prospettiva e abbattere i pregiudizi verso le persone diversamente abili.

Campagna 2003, E allora?
Campagna 2003. Fonte: Pubblicità Progresso

La componente emozionale è tipica della pubblicità sociale, che utilizza un linguaggio semplice ma diretto per far arrivare il messaggio al pubblico. L’obbiettivo di queste campagne è di spingere i cittadini a mettere in pratica nuovi comportamenti e abitudini sociali propositivi.

Un’altra campagna che ha suscitato molto interesse da parte degli Italiani è stata quella del 1990 dedicata alla lotta contro il razzismo.

Pubblicità Progresso ha distribuito nell’arco di due anni tre tipi di pubblicità seguendo una precisa strategia con una forza decrescente: inizialmente scioccare la popolazione con un’immagine ai limiti del blasfemo raffigurante un uomo di colore crocifisso, dopodiché provocare tramite vignette dall’ironia crudele, e infine mostrare un futuro di convivenza armoniosa tra culture diverse.

Campagna 1990
Campagna 1990, No al Razzismo. Sì alla Tolleranza. Fonte: Pubblicità Progresso
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