Marketing dei profumi, dietro la vendita di una fragranza

Vendere un profumo è più che vendere una semplice fragranza. Come diceva Serge Lutens, artista poliedrico conosciuto soprattutto per la sua inimitable linea olfattiva, il profumo:

“È potenzialmente un vettore per l’immaginazione. Il profumo è denso; è veleno e desiderio puro; è eros in persona.”

Il settore della profumeria è uno dei pochi a non aver subito cali durante la pandemia, con un valore che si aggira intorno ai 1100 milioni di euro l’anno in Italia. Questa continuità dei ricavi è data dalla capacità del profumo di soddisfare la voglia di lusso e benessere del cliente, soprattutto se griffato da un conosciuto brand di moda. Potersi permettere un abito firmato Armani o Dior è molto meno comune che potersi comprare “Sì” o “Miss Dior”

I profumi diventano allora un punto di contatto con il mondo del lusso e lo avvicinano alla quotidianità. Per i brand di alta moda, il profumo crea un doppio gioco essenziale. In un mondo in cui tutto si evolve rapidamente, una buona essenza ferma le lancette con soluzioni olfattive senza tempo, e permette anche di attrarre una clientela diversa, garantendo al contempo un’elevata redditività.

Originariamente un semplice accessorio, la fragranza ora riesce a creare una continuità per i marchi nel tempo.

Maison di moda o profumeria?

Il legame tra bellezza visiva e olfattiva viene creato per la prima volta nel 1911 da Paul Poiret, il primo stilista a dedicarsi alla realizzazione di profumi che però portavano il nome di sua figlia, Parfums de Rosine. Poiret fu anche il primo ad applicare una vera e propria strategia di marketing per il lancio del suo profumo. Al termine di un ballo in maschera a tema Le Mille e una Notte regala infatti agli ospiti un flacone di Nuit Persiane.

Sulle orme di Poiret, dieci anni più tardi, arriva poi Coco Chanel che nel 1921 crea l’iconico Chanel N.5. Il N.5 diventa subito uno dei profumi più venduti in assoluto – oggi conta più di 80 milioni di flaconi venduti – e resta uno degli introiti maggiori della maison anche durante la Seconda Guerra Mondiale.

produzione Chanel n.5
Il flacone di Chanel N.5 riflette l’autenticità e l’essenzialità incarnati dalla fragranza. Fonte: www.repubblica.it

L’avvento del prêt-à-porter, ovvero la vendita di prodotti di haute couture ma più accessibili in termini di prezzi, incrementa il legame tra brand di moda e profumeria dati i costi di produzione relativamente bassi e marginalità molto alte per produzioni in grandi quantità. Per i consumatori, le fragranze restano associate ai brand di lusso e di eccellenza ed è per questo accettabile pagare delle cifre moderatamente alte ma di certo non proibitive.

Il profumo è fatto per viaggiare attraverso i tempi e le tendenze. Se il passaggio dei trend porta modernità, il profumo ha bisogno di una dimensione di longevità. Mantenere forti legami tra profumeria e moda è essenziale per le maisons.

Il packaging svolge un ruolo chiave nel riflettere l’immagine che la casa desidera trasmettere, così molto spesso i brand si affidano ai flaconi delle loro creazioni olfattive rendendole un vero e proprio emblema. Proprio combinando la dimensione effimera e quella perenne le case di moda trovano il giusto equilibrio tra innovazione, storia e immagine.

Marketing sensoriale

La vendita di una fragranza non può ignorare il legame forte con tutti i sensi. Il consumatore è sempre di più alla ricerca di emozioni ed esperienze che lo coinvolgano interamente. In particolare, il marketing sensoriale applicato al settore della moda e del lusso assume delle connotazioni particolari, con un’attenzione minuziosa alla totale esperienza del cliente:

  • Vista: la vista è sicuramente il senso che viene maggiormente stimolato e anche sovra-stimolato dall’enorme quantità di dati visivi che riceviamo ogni giorno. Anche i marchi di lusso cercano di stimolare questo senso durante la promozione dei loro prodotti, specialmente attraverso l’allestimento di vetrine che siano in grado di catturare lo sguardo dei passanti con una sorta di teatralità.
    Per quanto riguarda i profumi la vista viene attirata da flaconi dal design particolare che richiamano il consumatore e lo invitano a provare il profumo, spinto da un’iniziare curiosità suscitata non dal profumo stesso ma dal suo packaging. Un esempio di questa strategia è il lancio nel 2017 di Fresh di Moschino, descritto dal designer Jeremy Scott:

“Il concetto di questa fragranza era quello di combinare il più banale di tutti i prodotti, il detergente per la casa, con qualcosa di così prezioso, una fragranza di lusso e Haute couture. Il contrasto è vincente”

 

packaging Fresh Moschino
Nel 2017 Moschino lancia Fresh. Fonte: www.grazia.it
  • Udito: spesso la permanenza in un negozio è legata alla musica che si ascolta al suo interno, la quale ha infatti un forte impatto sulla percezione del brand e sulla scelta di acquisto del consumatore. Tutti i grandi brand hanno delle playlist specifiche per le loro boutique, composte dalle canzoni che stimolano il proprio target e che contemporaneamente incarnano la percezione che il brand vuole dare di sé. Queste canzoni vengono utilizzate anche negli spot per la vendita di profumi, dove la scelta della musica è particolarmente importante perché nel giro di un minuto deve essere in grado di sintetizzare ciò che quella fragranza vuole trasmettere.
    Per lo spot di Light Blue Sun, Dolce&Gabbana ha scelto di richiamare l’italianità e l’amore per la Sicilia che distinguono il brand utilizzando la canzone “Mi sono innamorato di Marina”.

  • Tatto: il packaging ha il compito di proteggere il prodotto e nel contempo di renderlo unico attraverso uno stimolo visivo o  tattile. Ogni consumatore ha un bisogno, più o meno forte a seconda del proprio grado di need for touch, di toccare l’oggetto che sta acquistando per entrare inizialmente in contatto con esso.
    I brand di lusso soddisfano questo bisogno attraverso pareti in tessuti pregiati come quelli di Armani Casa, oppure inserendo nei propri store materiali che richiamano l’idea del lusso come il legno e la moquette dei punti vendita Ralph Lauren. Nella vendita di profumi, il tatto viene stimolato inserendo elementi come le borchie che ricoprono il flacone di Noir Absolu di Valentino o i tappi in velluto di alcuni profumi di Dolce&Gabbana.
  • Il senso del gusto è invece stimolato soprattutto nel settore alimentare attraverso la prova diretta di alcuni prodotti. Il gusto è però fortemente legato anche alla vista e all’olfatto, e per questo viene sfruttato nella vendita di fragranze. Spesso guardando l’immagine di alcuni alimenti ne ricordiamo immediatamente sapore e odore.
    Mostrare delle immagini di alimenti le cui note olfattive vengono poi ritrovate nel profumo può essere un ottimo modo per trasmettere le note essenziali di una fragranza prima che questa venga provata.
  • Olfatto: alcuni brand hanno fatto dell’odore all’interno dei propri negozi un marchio di fabbrica che rende l’esperienza in negozio unica e memorabile. Le profumazioni ambientali sono strettamente legate al tempo di permanenza in un luogo. Assieme alla musica presente in uno store, il profumo che esso emana è una delle cose che ricorderemo più a lungo e che avrà un impatto decisivo sui nostri acquisti.
    I marchi di lusso cercano di usare questo senso per trasportare il cliente nella sua infanzia, in un ambiente in cui questo si senta al sicuro e a proprio agio creando un forte legame emotivo. L’olfatto viene stimolato non solo attraverso il lancio di fragranze da indossare, ma anche con delle candele o delle profumazioni per l’ambiente che permettono di immergersi ancora di più nel brand.
    Questa strategia è usata da marchi come Acqua di Parma e Dior che vende le proprie candele dicendo:

“Quando l’arte di vivere La Collection Privée Christian Dior diventa parte del tuo arredo.”

candele di Dior
Fonte: www.pinterest.com

La promozione di un profumo in pratica

Vendere un profumo significa quindi molto di più. La nostra memoria ricorda poco gli odori in forma bruta ma riesce invece a creare un legame più forte se sono associati a delle preposizioni linguistiche o a dei ricordi di esperienze fatte.

Quindi, per pubblicizzare in maniera efficace un profumo è necessario capire la psicologia dei clienti e creare un legame con un’idea astratta e desiderabile come ad esempio passione, femminilità o libertà. In generale gli spot per il lancio di una fragranza si possono focalizzare su alcuni aspetti in particolare:

  • La natura: ricorda l’infanzia, la famiglia, l’abbondanza, la lussuria e la naturalezza dei prodotti utilizzati. La natura evoca i ricordi e rianima la nostra memoria olfattiva.
  • Le celebrità che sponsorizzano il profumo: attori, attrici e top model evocano il lusso e il glamour ma anche il successo sociale e finanziario, il riconoscimento. L’idea è che, portando il loro profumo, si diventi un po’ come loro.
  • I sentimenti: l’evocazione dell’amore, della sensualità, dell’umorismo crea un’emozione nello spettatore e può suscitare l’acquisto del profumo in questione.

Delle descrizioni efficaci di profumi si basano quindi sia sulle caratteristiche olfattive, cioè le note aromatiche e gli ingredienti che possiamo sentire dopo aver spruzzato il profumo, sia sulle emozioni che il brand vuole trasmettere attraverso il profumo.

 

descrizione Miss Dior
La descrizione del profumo Miss Dior esalta le note olfattive e descrive come chi indossa il profumo dovrebbe sentirsi. Fonte: www.sephora.it

Il nome del profumo e il design del flacone sono altri componenti importanti. Questo è il motivo per cui flaconi con design eccentrici riescono a vendere così facilmente. Tuttavia, nemmeno questo è abbastanza per vendere un profumo, infatti le pubblicità per la promozione di profumi fanno spesso appello a qualcosa che va oltre i nostri sensi.

La vie est belle pubblicità
Per la promozione de “La vie est belle”, Lancôme ha puntato tutto sulla bellezza di Julia Roberts. Fonte: annaerbetti.wordpress.com

Utilizzando un profumo il consumatore vuole dare una certa immagine di sé, acquistare una propria “carta di identità olfattiva“. Guardando le campagne di marketing promozionale delle più grandi maisons di alta moda si può notare che durante il video il profumo si racconta attraverso una storia che colpisce l’attenzione del consumatore in una sorta di promessa che dopo un solo spruzzo della fragranza la sua vita sarà come quella che sta vedendo raccontata nel video.

In una pubblicità di profumo non si parla né di note di testa, né di fondo, né di cuore, lo spettatore non ha idea dell’odore e tutto si gioca sull’immaginazione e la suggestione. Le immagini devono riflettere l’odore e l’idea del profumo e suscitare la voglia di testarlo, o addirittura di acquistarlo direttamente. Solitamente queste pubblicità possiedono un’estetica molto codificata, lussuosa e glamour puntando soprattutto sulla bellezza delle celebrità.

Nel video promozionale di Sì di Giorgio Armani, Cate Blanchett sfida il consumatore chiedendo “Cosa sarebbe successo se avessi detto ?”. La Blanchett viene catturata mentre salta da un aereo, indossa un abito di alta moda al supermercato, corre contro un flusso di persone vestite in nero e si gode una festa. Tutto esprime un senso di libertà, individualità e audacia che Armani Beauty spera di far provare quando si spruzza il profumo.

Non tutti i grandi brand hanno deciso di rivolgersi ad attori o cantanti per la promozione delle proprie fragranze. Nel 2012, per il lancio del Le Petite Robe NoirGuerlain ha optato per una silhouette sofisticata che gioca tra i vicoli di Parigi. Dietro il profumo c’è quindi l’immagine della Parisienneun personaggio ribelle e con un tocco di insolenza che balla sulle note della hit di Nancy Sinatra “These Boots are Made for Walkin’ “. Le Petite Robe Noir può vantare il titolo di miglior lancio mai fatto nella storia delle fragranze femminili in Francia superando il milione di vendite in soli tre mesi.

Come vendere un profumo online

Secondo NPD, la chiusura dei negozi durante la pandemia e la successiva lenta riapertura hanno contribuito a un declino del 21% della vendita di profumi negli Stati Uniti. Contemporaneamente, le vendite online di questa categoria sono duplicate. Questo dimostra che anche quei brand che inizialmente non avevano sviluppato una piattaforma e-commerce per i loro profumi si sono visti costretti ad adattarsi al cambiamento.

Mantenere una percentuale di vendite online sarà importante per avere successo anche nel futuro, ma certamente tra tutte le categorie di cosmetici e prodotti di bellezza la natura delle fragranze le rende difficilmente adattabili ad un mondo online.

Un modo per mantenere alto il numero delle vendite è quello di puntare sui classici come Chanel N.5 o La vie est belle invece che lanciare nuovi profumi, poiché i consumatori preferiscono acquistare profumi che conoscono già. Per contrastare la paura del nuovo Sephora permette di scegliere alcuni campioni tra una gamma di profumi così da far provare nuove fragranze al consumatore direttamente a casa sua mentre Armani, per il lancio di May Way, aveva installato delle postazioni fuori dalla Rinascente a Milano che permettevano di provare il profumo senza dover entrare in negozio ma semplicemente facendo passare il polso sotto ad un sensore che spruzzava il profumo.

Allo stesso tempo, i grandi brand stanno rivoluzionando l’esperienza del consumatore in negozio ad esempio attraverso dei QR Codes che permettono ai clienti che non vogliono toccare direttamente il tester di avere informazioni sul profumo. Guerlain invece, per il lancio di Acqua Allegoria, ha usato Swirl, un formato di visualizzazione 3D immersivo.

profumi gueralin
Attraverso delle piattaforme immersive Guerlain è riuscito a fare sperimentare ai clienti le proprie fragranze anche da casa. Fonte: marketingplatform.google.com

Un banner digitale mostrava il profumo nell’iconica Bee Bottle dove i potenziali clienti potevano esplorare l’immagine da ogni angolazione, zoomando e ricreando l’esperienza e le sensazioni di scoprire un prodotto di persona. Guerlain ha utilizzato il formato 3D-Swirl per evidenziare ogni componente del profumo Bergamote Calabria, e attraverso un display interattivo e coinvolgente i potenziali clienti hanno potuto scoprire la storia dietro gli ingredienti chiave.

La campagna pluripremiata, sviluppata in collaborazione con Mediamonks, è diventata il primo esempio di un annuncio pubblicitario 3D su Display & Video 360. 

Il richiamo del digitale è forte anche per la vendita di profumi, ma data la particolarità di questo prodotto esso necessita di strategie di marketing innovative che si avvalgono da un lato dell’aspetto fisico del prodotto – quindi la possibilità di richiedere dei campioni omaggio – e dall’altro non tralasciando l’aspetto emozionale legato alla necessità del cliente di esprimere sé stesso attraverso il profumo che indossa, quindi attraverso lo storytelling del profumo fatto con video o display interattivi e il racconto di ogni componente di questo stesso.

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