Tutti conosciamo il termine “acquisto di impulso”, ma sappiamo davvero come funziona il nostro cervello quando ne compiamo uno?
Secondo la definizione proposta da Rook, l’acquisto di impulso è causato da una forte spinta ad entrare in possesso di un oggetto, indipendentemente dalla valutazione di alternative o dalle conseguenze che ne potrebbero derivare.
Questo tipo di acquisto è caratterizzato, quindi, dall’immediatezza e dall’attrazione incontenibile nei confronti di un prodotto. Egli parte dall’assunto che l’acquisto di impulso non è pianificato, ma è qualcosa che emerge in seguito ad uno stimolo che porta all’azione.
Le tipologie di acquisto di impulso
Gli stimoli che possono portare ad un acquisto di impulso sono diversi e fanno sì che questo venga catalogato in 4 categorie:
- Acquisto di impulso puro: viene stimolato dalla novità stessa del prodotto. In questo tipo di acquisto il consumatore non possiede informazioni precedentemente immagazzinate sul bene.
- Acquisto di impulso pianificato: è innescato da offerte, come ad esempio un prodotto in saldo che condiziona l’acquisto anche quando non era pensato.
- Acquisto di impulso in seguito al ricordo: si verifica nel caso in cui un consumatore si ricorda di aver bisogno di un prodotto dopo averlo visto in negozio.
- Acquisto di impulso da suggestione: nasce nel momento in cui il consumatore si rende conto di aver bisogno di quel prodotto, anche se non ne aveva pianificato l’acquisto.
Tuttavia, anche quando l’acquisto non era previsto, nella maggior parte dei casi il consumatore dispone di informazioni precedentemente raccolte che vanno ad influire sulla sua scelta.
I fattori che influenzano l’acquisto di impulso
I diversi studi condotti negli anni sul tema si sono proposti di identificare i fattori che influenzano il processo di decision making, ovvero quel percorso che porta il consumatore ad effettuare l’acquisto finale di un prodotto.
Mentre per gli acquisti programmati il processo decisionale si compone di diverse fasi che il consumatore valuta con attenzione, per quelli di impulso la scelta diventa irrazionale e guidata dalle emozioni.
Un primo fattore che influenza l’acquisto di impulso è la gratificazione. Un consumatore può essere spinto dalla voglia di entrare in possesso di un prodotto che non era in programma, a causa della gratificazione ottenibile attraverso quell’acquisto.
È ciò che accade, ad esempio, in caso di shopping compulsivo, o in caso di compere che facciamo quando ci sentiamo tristi.
Inoltre, anche le caratteristiche personali possono influenzare un acquisto. Le donne, ad esempio, sembrano essere più soggette ad un senso di inadeguatezza del self e ricorrono allo shopping ai fini compensativi più degli uomini.
Anche la disponibilità economica e i fattori socioculturali hanno un impatto sulle scelte di consumo. Se, ad esempio, l’acquisto è considerato socialmente accettabile, l’intensità dell’impulso cresce notevolmente, viceversa ci sarà un freno all’azione.
Per quanto concerne invece gli aspetti “esterni” al soggetto, le leve del marketing mix e gli stimoli in store sono fattori che hanno una forte rilevanza. Alcuni esempi sono: l’ambiente all’interno del punto di vendita, la musica, i colori, l’esperienza offerta al consumatore.
Un fattore fondamentale è poi il prezzo, che può portare i clienti più razionali ad effettuare un acquisto non programmato (e in alcuni casi anche poco utile), spinti dalla convenienza.
Infine, un elemento che può dare visibilità al prodotto tanto da spingerne l’acquisto è il packaging, che deve risaltare sullo scaffale e risultare attraente agli occhi del consumatore.
Le principali tecniche utilizzate nel marketing per stimolare l’impulso
Alla luce di ciò che abbiamo detto, ogni retailer sa che uno degli espedienti per aumentare le vendite è investire sulle strategie volte a stimolare gli acquisti di impulso. I punti di vendita fisici, infatti, possono utilizzare diverse tecniche per attirare l’attenzione del consumatore.
Una delle modalità principali per stimolare l’impulso è l’esposizione dei prodotti. Infatti, spesso, quando l’obiettivo è vendere un nuovo prodotto o spingere sulle promozioni, è frequente trovare dei corner dedicati, in aree strategiche del punto di vendita, che attirano l’attenzione dello shopper.
Un altro esempio è quello di creare un percorso da seguire, anche tracciando il tragitto sul pavimento, in modo tale da gestire il flusso pedonale e portare il consumatore ad osservare i prodotti che si intende vendere.
Ruolo importante all’interno di uno store fisico è svolto dalle casse, per cui lo spazio antistante ad esse è spesso dedicato a prodotti con un prezzo generalmente inferiore ai 20 euro, che il consumatore tende ad acquistare impulsivamente, complice la lunga attesa in coda e il prezzo basso.
Infine, utilizzare call to action accattivanti per accompagnare dei prodotti è sempre un buon metodo per coinvolgere il consumatore.
