Quante volte ci è capitato di ascoltare una canzone, un ritmo o jingle orecchiabili e poi canticchiarli all’infinito senza volerlo? Questo particolare fenomeno, a cui spesso non sappiamo dare una spiegazione, prende il nome di earworm che significa “tarlo delle orecchie” e, secondo una ricerca pubblicata sulla rivista scientifica Plos One, è sperimentato da oltre il 90% delle persone come minimo una volta a settimana.
Nel dettaglio, l’esperienza dell’earworm si riscontra quando un brano o un suo frammento particolarmente contagioso invade la nostra mente e vi circola a lungo indipendentemente dalla nostra volontà, fino a convertirsi in un tarlo fastidioso conosciuto anche come “prurito cognitivo”. Tutto ciò avviene perché la corteccia uditiva del cervello che subentra all’ascolto di una canzone elabora e immagazzina le informazioni uditive e decide quale earworm sprigionare.
Questo fenomeno, chiamato anche “musica appiccicosa” o “sindrome della canzone bloccata”, ha attirato l’attenzione di molti studiosi che hanno cercato di spiegare e approfondire l’argomento.
Perché una canzone ci entra in testa: parla la scienza
Prima di addentrarci sul come e perché la musica ossessioni la nostra mente, sorge spontaneo chiedersi cosa effettivamente ci spinge ad ascoltarla. A tal proposito, alla base di questo fenomeno ci sarebbe, secondo le neuroscienze, la sensazione di appagamento. Secondo Robert Zatorre, ricercatore della McGill University di Montréal, la pelle d’oca che solitamente appare quando ascoltiamo un brano molto emozionante, deriva dalla dopamina, ossia un neurotrasmettitore che attiva i centri della gratificazione e della ricompensa. In uno studio condotto dal neuroscienziato, infatti, è apparso che più un pezzo musicale ci piace, più intenso sarà il rilascio di dopamina nel cervello, arrivando al picco del piacere con, appunto, il brivido.
Ma se da un lato la musica è una componente fondamentale della nostra vita, sinonimo di godimento ed emozione, dall’altro può accadere che essa si insidi nella nostra mente in modo particolarmente fastidioso convertendosi proprio nel famigerato earworm.
James Kellaris, professore di marketing all’Università di Cincinnati, stima che questo fenomeno colpisca circa il 98% delle persone: in particolare, uomini e donne lo testano con la stessa frequenza nonostante il tarlo tenda a persistere maggiormente nel genere femminile, il quale si dimostra anche più irritato dalla sua presenza. Un altro dato interessante della ricerca è che questo fastidio cognitivo si riscontra per il 73,7% su canzoni con il testo e solo per il 7,7% sulla musica strumentale.
Inoltre, stando alle conclusioni di uno studio condotto dalle Università inglesi di Durham e Goldsmiths e quella tedesca di Tubinga, ci sarebbe un nesso tra la composizione musicale e l’earworm. I ricercatori, nel dettaglio, hanno chiesto ad un campione di oltre 3.000 persone di elencare i brani rimasti più scolpiti nella loro mente per poi confrontarli con altri successi presenti nelle classifiche inglesi ma che non erano stati nominati dagli intervistati. Quest’analisi comparativa ha permesso di evidenziare le caratteristiche principali di un brano destinato a convertirsi in un tormentone: un ritmo veloce, una melodia comune ed intervalli insoliti, come salti o ripetizioni, sono la ricetta perfetta per aumentare la probabilità che il nostro cervello li assorba.
“I risultati mostrano che si può in qualche modo prevedere in base al contenuto melodico quali canzoni sono destinate a restare bloccate nella mente. E questo potrebbe aiutare gli aspiranti cantautori e anche i pubblicitari a scrivere jingle che tutti ricorderanno a lungo”. – Kelly Jakubowski, docente a capo dello studio.
Daniel Levitin, esperto di neuroscienze musicali, riconduce invece la nascita dell’earworm a cause evolutive:
“For a very long period of time, we needed to remember information”.
Essendo nato molto prima della scrittura, dunque, l’essere umano ha dovuto escogitare dei metodi per tenere a mente le informazioni necessarie per sopravvivere. Ecco allora che i ritmi, le rime e le melodie sono stati uno strumento di memorizzazione di grande aiuto.
La psicologa musicale Vicky Williamson, invece, attraverso un sondaggio aperto in radio e online in cui chiedeva di indicare le canzoni più presenti in testa, si è trovata di fronte a testimonianze molto diverse tra loro, con pochissime coincidenze, giungendo ad affermare che si tratta di un fenomeno molto personale. L’esperta, inoltre, ha individuato alcuni fattori da cui possono scaturire gli earworms: uno di questi è legato allo stato d’animo, ovvero il nostro cervello si dimostra più ricettivo agli stimoli musicali ossessivi quando siamo stressati, stanchi o malinconici. In aggiunta, se da una parte l’aver ascoltato un brano di recente o ripetutamente è una possibile valida causa, dall’altra può capitare che una canzone riecheggi nella nostra mente anche quando non la sentiamo da tempo, ma si presenta qualche stimolo esterno che accende in noi un ricordo legato ad essa, come un momento particolare, una persona o un oggetto. Si tratta della cosiddetta memoria involontaria.
Esempi applicati alla pubblicità
Questo curioso fenomeno neurologico trova terreno fertile nel mondo pubblicitario, il quale spesso si avvale di melodie e jingle orecchiabili per coinvolgere e farsi strada nella mente dei consumatori, che poi tenderanno ad associare quell’irresistibile motivo musicale al prodotto pubblicizzato. Così, alcune semplici strofe ascoltate in una manciata di secondi in uno spot possono fare breccia nel nostro cuore, diventando spesso la colonna sonora di un brand o di un suo articolo, anche a distanza di anni.
Facendo un tuffo nel passato, infatti, è impossibile non ricordare l’iconico ippopotamo che canta sulle note di “The lion sleeps tonight” dei The Tokens accompagnato da un cane ballerino. Un jingle storico che ci ha tenuto compagnia per anni e che sarà per sempre inevitabilmente connesso al gustoso snack Kinder Happy Hippo e ai suoi simpatici personaggi.
Restando in casa Ferrero, un’altra chicca musicale è stata realizzata nel 2007 in occasione delle festività pasquali per Kinder Gran Sorpresa. Lo spot che ritrae dei bambini che saltano di gioia con l’uovo di cioccolato in mano a ritmo di “Lollipop” dei The Chordettes è diventato un loop musicale che ha contraddistinto il brand e che ha appassionato migliaia di famiglie.
Un altro esempio è targato Pompea e probabilmente basterebbe citare una strofa per rinfrescarci la memoria:
“Ve lo dice Vanessa la mutanda mi stressa, ma Pompea no”.
Così esordiva il memorabile spot ideato dall’agenzia Selection che a quei tempi ha rivisitato un cult della musica italiana intitolato “Ma la notte no” e che con le sue divertenti rime diventò una vera e propria hit delle pause pubblicitarie.
Proseguendo con l’itinerario musicale, immancabile è lo spot di Cameo Muu Muu cantato dai bambini mentre gustano un “budino al latte con le macchie“. In questo modo il brand si è contraddistinto non solo per l’offerta di un prodotto unico, che richiamava le chiazze del suo animale simbolo ma anche per una scelta musicale tanto semplice quanto travolgente.
Nata nel 2005 e diventata ormai un must del periodo natalizio, un altro esempio calzante è la canzone “A Natale puoi” ideata da Bauli e cantata nello spot da un coro di bambini per una recita scolastica. L’intramontabile colonna sonora è stata riutilizzata negli anni seguenti per accompagnare i diversi spot dell’azienda veronese produttrice di pandori e panettoni, la quale ci dimostra ancora una volta come i brand studino canzoni destinate a fissarsi inesorabilmente nella nostra mente, e come non farlo in uno dei periodi più celebrati dell’anno?
Guardando ai giorni nostri, uno dei casi più emblematici è sicuramente quello del Cornetto Algida, brand al quale ormai è affidata l’inaugurazione della stagione estiva. La strategia adottata dal brand di Unilever negli ultimi anni, infatti, è quella di sfruttare la potenza dei tormentoni estivi, contribuendo d’altronde alla loro popolarità, per rendere accattivanti le proprie campagne: una scelta pubblicitaria che ha preso il via nel 2014 con Cesare Cremonini sulle note di “Logico” e poi di “Buon Viaggio”, proseguita con “Vorrei ma non posto” e “Italiana” di J-Ax e Fedez e ancora Tiziano Ferro con “Lento/Veloce”. Quest’anno a colorare la nostra estate ci ha pensato la cantante Ariete in uno spot che mostra i momenti magici e spensierati che solo questo periodo può regalarci accompagnati dalle strofe di “L’ultima notte”.
Quando si parla di cantare, è doveroso citare gli spot realizzati dall’azienda pavese Riso Scotti, la grande scoperta degli ultimi anni. Il brand con il motivo musicale “Sì con Riso senza lattosio” è riuscito a differenziarsi in un mercato di massa rendendo memorabili semplici biscotti, creme spalmabili e snack salati con un ritmo fatto di sole cinque parole ma estremamente coinvolgente. È molto probabile, infatti, che la maggior parte di noi avendolo ascoltato più di una volta sia stato contagiato involontariamente da questo ritornello per giorni. Come recita lo spot:
“Bell’idea Dottor Scotti”.
Sono molti gli esempi pubblicitari che si potrebbero citare e che ci dimostrano l’incredibile effetto che l’earworm ha sulla nostra mente. Se da una parte ci sono canzoni che si intrufolano facilmente nelle nostre orecchie senza un particolare motivo e che si diffondono senza essere spinti da un preciso obiettivo commerciale, pensiamo alla melodia per bambini “Baby Shark” diventato uno dei tormentoni mondiali più cliccati, dall’altra sono tanti i brand che studiano a tavolino dei jingle per ammaliare il nostro cervello.
L’obiettivo è quello di ottenere una grande visibilità e facilità nel ricordare lo spot nonché l’azienda che c’è dietro quel motivo musicale, il quale verrà inevitabilmente associato al prodotto pubblicizzato, il tutto condizionando le nostre scelte d’acquisto.
