Proporre un nuovo prodotto sul mercato e ampliare la propria offerta non è sempre facile e molti brand, anche se famosi e consolidati, possono avere delle difficoltà. Abbiamo già raccontato come l’utilizzo della brand extension possa essere utile. In questo articolo ci soffermeremo ulteriormente sui flop, nello specifico in ambito food.
Gli errori più comuni sono:
- Posizionamento errato: il prodotto non viene commercializzato in una nicchia di mercato precisa e con funzionalità chiare;
- Cannibalizzazione: il brand propone un prodotto simile ad un altro e così facendo diminuisce le sue stesse vendite e crea confusione nella mente dei consumatori;
- Analisi di mercato scorretta: la ricerca preliminare non viene fatta in modo adeguato, per cui non viene scelto il target giusto oppure non si capisce a fondo la cultura del luogo dove si vuole lanciare il prodotto.
Anche i migliori sbagliano
Philadelphia e Milka
Con il payoff “esiste davvero?” nel 2011 Philadelphia lanciò in Italia il suo nuovo prodotto in collaborazione con Milka, destinato ad essere eliminato dagli scaffali solamente 6 mesi dopo. Il motivo del fallimento fu legato alla percezione del prodotto nella mente dei consumatori, per via dei due sapori troppo contrastanti tra di loro: da un lato Philadelphia con il suo sapore acidulo, dall’altro Milka, il cioccolato al latte più dolce per eccellenza.
Questo caso in realtà è un ottimo spunto di riflessione sull’utilità dei blind test. Quando si fa assaggiare un prodotto durante un blind test non si tiene in considerazione la posizione che i brand hanno nella mente dei consumatori. Anche se il gusto del prodotto viene apprezzato, una volta che il consumatore scopre qual è il brand, la sua idea può cambiare a causa dei valori che quel marchio porta con sé. In questo caso, Milka e Philadelphia sono incompatibili nella mente dei consumatori.
Il liquore al caffè di Starbucks
Nel 2005 Starbucks propose sul mercato due liquori, uno al caffè e uno alla crema di caffè. Benché il sapore fosse ben apprezzato, la produzione venne interrotta pochi anni dopo. I liquori, infatti, avevano un sapore molto simile, ma un prezzo ben più alto, rispetto al Kahlùa, liquore messicano al caffè molto popolare negli Stati Uniti.
Inoltre, a causa della legge americana sugli alcolici che vieta la vendita di alcool nei bar, il prodotto venne venduto in ristoranti e negozi specializzati ma non presso i negozi Starbucks. È fondamentale che le estensioni siano estremamente coerenti con i prodotti già esistenti. Nel caso opposto, si può creare una situazione simile a questa: la mancanza del liquore all’interno dei negozi Starbucks indebolì il successo della bevanda. Non vedendola nei negozi, infatti, i clienti erano meno portati a ricordarsene e ad acquistarla.
Coca Cola Blak
La Coca-Cola è famosa per essere uno dei brand con più linee ed estensioni di prodotto. Nell’arco degli anni l’azienda ha creato e messo sul mercato svariate alternative alla Coca-Cola originale. Il flop più famoso è sicuramente quello della New Coke, ma non è l’unico.
Nel 2006 Coca-Cola introdusse nel suo portafoglio di prodotti una bevanda al caffè, che però uscì di produzione poco dopo. Di per sé il prodotto non aveva un posizionamento chiaro, poiché il sapore si distaccava troppo dal famoso brand di bibite analcoliche, contenendo il doppio di caffeina al suo interno.
In realtà, se andiamo a vedere le linee di prodotto della Coca-Cola, ci accorgiamo che ben poche bevande sono disponibili in Europa rispetto agli Stati Uniti. Questo dimostra anche che i prodotti possono non risultare dei flop nel momento in cui vengono venduti in un mercato adatto e preparato a determinati sapori.
Tortellini al cioccolato di Giovanni Rana
Nel 2009, il famoso brand italiano lanciò questo prodotto innovativo senza grande successo. Il problema principale dei tortellini al cioccolato fu il posizionamento del prodotto stesso: non si trattava infatti, né di un primo piatto, né di un dolce. Sulla confezione vennero riportate le proposte di cottura:
“Puoi friggerli e servirli con le fragole”;
“Lessali e accompagnali con scaglie di cocco”.
Venne anche proposto di guarnirli con fragole come dolce, e con gorgonzola come primo. Decisamente atipico e un po’ confuso nel posizionamento, il prodotto venne tolto dagli scaffali poco dopo.
Nel 2020 Giovanni Rana propose un rebranding del prodotto. Il brand decise di modificare la forma e anche il nome (da tortelli a ravioli). Per diminuire il rischio di confusione, il prodotto venne proposto solo come dolce e non più come primo.
Gli errori da evitare
Questa carrellata di esempi dimostra come anche brand solidi e importanti possano fallire e proporre prodotti poco apprezzati. Quando si decide di lanciare una novità e rivoluzionare in parte la propria offerta, è fondamentale analizzare bene il target di riferimento e il posizionamento. Si può anche decidere di lanciare un’edizione limitata, così da sfruttare il buzz iniziale, senza incorrere in perdite a lungo termine. Ciò che conta davvero è conoscere il proprio consumatore, le sue aspettative e abitudini, affidandosi alle ricerche di mercato per prendere decisioni solide e basate su fatti.
