Il Real-Time Marketing è una tra le principali sfide che i brand devono affrontare per avere una linea comunicativa sempre aggiornata e al passo coi tempi.
Non è sufficiente, infatti, trovare spunti tra i casi di cronaca più recenti, ma è necessario portare avanti una comunicazione in linea con l’immagine del brand e la sua mission. Tra i pionieri di questa strategia innovativa troviamo, senza ombra di dubbio, Ceres, Taffo e Durex.
Quest’ultimo, in particolare, nel 2020 ha ottenuto una forte crescita su Instagram grazie proprio ai suoi contenuti di attualità, arrivando a triplicare in meno di un anno il numero di followers, che attualmente ha superato i 200.000.
Edutainment in pieno stile Durex
Durex è quindi diventato uno dei marchi più apprezzati per via della sua comunicazione leggera e divertente, ma soprattutto per la capacità di essere “sempre sul pezzo”. Andando però oltre la comunicazione sopra le righe troviamo qualcosa di ben più importante.
Infatti, tutti i post pubblicati sui vari profili social di Durex, portano con sé l’obiettivo più ampio della sensibilizzazione del pubblico sull’uso del preservativo e sulla prevenzione dalle malattie sessualmente trasmissibili.
Un tema delicato, complesso, ancora oggi al centro di numerosi dibattiti e troppo spesso censurato. Per fare un po’ di chiarezza, abbiamo quindi intervistato Nicolò Scala, Marketing Manager di Durex Italia, per parlare di come si possa fare educazione sessuale attraverso i social.
Lorenzo: “Oggi la comunicazione legata al mondo del sesso è effettivamente cambiata? Se sì, in cosa?”
Nicolò: “Il sesso è stato e sarà sempre un argomento tabù nel nostro Paese per via dei vincoli storici che ci portiamo dietro da anni.
Ad ogni modo, la comunicazione in questo mondo è cambiata molto grazie anche all’avvento della pornografia, che da un lato ha reso più semplice parlarne, ma dall’altro lo ha reso ancora di più un problema, in quanto lascia trapelare una finta realtà, specialmente tra i giovani.
La comunicazione legata al mondo del sesso è cambiata anche grazie all’aiuto di Durex, che ha cercato di sdoganare l’argomento tentando di far capire, ragionare, ridere e rendere virali certi concetti in modo da rompere le barriere che ruotano intorno a esso.
Inoltre, c’è da dire che non sono poi tanti i player che comunicano la categoria come facciamo noi, ovvero con l’obiettivo di sdoganare gli stereotipi della sessualità.“
L: “Parlando di pornografia, perché Durex non si associa al mondo del porno?”
N: “Come marchio abbiamo notato quanto la pornografia abbia avuto un diretto impatto sulla sfera emotiva delle persone e sulla loro sessualità. Il problema, però, è che le prime esperienze sessuali vengono sperimentati dai giovani in solitaria sempre più spesso attraverso il porno e, solo successivamente, tramite il contatto fisico.
Ciò porta a due aspetti importanti: l’aspetto della protezione e quello emotivo.
Per quanto riguarda il primo, nella maggior parte delle scene pornografiche, dall’amatoriale a quelle con attori professionisti , non viene fatto uso del preservativo nonostante la maggior parte di questi ultimi sia sottoposta ai test medici. Vedere scene di sesso in cui non viene utilizzato il preservativo, quindi, non contribuisce alla diffusione di una cultura del sesso sicuro.
Il secondo, invece, riguarda il fatto che il porno raffigura delle scene e delle prestazioni che vanno a influire emotivamente sui giovani che li guardano, aumentando paura, insoddisfazione e ansia. Queste alimentano poi un circolo vizioso, rischiando di penalizzare la sfera sessuale del singolo soggetto.”
L: “Ma quindi come convincere le persone a fare uso di preservativi? Il Real-Time Marketing, e quindi la viralità dei contenuti, possono essere d’aiuto a tal proposito? C’è un nesso tra le due cose?”
N: “Assolutamente sì, il nesso c’è. E come si può convincere? Comunicando.
Purtroppo non tutti sanno che il preservativo è l’unico dispositivo che previene non solo le gravidanze indesiderate, ma anche le malattie sessualmente trasmissibili. Ad oggi abbiamo tanti dispostivi di prevenzione, come ad esempio la pillola e altre terapie ormonali che però non sono efficaci per la prevenzione delle malattie.
Quello che cerchiamo di comunicare durante tutto l’anno, quindi, è che ad oggi non c’è alcun metodo efficace come il preservativo.
In tutto ciò il Real-Time Marketing non fa altro che ampliare il messaggio che noi intendiamo trasmettere.
Questi contenuti, infatti, si portano dietro soprattutto un aspetto di protezione, e anche se non parliamo direttamente di malattie vogliamo comunque mettere al centro di tutti i nostri contenuti questo concetto.
Se un messaggio di Real-Time Marketing diventa virale anche il messaggio di protezione lo diventa, e questo è il nostro scopo.”
L: “C’è il rischio che, facendo molto Real-Time Marketing, si finisca per essere etichettati soltanto in questo modo? Ossia come una pagina che fa solamente RTM? Se sì, voi come avete fatto per evitare questa designazione?”
N: “Ci potrebbe essere il rischio se facessimo Real-Time Marketing ogni singola volta che ci fosse la possibilità.
Ad esempio, prendendo il caso LIDL, nonostante le numerose richieste che ci sono arrivate dai consumatori e le proposte che ci sono state fatte dalle agenzie interne, non abbiamo ritenuto che Durex avesse un messaggio positivo e non forzato da associare a quell’occasione.
Da ciò deriva la scelta di non fare RTM in ogni singola occasione ma solo dove è possibile inserire il messaggio e avere una attinenza con il brand.”
L: “Possiamo dire che il trucco, se così vogliamo definirlo, è alternare una comunicazione leggera e divertente a una maggiormente ‘istituzionale’, anche per tenere alta la soglia dell’attenzione degli utenti?”
N:” Diciamo che il rischio che vedo maggiormente è quello di essere etichettati come banali. Di conseguenza lo scegliere di non comunicare è a sua volta una scelta importante che dimostra serietà e lungimiranza da parte del marchio.”
L: “Con il cambiamento della legge sul preservativo cambierà anche la vostra comunicazione? E se sì, come?”
N: “Per noi è senza dubbio una notizia positiva, non tanto come marca quanto piuttosto come cittadini, poiché, dal 14 novembre, è possibile comunicare liberamente tutte le informazioni sul preservativo.
Il Ministero della Salute ha infatti rimosso l’approvazione preventiva della pubblicità come accade invece per tutti i dispositivi medici, proprio perché, incentivando la comunicazione sulla prevenzione, non si fa altro che aumentare l’utilizzo di questo dispositivo.
Avremo quindi ora la possibilità, ad esempio, di fare tutorial su come si utilizza un condom e di usufruire di mezzi di comunicazione più vicini ai giovani, come TikTok o Twitch.
L: “Essendo legati al sesso, quali sono gli ostacoli che dovete fronteggiare?”
N: “Gli ostacoli sono tanti e di tipo comunicativo. Non tanto sull’organico quanto sul paid.
La Chiesa Cattolica può anche essere un ostacolo in termini mentali, ma secondo me non lo è poi nel pratico. Un altro ostacolo è il trade, poiché in alcuni casi sembra quasi non voler esporre la categoria e, inoltre, non esistono programmi di educazione sessuale nazionali con cui supportare la comunicazione sul sesso sicuro.”
L: “Di conseguenza, come affrontate le barriere (Chiesa Cattolica, Stato, media) per comunicare il sesso?
N: “Tante volte ci diciamo che non si parla di sesso a causa della Chiesa, quando però in realtà un anno fa la sua massima autorità, il Papa, ha dichiarato che l’educazione sessuale è di fondamentale importanza, soprattutto per i più giovani. Forse, quindi, si tratta solamente di un vincolo mentale e culturale che le persone si portano dietro.
Per quanto riguarda i media tradizionali, noi possiamo comunicare la categoria soltanto dalle dieci di sera in poi, perdendo la possibilità di comunicare a una grossa fetta di persone giovani, che oltretutto stanno sempre di meno alla tv.
Ma non vorremmo rivolgerci solo ai giovani: il nostro obiettivo è di intercettare anche ai genitori, spronandoli a parlare di più con i propri figli.
Sul digital, invece, gli ostacoli riguardano la pre-approvazione dei messaggi da parte delle diverse piattaforme.
Ad esempio, le comunicazioni devono essere incentrate sulla prevenzione e non sulla performance.
Insomma, tramite l’organico è sicuramente più semplice comunicare.”
L: “In concreto, come promuovete l’educazione sessuale nei luoghi fisici, come ad esempio le scuole? E nel caso, a chi vi appoggiate per farla?”
N: “L’educazione sessuale viene fatta troppo poco, hai ragione.
Essendo capitani di categoria, quello che noi cerchiamo di fare come marca è investire in questa attività, in quanto responsabilità e missione diretta del brand. Per faro nelle scuole ci affidiamo solitamente a un partner che è Skuola.net, leader della formazione nelle scuole medie e superiori.
Ogni anno inoltre conduciamo una ricerca su 10.000 studenti che è diventato un vero e proprio Osservatorio, tramite cui monitoriamo anno dopo anno conoscenze e abitudini dei più giovani circa la sfera sessuale. Grazie a queste indagini abbiamo notato che a casa i ragazzi non parlano di sesso, anche se vorrebbero, e quindi finiscono per trovare informazioni su internet, giungendo irrimediabilmente nel mondo del porno. Il che non è proprio il massimo.
Noi fino all’anno scorso facevamo un tour fisico nelle scuole dove a ogni tappa raccoglievamo nelle aule centinaia di studenti, ma non sempre è così semplice per via dei presidi scolastici.
L: “Ecco, a tal proposito, come fate a convincere i Presidi che spesso si oppongono a queste iniziative ad abbracciarle e, anzi, a incentivarle?”
N: “Questa è la cosa più difficile, perché spesso le scuole non ci vogliono nonostante la gratuità e l’utilità del nostro programma.
Quello che cerchiamo di fare è affiancarci sempre di più alle istituzioni e alle associazioni, di modo che, avendo il loro endorsement, anche se il brand appare solo marginalmente possiamo essere più accolti di quanto lo siamo ora.”
Conclusioni
Parlare di educazione sessuale, si sa, non è mai stato privo di problematiche, soprattutto nel nostro Paese. Negli ultimi anni la comunicazione ha subìto profondi cambiamenti, ma siamo ancora ben lontani dal definirlo un tema libero. C’è da riconosce però, che oltre all’efficacia delle campagne promosse da Durex, dai suoi messaggi irreverenti e un po’ sfacciati, quello su cui viene posto l’accento non è preservativo di per sé, ma sull’importanza del suo utilizzo.
Questa è la vera educazione: non dare risalto al proprio prodotto rispetto a quello dei competitors, ma limitarsi a dire “Sesso sicuro sempre. Usa il preservativo”.
