Quanto sono importanti il marketing e la comunicazione nel calcio? La risposta è: tantissimo.
Il marketing e la comunicazione hanno rivoluzionato molti settori, tra i quali quello sportivo. Questo è particolarmente evidente nel caso del basket, soprattutto negli Stati Uniti, ma anche nel settore calcistico.
Molte squadre nazionali e internazionali hanno creato un vero e proprio brand sviluppando idee e progetti che coinvolgano un pubblico anche non necessariamente appassionato alla disciplina in quanto tale.
Lo sviluppo del calcio internazionale, e dello sport più in generale, negli ultimi 10 anni ha portato a un cambiamento del modo di comunicare di società e atleti. A cambiare sono state le modalità di interazione con un pubblico di fan e appassionati per via del mutamento generale dei canali di comunicazione.
Nasce così il marketing calcistico. In questo termine rientrano tutte le attività di marketing ideate dalle squadre per accrescere i ricavi, ma soprattutto per migliorare la brand reputation.
Sono moltissime le iniziative pensate per attrarre una platea più ampia dei soli tifosi in una logica di entertainment. Vediamo le strategie principali, in vista anche dell’attesissima finale degli Europei 2024.
Calcio e marketing: le sponsorizzazioni
Le sponsorizzazioni vengono firmate per valorizzare l’immagine e i valori del brand-squadra, e instaurare collaborazioni con le squadre calcistiche che possano durare nel tempo. Altri obiettivi possono essere l’ampia visibilità, l’awareness, il riposizionamento, l’acquisizione di nuovi clienti, l’aumento delle vendite, ma anche la crescita del senso di esclusività.
La prima sponsorizzazione nel mondo del calcio è stata nel 1972 a Braunschweig, in Germania dell’Ovest, grazie ad un’acuta osservazione del CEO di Jägermeister. Si rese conto che il grande successo delle partite poteva avere un impatto economico sul proprio brand con una sponsorizzazione sulle maglie dei giocatori, idea che però venne respinta dalla federazione calcistica tedesca.
La squadra dell’Eintracht non si perse d’animo e modificò lo statuto e il logo per poter avere la possibilità di aggiungere la sponsorizzazione di Jägermeister: si passò così dal leone al cervo, simbolo del noto brand. Questa è nota per essere convenzionalmente la prima sponsorizzazione del mondo del calcio e una delle prime attività di calcio e marketing.
Da questo momento in poi, molti brand hanno fatto richieste alle squadre per poter ottenere il l’ambito spazio sulla maglia dei giocatori.
Oggi, tra i più noti, troviamo:
- Jeep, sulle maglie della Juventus fino al 2024;
- Emirates, sulle maglie del Real Madrid e Milan;
- Qatar Airways, sulle maglie del Paris Saint Germain;
- Spotify, sulle maglie del Barcellona;
- Lete (fino al 2022) e MSC sulle maglie del Napoli;
- Riyadh Season sulle maglie della Roma;
- Paramount + (fino al 2024) e Betsson sulle maglie dell’Inter.
Essere sponsor ufficiale di una squadra di calcio permette di inserire il proprio brand non solo sulle maglie, ma anche su tutto il merchandising della squadra.
Esistono poi altre tipologie di sponsor, come ad esempio gli sponsor tecnici, che possono inserire il proprio logo sull’abbigliamento e attrezzature dell’attività agonistica, come succede nel caso di Nike, Puma e Adidas, le quali si aggiungono con un logo più piccolo sulle divise dei calciatori.
Il re-branding del Napoli
Negli ultimi mesi, il Napoli Calcio ha intrapreso un processo di re-branding che ha culminato recentemente con importanti novità. Il club di Aurelio De Laurentiis ha deciso di rinnovare la propria identità visiva con un nuovo logo e una font proprietaria.
Per la prima volta, il logo è stato ridisegnato senza traccia dell’azzurro che lo ha caratterizzato per quasi un secolo. Con la presentazione dei kit da gara per la stagione 2024/25, l’identità visiva del club è entrata in una nuova fase storica.
Una delle novità principali del re-branding è la font proprietaria, BE NAPOLI così presentata dal club:
“Abbiamo voluto attingere a questa eredità per creare una font unica e dinamica, ispirata alla ricchezza culturale partenopea. Una città, una squadra e una tipografia uniti da un unico intreccio.”
Da calciatori a testimonial
Data la notorietà, molti calciatori sono diventati con il tempo dei veri e propri testimonial e influencer instaurando collaborazioni con i brand, creando contenuti sponsorizzati e progetti innovativi.
I calciatori più famosi vengono ingaggiati dai brand per poterne rafforzare l’immagine e dare visibilità ai prodotti. Alcuni giocatori sono stati il volto di molti brand, come nel caso di Claudio Marchisio, ex giocatore della Juventus, che ha preso parte a molte campagne e iniziative. Tra queste, quella di Cupra, brand automobilistico della casa Volkswagen, che ha firmato una partnership proprio con il calciatore per promuovere il primo modello elettrificato del brand, ovvero la Cupra Formentor VZ ibrida plug in.
Calcio e marketing: un mercato solido
Brand Finance ogni anno stila delle classifiche in base a diversi criteri per determinare il valore economico delle squadre e l’impatto del brand. Secondo i dati della classifica 2023, la squadra del Manchester City FC è stata nominata come il club calcistico di maggior valore al mondo, mentre il Real Madrid CF regna sovrano come club calcistico più forte del mondo.
Ciò che dà valore a una squadra sono soprattutto i tifosi, i giocatori e lo stadio. I tifosi hanno un legame particolare con la propria squadra del cuore, identificati dal ricercatore Daniel Mahony in diverse categorie, a seconda della lealtà comportamentale e dell’attaccamento alla squadra:
- True loyalists, tifosi più fedeli e con il legame più forte alla squadra che spesso acquistano l’abbonamento allo stadio e il merchandising;
- Spurous loyalists: persone appassionate di calcio, che amano seguire le partite, ma che non hanno un legame così forte con una squadra;
- Carefree casuals: persone non interessate al calcio e dunque non amano nessuna squadra in particolare;
- Committed casuals: tifosi di una specifica squadra, ma che non frequentano lo stadio.
La comunicazione dei giocatori online e offline
I giocatori, grazie alle attività dentro e fuori dal campo, hanno la capacità di rafforzare o meno l’immagine del club che rappresentano ed alcuni diventano addirittura il simbolo della squadra stessa, come nel caso di Alessandro Del Piero per la Juventus e Francesco Totti per la Roma. Per questo motivo per i calciatori è molto importante fare attenzione alla comunicazione tout court, sia online che offline.
Un esempio? Il caso di Cristiano Ronaldo, che durante la conferenza stampa di Euro 2020 ha spostato le bottigliette diCoca Cola, sponsor ufficiale dell’evento, situate davanti a lui, consigliando al pubblico di bere acqua. Uno scivolone che in un momento di importante attenzione mediatica che ha fatto il giro del web.
Il branding dei calciatori
Paul Pogba è attualmente il calciatore più seguito della Serie A. Il francese vanta oltre 60 milioni di follower su Instagram e raggiunge i 95 milioni se sommiamo anche i seguaci su Facebook e X. Questa enorme popolarità è il risultato di una carriera che lo ha visto al top fino a qualche stagione fa e di una strategia comunicativa che ha valorizzato il suo personaggio sia durante le sue esperienze con il Manchester United che con la Juventus.
Negli ultimi anni, anche LinkedIn ha iniziato ad attirare l’interesse dei calciatori. In Italia, questo trend è iniziato con un post di Cristian Zaccardo, che utilizzò la piattaforma di recruitment per cercare una nuova squadra. A livello internazionale, calciatori tedeschi come Thomas Müller e Toni Kroos, insieme a Kevin Trapp e Robin Gosens.
LinkedIn non è solo una piattaforma per cercare lavoro, ma un mezzo per posizionarsi attraverso contenuti rivolti a un pubblico alla ricerca di argomenti più approfonditi. I calciatori hanno compreso l’importanza di toccare temi rilevanti per la piattaforma, come il business extracampo e i loro progetti professionali.
Il calcio su TikTok
Diverso è il discorso per TikTok. La piattaforma cinese, dopo essersi riposizionata dall’essere focalizzata su musica e balletti a intrattenimento totale, ha attratto numerosi sportivi e, di conseguenza, le loro fanbase. Collaborazioni sportive, come quelle per l’Europeo del 2020 e il Sei Nazioni, hanno ulteriormente accresciuto l’appeal di TikTok nel mondo del calcio.
La Serie A italiana è molto attiva su TikTok, con 3,8 milioni di follower, un numero superiore a quello di alcuni dei giocatori più seguiti del campionato, come Pogba (2,5 milioni) e Leao (2,7 milioni). Tra i calciatori italiani spiccano Pierluigi Gollini, Gianluca Scamacca e Walid Cheddira, con un seguito tra i 50.000 e i 250.000 follower. Tuttavia, il re indiscusso di TikTok in Serie A è Paulo Dybala, attivo fin dagli inizi della piattaforma e seguito ora da oltre 10 milioni di fan.
CR7 è un brand
Cristiano Ronaldo è, ad ora, l’account Instagram più seguito al mondo, con 634 milioni di followers.
Un suo post su Instagram vale $400.000 e un suo semplice tweet frutta €230.000, circa €821 a carattere. Il successo, oltre alla brillante carriera calcistica, è dovuto anche a una serie di strategie di marketing e comunicazione che l’atleta sfrutta, curando un vero e proprio personal brand.
Attraverso i social media ha creato un brand, CR7, che rappresenta il prototipo del vero atleta, della brava persona e del life coach, influenzando positivamente un pubblico ampio e diversificato. La sua vita alterna allenamenti, sana alimentazione e motivazione a essere sempre il migliore.
Il suo “potere digitale” è tale che nel 2018, quando la Juventus ha ufficializzato l’acquisto del giocatore dal Real Madrid, l’account della squadra torinese è cresciuto di circa 1 milione di follower in 48 ore, passando a oltre 11 milioni.
Il marketing degli stadi
Anche lo stadio ha un valore fondamentale, sia per le squadre, che per i tifosi. Al suo interno si vivono emozioni forti e di condivisione.
Alcune squadre hanno stadi di proprietà: come la Juventus e del Barcellona, i quali possiedono grandi musei dedicati ai trofei e alla storia calcistica delle squadre. Entrambi hanno cessato i diritti di denominazione passando nel 2017 ad essere Allianz Stadium nel caso torinese, mentre nel 2022 Spotify Camp Nou, per lo stadio del Barcellona. Tuttavia rimangono dei simboli molto importanti per le squadre stesse, e rappresentano perfettamente il legame che tiene insieme immagine e brand.
Il calcio nel tempo, quindi, ha acquisito una forza di mercato inedita anche grazie al mondo del marketing e della comunicazione. Un’attività che non rimane solo nel campo ma che ormai ha esteso i suoi confini anche al di fuori.
Il calcio è lo sport più seguito in Italia e tra i più seguiti al mondo: questo permette a molte persone di entrare in contatto non solo con le squadre e i giocatori, ma con tutto un sistema e un mercato legato ad esso che è parte dell’esperienza.
Le squadre più amate sono diventate con il tempo dei veri e propri brand, cercando di rimanere sempre al passo con i tempi.
La squadra come brand
Le squadre di calcio comunicano molto sui social media, in particolar modo su Instagram, luogo dove ogni giorno vengono postati aggiornamenti, allenamenti, festeggiamenti di traguardi e preparazioni ai match.
Oltre a Instagram, anche TikTok è un canale presidiato da diverse squadre, come Napoli, Juventus, Milan, Inter e Roma che hanno iniziato a comunicare sulla piattaforma dove tutto (o quasi) diventa trend.
Su TikTok possiamo trovare i gol storici, i momenti salienti delle partite più importanti, challenge, retroscena, ma anche meme e suoni in tendenza. Non mancano momenti di adv, in cui le squadre rivelano le nuove divise della stagione, citando gli sponsor tecnici.
Per aiutare la condivisione e aumentare l’engagement, spesso attivano dei progetti con gli influencer per alimentare il successo della loro strategia e coinvolgendoli nella creazione di contenuti. Questo non fa altro che aumentare il bacino di utenza sui social, includendo non solo i fan della squadra ma anche i follower dei creator che realizzano video e post.
Il calcio e l’entertainment
Nel tempo la passione per il calcio ha allargato i suoi confini anche al mondo dell’intrattenimento, coinvolgendo non solo i fan più sfegatati, ma anche altri target.
Le attività di marketing e comunicazione in questo mondo sono svariate: dall’influencer marketing, alla comunicazione sui social, alla diffusione di videogiochi, fino all’amatissimo Fantacalcio.
Il calcio su Twitch
Il calcio, oltre ad essere sbarcato sulle piattaforme social, è molto presente anche su Twitch, dove è possibile seguire dirette con commenti e reaction.
Un esempio è il canale OCW Sport condotto da Andrea Panciroli, conosciuto come Il Pancio, e Domenico Manfredi: un podcast calcistico quotidiano in cui si discute di tutto quello che succede nell’ambito sportivo.
Ma oltre ai creator che commentano le partite in diretta, ci sono anche canali di ex calciatori che hanno creato vere e proprie community. È il caso di BoboTV, streaming a tema calcistico nato nel 2020 su Twitch e condotto da Christian Vieri, Antonio Cassano, Daniele Adani e Nicola Ventola. Il format prevede commenti live da parte degli ex calciatori in merito all’attualità nel mondo del calcio, del calciomercato e delle partite, collezionando ad ogni puntata molti spettatori.
Le piattaforme e gli eSport
Il calcio è seguito da molti tifosi, non solo live, ma anche da casa. Con il tempo, questo fattore di successo ha interessato le più grandi piattaforme di streaming volenterose di appropriarsi dei diritti necessari alla trasmissione delle partite. Sky, Now TV, Amazon Prime Video, DAZN, TIM Vision, Infinity e molte altre trasmettono le diverse competizioni, dalla Champions League al campionato di Serie A.
FIFA e PES
La passione per il calcio continua nel mondo degli eSport con i videogiochi più famosi, FIFA e PES. Il successo si conferma ogni anno, arrivando al record nel 2021 a oltre 325 milioni di copie di FIFA vendute.
I giocatori ricreati nella versione digitale hanno, da un lato, permesso ai fan di sfidare gli amici con squadre reali e dall’altro alle squadre di investire molto, creando veri e propri campionati. FIFA ha registrato il brand FifaE per le competizioni eSport ufficiali che uscirà nel 2024, un anno dopo EA Sports FC.
Fantacalcio
Il Fantacalcio è uno dei giochi più amati dai grandi tifosi del calcio e consiste nella creazione di squadre virtuali composte da giocatori reali, appartenenti anche a squadre differenti, con l’obiettivo di vincere il campionato sfidando gli amici. Il Fantacalcio ha un sistema fitto di regole e punti.
Il fulcro del gioco è la possibilità per le squadre di accumulare bonus in caso di gol e assist e valutazione del giocatore in partita e malus nel caso di cartellini gialli, rossi e rigori sbagliati.
Anche questo rappresenta un modo per seguire e condividere la passione del calcio con amici e colleghi che spesso rimangono incollati alle app che permettono l’organizzazione nei minimi dettagli del proprio campionato.
Dunque, il calcio è uno sport che unisce persone di qualsiasi età e di qualsiasi fede calcistica, pronti a tifare in qualsiasi momento. Come abbiamo potuto constatare, non si limita solamente a confini legati allo sport, ma riesce a raggiungere chiunque anche grazie alla sfera dell’intrattenimento.
Quali saranno le altre iniziative? Non ci resta che scoprirlo!
