I brand da distributori di prodotti a creatori di idee

Le tecniche di marketing tradizionale hanno perso negli ultimi anni la loro efficacia. Le persone sono sommerse da continui messaggi di marca, che arrivano da piattaforme differenti e che vanno a contribuire ad una sovrastimolazione sensoriale. Le mappe di calore stesse hanno dimostrato che la nostra attenzione non cade più negli spazi pubblicitari. Se un brand quindi vuole parlare con noi deve entrare nella “zona calda”, quella dei contenuti organici non promozionali.

Non è solo l’attenzione verso la pubblicità tradizionale ad essere calata in modo naturale, infatti, i consumatori sono diventati sempre più bravi ad erigere delle barriere contro i brand intrusivi. Il modello dell’interruption marketing caratterizzato da una logica push e un target da colpire, è entrato in crisi.

Affinché un brand sia memorabile abbiamo bisogno che intrattenga, insegni qualcosa o risponda ad un bisogno. Le aziende si sono quindi ingegnate con nuovi metodi per interagire con i propri pubblici: con la produzione di contenuti in grado di attrarre i clienti su temi pertinenti al brand e non sempre riconducibili ai suoi prodotti e servizi. Il ruolo sociale della marca va quindi a rispondere ad ampi interessi di natura culturale, non solo funzionale, che appassionino tutti. Come afferma il fondatore di Redbull:

“Redbull è una media company a cui succede di vendere energy drink”.

In questi casi, come si può intendere, la vendita non è il soggetto principale, ma quasi un effetto accessorio. Il Content Marketing Institute definisce questa tecnica come:

 “Una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita – con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia”.

Alcuni antecedenti storici

Tuttavia, non è la prima volta che un brand prova a svolgere anche un intento informativo o di intrattenimento. Ecco alcuni antecedenti storici:

• il Carosello: una specie di programma pubblicitario della lunghezza di poco più di due minuti dove il messaggio commerciale effettivo si concentrava solo nei 30 secondi finali. Questo ha costretto agenzie ed aziende ad inventare contenuti non product-centric, ma che avessero un reale valore per i consumatori. Già nel primo Carosello andato in onda il 3 febbraio 1957 si nota questo cambio di paradigma rispetto al passato: il giornalista Giovanni Canestrini parla degli argomenti a favore della guida a destra e a sinistra, un contenuto che dà alcune nozioni agli ascoltatori sulla sicurezza in automobile;

• Product placement: dalla più conosciuta presenza di un brand all’interno di una sceneggiatura, ad un prodotto che diventa parte integrante e protagonista di una storia, è il caso di Herbie in “Un maggiolino tutto matto“;
• Soap operas: forse non tutti sanno che l’accezione “soap” è in virtù del fatto che le sponsorizzazioni o le produzioni erano promosse da famose aziende distributrici di saponi e detersivi (Unilever, Palmolive, P&G). Questi prodotti d’intrattenimento hanno svolto negli anni un forte ruolo nella cultura di massa, per quanto riguarda gli atteggiamenti legati ai consumi, soprattutto dell’universo femminile;
• Brand magazine: qui l’esempio più immediato viene dalla Guida Michelin nata a fine ‘800 per opera dei fratelli Michelin e diventata un prodotto editoriale di successo. I due, pochi anni dopo la fondazione dell’omonima azienda, iniziarono quasi per gioco a redarre un piccolo breviario che elencava ai viaggiatori luoghi di rifornimento per il carburante, le officine meccaniche, le locande e gli ospedali. Esemplare è anche lo sviluppo della rivista creata dalla Deere & Company, The Furrow, che ha educato generazioni di agricoltori americani.

  

  Dalla sua prima pubblicazione, avvenuta nel 1895, fornisce consigli pratici su come migliorare i propri affari, insegna l’utilizzo delle nuove tecnologie e dei macchinari più adatti, trattando temi legati all’attualità: biotecnologie, innovazione e  sostenibilità. Sono prodotti editoriali che intendono fornire a chi legge un vero e proprio servizio di supporto, senza veicolare messaggi promozionali. In questo modo entrambi i magazine curano, allo stesso tempo, la relazione con i clienti e rafforzano l’immagine di marca.

Il caso Red Bull Media House

Sebbene la conoscenza del content marketing sia ormai largamente diffusa, il grado con cui le aziende l’hanno abbracciato varia considerevolmente: ci sono aziende che pubblicano articoli blog in modo occasionale o altre che si impegnano in modo costante e con team dedicati a produrre diverse tipologie di contenuti.

Al prodotto che un’azienda vende, si associano sempre di più ulteriori servizi. Per fare questo non basta più la vecchia struttura di comunicazione: oggi l’impresa deve prima di tutto pensare come una media company e la strutturazione editoriale dell’impresa a volte ottiene così tanto successo da costituire un nuovo business. Red Bull, insieme a Pirelli, è in tal senso un benchmark di valore. Nel 2007 l’azienda di energy drink ha creato una divisione aziendale totalmente dedita alla creazione di contenuti, la Red Bull Media House, il cui business si affianca alla vendita del prodotto principale.

Si tratta di una vera e propria media company, diventata punto di riferimento di persone appassionate di sport, grazie a strumenti come live events, una web TV, brand magazine, piattaforme di nicchia e prodotti discografici.

La strategia della Media House non differisce da quella di corporate strategy; i contenuti non sono quasi mai relativi alla bevanda energetica infatti, ma si concentrano sullo stile di vita promosso dal brand: la volontà di superare i confini stabiliti e andare al di fuori dell’ordinario. Le storie raccontate nascono direttamente dall’ascolto e il coinvolgimento dell’audience e vengono poi distribuite attraverso un uso sapiente della piattaforme in ottica trans-mediale.

Alcune tipologie di contenuti prodotti

I contenuti prodotti dalle aziende negli anni sono stati di tipologie diverse:

• Short movies e produzioni di film: The Hire è una serie di otto cortometraggi prodotti per l’online nel 2001, che vedono il protagonista svolgere missioni a bordo di automobili BMW;
• Web series: dopo i celebri spot televisivi, nel 2010 Crodino ha creato una sitcom di 15 puntate interpretata dal famoso Gorilla e da Victoria Cabello che li vede protagonisti in storie esilaranti trasmesse sui social. Afferma Francesco Cruciani, direttore Marketing :

“In comunicazione servono sperimentazioni inedite, in cui il brand non si riferisce solo più a se stesso ma diventa occasione per proporre altri contenuti. Con Crodino Crazy Factory, abbiamo voluto creare uno spazio sui generis divertente, adatto ad ospitare la voglia di sperimentare”

• Programmi tv: dove la collaborazione tra azienda e media è una soluzione win win e porta alla creazione di reality show, talent show o cooking show. Mixologist – La sfida dei Cocktail è stato, ad esempio, un talent show dedicato al mondo dei bartending per scovare l’aspirante barman più promettente per la Campary Academy.
• Documentari o videointerviste: Nel 2017 Patagonia ha finanziato il documentario Fishpeople, che raccoglie le storie di alcune personaggi e persone comuni che hanno dedicato la loro vita al mare, con l’obiettivo di indagare sull’impatto delle scelte umane e dell’impatto che esse possono avere sull’ambiente. Un anno dopo con Blue Heart, il brand si è impegnato a descrivere la lotta per proteggere gli ultimi fiumi incontaminati d’Europa nella penisola balcanica tra Slovenia e Albania, dove migliaia di progetti idroelettrici minacciano di distruggere la cultura e l’ambiente di queste regioni. Patagonia ha chiesto alle persone di scendere in campo firmando una petizione online per fare pressione sugli sviluppatori e sulle banche estere che stanno finanziando questi progetti.

  

• User generated content: nel 2018 la piattaforma Airbnb ha coinvolto la propria community di host e guest nella realizzazione di contenuti che raccontano le loro storie.
• Produzione di podcast: Coca-Cola Italia ha realizzato a fine 2020 il suo primo branded podcast: “Come mai prima”, a completamento della campagna “Ci saremo, come mai prima”. Il podcast focalizza l’attenzione su storie di resilienza e creatività di uno dei settori più colpiti dalla pandemia globale.
• Riviste digitali: con la sua iniziativa editoriale online, Morning Future, The Adecco Group mira a costruire uno spazio aperto sul futuro che parli di formazione, innovazione, benessere e inclusione.

Le aziende non distribuiscono più solo prodotti, esse scovano, producono e distribuiscono informazioni ed intrattenimento. Per questa ragione, stiamo assistendo ad una vera e propria evoluzione. Da realtà che forniscono prodotti e servizi, a realtà che producono idee.