Quante volte il meteo ha influito sulle nostre giornate: l’organizzazione di una gita fuori porta saltata per colpa della pioggia, un outfit perfetto per l’occasione inutilizzabile a causa delle temperature troppo basse, oppure un viaggio rimandato per le condizioni climatiche avverse.
Il meteo è, infatti, un elemento che influisce sulla vita delle persone, motivo per cui si controllano le previsioni del tempo della propria zona almeno una volta al giorno. In particolare, queste condizionano le nostre scelte di consumo: chi si occupa di marketing e di comunicazione, infatti, deve tenere conto del comportamento che i consumatori assumono in base alle condizioni metereologiche. Ecco perché si sviluppa il weather marketing, nato per implementare strategie ad hoc basate sul tempo e sulle località in cui i potenziali acquirenti si trovano.
Il meteo e la scelta del luogo di acquisto
Le condizioni atmosferiche influiscono in primo luogo sul canale di acquisto di un prodotto. In una giornata soleggiata, infatti, il consumatore è spinto ad effettuare i propri acquisti in negozi fisici; mentre durante una giornata fredda e piovosa, il negozio online riscontra una maggiore affluenza. Questa tendenza è, quindi, influenzata anche dalla stagionalità, una variabile importante all’interno della strategia di un brand.
L’esposizione alla luce solare
Per comprendere come il meteo incide sugli acquisti, diversi studi hanno analizzato l’impatto che l’esposizione alla luce del sole ha sui consumatori. In particolare, è stato dimostrato come questa riduca i sentimenti negativi delle persone grazie all’aumento di serotonina, nota anche come “ormone dell’umore”. Il neuromarketing, infatti, ci insegna che quando un potenziale acquirente è di buon umore, la disponibilità a spendere soldi aumenta. Questo significa che negozi con grandi finestre in vetro o con luci solari artificiali potrebbero ridurre i sentimenti negativi dei clienti e aumentare la propensione all’acquisto.
La potenza del meteo nella scelta di un prodotto
In particolari settori, il clima impatta fortemente sulla domanda di un determinato prodotto. Si pensi, ad esempio, all’ambito del fashion: l’aumento delle temperature fa salire la domanda di capi più leggeri e apre le porte ai colori più vivaci; mentre le basse temperature e le giornate uggiose porteranno i consumatori ad acquistare soprattutto capi pesanti.
Un altro settore condizionato dal meteo è quello del food and beverage, i cui acquisti variano in modo esponenziale in base alle condizioni atmosferiche. Basti pensare all’aumento di acquisti di zuppe e bevande calde durante il periodo invernale e l’impennata di vendite di bibite e cibi freschi durante le afose giornate estive.
Il weather marketing
La strategia del meteo marketing consiste nel mostrare all’utente messaggi pubblicitari online personalizzati in base al clima. Grazie alla geolocalizzazione è possibile conoscere le condizioni metereologiche delle zone in cui gli utenti si trovano, informazioni che le aziende possono sfruttare in un secondo momento per realizzare pop up, newsletter e annunci ad hoc sul proprio sito web.
Timberland, per esempio, sfrutta la personalizzazione metereologica sul proprio sito internet tramite annunci pop up che mostrano impermeabili in caso di pioggia e abbigliamenti più leggeri nel caso in cui il meteo, nel luogo in cui l’utente si trova, sia buono.
Quando si parla di weather marketing anche la SEO viene condizionata dalla stagionalità. L’utente, infatti, cerca sui motori di ricerca determinati prodotti solamente in alcuni periodi dell’anno e il meteo della zona in cui vive influisce in modo rilevante.
Offline weather marketing
Strategie di meteo marketing possono essere sviluppate anche attraverso campagne pubblicitarie offline. Un esempio è la campagna outdoor di McDonald’s del 2018 quando, per cinque giorni nella città di Londra, sono stati esposti grandi cartelloni digitali. Questi, attraverso icone dei prodotti del brand, mostravano le previsioni metereologiche in tempo reale in modo simpatico e accattivante: le patatine rappresentavano la pioggia, mentre un hamburger indicava il sole. La creazione di otto diversi simboli che rappresentassero gli agenti atmosferici ha attirato l’attenzione dei passanti, motivandoli a raggiungere un punto di vendita McDonald’s.
Anche Ikea ha deciso di elaborare strategie di weather marketing applicandole, però, durante la fase di decisione dei prezzi: nel 2016, ha deciso di fissare un prezzo diverso per gli ombrelli a seconda del meteo, vendendo tale prodotto a 2,50$ nei giorni di pioggia e a 4,99$ nei giorni di sole. Si tratta sicuramente di un’idea originale che ha generato passaparola tra i consumatori.
Il caso Pantene
Un caso di grande successo riguarda senza dubbio la partnership tra P&G, The weather Channel e Walgreens che, nel 2013, ha dato vita ad una campagna di meteo marketing per il brand Pantene chiamata The Pantene haircast. L’obiettivo era quello di suggerire prodotti a marchio Pantene per risolvere diversi tipi di problemi dei capelli derivanti dalle condizioni atmosferiche come umidità, pioggia o sole intenso. Per l’occasione, è stata lanciata una campagna di geo-targetizzazione che proponesse alle donne consigli utili per i loro capelli in base al meteo. Il successo ha portato ad un aumento del livello di engagement oltre che ad un miglioramento in termini di customer experience.
Dunque, una giornata di pioggia può influenzare negativamente l’umore del consumatore così come lo stato dei suoi capelli. Per questo motivo, è importante offrire prodotti e soluzioni tenendo in considerazione il meteo e il luogo in cui si trova il consumatore, in modo da garantire fiducia e soddisfazione continua. Sfruttare gli strumenti del weather marketing, quindi, si rivela vantaggioso per offrire esperienze personalizzate in grado di coinvolgere e fidelizzare i clienti.
