Häagen-Dazs, un nome che evoca subito immagini di gelato cremoso e di lusso, è un marchio che ha saputo conquistare il cuore di milioni di persone in tutto il mondo.
Ma cosa si cela dietro questo nome esotico? Scopriamo insieme la storia, le curiosità, gli aneddoti e le strategie di marketing che hanno reso Häagen-Dazs un’icona nel mondo dei dessert.
Il noto brand di gelati Häagen-Dazs nasce nel 1961 a New York grazie all’ingegno di Reuben e Rose Mattus, una coppia di immigrati polacchi. Il nome è stato creato praicamente dal nulla e non ha alcun significato particolare in nessuna lingua: è stato scelto semplicemente per dare un tocco europeo e di alta qualità al brand. L’obiettivo era quello di produrre gelato di qualità superiore, utilizzando solo ingredienti naturali senza aggiungere additivi o conservanti.
L’idea dei due coniugi era quella di creare un gelato composto solo da materie prime di qualità, come il cioccolato dal Belgio, i baccelli di vaniglia dal Madagascar e le noci di macadamia dalle Hawaii, unite a un’alta percentuale di latte e di panna.
I Mattus, mossi dalla volontà di creare il miglior gelato, con l’aiuto della figlia Doris aprirono a Brooklyn nel 1976, la prima gelateria che ebbe subito un enorme successo e una rapida espansione in tutto il paese: qui i clienti potevano assaggiare il gelato direttamente dalle mani dei creatori.
Dopo poco tempo vendettero l’azienda alla The Pillsubury Company, la quale rimase fedele alla tradizione del gelato luxury e all’obiettivo:
“To make your experience with us as pleasurable as possible”.
Marketing Strategy di Häagen-Dazs
Le strategie del brand sono volte a far raggiungere e mantenere l’immagine di un prodotto di lusso. Interessante è il fatto che il marchio appartenga a un settore in cui l’industria è di fascia bassa, quindi non è semplice posizionarsi in modo efficace rispetto ai competitors.
Häagen-Dazs, con la sua attenzione maniacale alla qualità delle materie prime e con la sua ricerca di sapori unici, riesce a godere di una posizione di marchio premium, anche nei prezzi e nei margini di profitto.
I target principali
Mentre l’industria dei gelati si rivolgeva ai bambini, Häagen-Dazs si è concentrata fin da subito sugli adulti che amano gusti raffinati, esotici e ricercati e che soprattutto sono disposti a pagare un premium price per gustare i migliori sapori del mondo.
La strategia di marketing concentra su tre principali segmenti target:
- segmento demografico, composto dagli adulti che, grazie a un reddito più elevato, hanno un maggior potere d’acquisto per i beni di lusso.
- segmento socioculturale, volto a identificare le abitudini del mercato in tutti i paesi in cui si posizione, modificando i gusti, i sapori e soprattutto facendo una comunicazione mirata.
- segmento psicografico, volto a analizzare le caratteristiche emotive che sottendono alla scelta del brand. Il legame con il marchio si basa tutto su ciò che esso può far provare, per questo l’azienda addestra i franchisor a effettuare un servizio di altissima qualità. Molte persone, infatti, amano i marchi di lusso perché li fanno sentire speciali, diversi, unici.
Lo stile comunicativo
Quando nel 1990 Pillsbury decise di puntare sul mercato britannico, i test iniziali del prodotto sui consumatori diedero vita a una serie di importanti intuizioni. In effetti, la nuova esperienza era così piacevole che molti consumatori parlavano apertamente di usare Häagen-Dazs come preludio a un’ulteriore intimità con i loro partner.
Quello che il team di comunicazion del marchio fece, fu di basarsi sulle intuizioni insolite per creare una delle strategie di marca più efficaci di tutti i tempi. Dunque, è stato ignorato il tradizionale fascino infantile del gelato, rivolgendosi invece agli adulti.
In questo modo hanno posizionato il gelato come il massimo del piacere intimo, optando per un tono di voce adulto e sensuale. La qualità del prodotto è così parte integrante del suo appeal pubblicitario.
“È nato da come la gente parlava del gelato. Quando lo mangiavano, dicevano che nella loro testa era piuttosto sensuale. Così abbiamo creato una campagna dedicata al piacere. Era un gelato piuttosto sexy”. – ha ricordato Hegarty di Bartle Bogle Hegarty (BBH), agenzia pubblicitaria britannica.
Ad oggi il brand si è aperto a un target più giovanile grazie ai social network come Instagram, che permette di poter raggiungere le nuove generazioni con una comunicazione giocosa e divertente come quella utilizzata nell’iniziativa Trojan Peas per il mercato australiano.
Don’t Hold Back!
Negli anni, Häagen-Dazs ha lanciato poi la campagna Don’t hold back intesa come ispirazione per i consumatori a vivere la vita al massimo, senza pensare troppo.
“In un mondo sempre più frenetico, pieno di pressioni e aspettative, passiamo gran parte della nostra vita a non essere presenti. Il tempo, la genuinità e la connessione reale sono diventati un lusso, poiché le vite diventano condivise, ma meno aperte […]. I momenti che risaltano sono quelli in cui abbassiamo la guardia e lasciamo trasparire il nostro sé autentico. Dicendo ‘Don’t Hold Back’, vogliamo incoraggiare le persone a lasciarsi andare e a essere veramente presenti in un momento”. – afferma Michelle Odland, Global Business Director di Häagen-Dazs.
Uno stile comunicativo adottato anche per il lancio della rivisitazione moderna del film di Cenerentola, occasione che ha permesso al brand di collaborare con Prime Video.
Nel 2023 in occasione della Giornata Internazionale della Donna, a sostegno del tema Embrace Equity, Häagen-Dazs ha scelto di celebrare la sua pionieristica fondatrice, con un’iniziativa globale che mette in luce il suo contributo e la sua filosofia #DontHoldBack. La campagna segna il lancio del Progetto Rose, un’iniziativa che onora l’eredità di Rose e che prevede l’assegnazione di 100.000 dollari in borse di studio per sostenere le donne all’avanguardia in tutto il mondo che non si tirano indietro.
La comunicazione del brand
Quando si pensa a Häagen-Dazs, non si pensa solo al gelato, ma a un’esperienza di lusso e di qualità senza compromessi. Il successo del marchio non risiede solo nei suoi prodotti, ma anche nel modo in cui comunica con il suo pubblico. Lo stile comunicativo del marchio è unico, raffinato e ben studiato per riflettere i valori del brand.
Ogni messaggio, sia visivo che testuale, è curato nei minimi dettagli per trasmettere un senso di raffinatezza. Il linguaggio utilizzato è semplice, ma mai banale, e ogni parola è scelta con attenzione per evocare immagini di lusso e qualità superiore.
Le campagne di Häagen-Dazs sono progettate per coinvolgere emotivamente il pubblico. Utilizzano storytelling accattivante e immagini evocative per creare un’esperienza sensoriale che va oltre il semplice consumo del prodotto. Che si tratti di un video che mostra la creazione di un nuovo gusto o di un evento di degustazione esclusivo, Häagen-Dazs sa come far sentire speciali i suoi clienti.
