Utilizzare l’umorismo nelle strategie di advertising è una pratica usata da tempo nei paesi anglosassoni, arrivata di recente anche in Italia per rendere memorabile uno spot e coinvolgere utenti e spettatori. Nonostante fosse diffusa la convizione che questa strategia potesse far perdere credibilità al brand e intaccare la qualita dei prodotti, recenti studi hanno dimostrato l’esatto opposto.
L’umorismo nella comunicazione
Utilizzare l’umorismo in pubblicità si rivela particolarmente vantaggioso in quanto:
- richiama l’attenzione dello spettatore;
- crea un clima rilassato e complice;
- aumenta l’apprezzamento inconscio dei consumatori per il prodotto e la marca in questione.
A differenza dell’ironia, l’umorismo riesce a simpatizzare con il soggetto suscitando ilarità – ridendo con lui e non di lui – riuscendo così a coinvolgere il pubblico in maniera energica e non frivola.
Per citare Freud,
“l’umorismo permette di dire il non dicibile, di esprimere l’inaccettabile psichico o sociale consentendo la rottura di tabù”.
L’umorismo, così, si mostra utile e con una duplice funzione:
- permette di allontanarsi dal comune per raggiungere quasi il surreale;
- rompe le aspettative e fa sentire l’uomo libero di non prendersi troppo sul serio, senza esagerare.
Eliminando la distanza tra brand e potenziali clienti, l’umorismo permette di coinvolgere attivamente gli spettatori e renderli attivamente partecipi di un sentimento positivo che ricorderanno e ricondurranno alla marca in maniera conscia o inconscia. In questo modo, il brand non è solo più memorabile, ma risulta avvantaggiato rispetto ai competitors nel momento della scelta.
L’emotività, infatti, influisce fortemente sulle decisioni di acquisto. La “cultura del consumo” deve forzatamente interagire con l’identità delle persone e seguire l’evoluzione delle stesse. Così, anche l’umorismo stesso cambia nel corso degli anni: cose che un tempo erano memorabili, oggi potrebbero essere state già viste e passare inosservate agli occhi di chi guarda.
Spot memorabili
Il primo spot che ha dato il via a questo filone, in Italia, è stato quello della Vigorsol, realizzato nel 1998 dall’agenzia BBH di Londra e successivamente tradotto in italiano. Ricordato anche per la palese parodia di Baywatch, questo spot fa sorridere e diventa memorabile lasciando lo slogan “Vigorsol può cambiare il gusto della tua vita”, che rimane nella mente e sulla bocca di tutti per anni.
In Scientific Advertising (1923), il noto pubblicitario C.Hopkins si è opposto fortemente all’utilizzo della risata come tecnica di advertising, rimarcando la sottile differenza che divide l’umorismo dalla frivola percezione di un brand.
Lo scopo finale della pubblicità, infatti, non dev’essere far ridere, ma creare un legame positivo con lo spettatore. Alcune ricerche scientifiche e la stessa pedagogia confermano, invece, che i contenuti umoristici sono più memorabili e che sono un ottimo strumento per attirare e mantenere l’attenzione e rendere un ambiente più produttivo.
Per giungere ad un risultato che renda uno spot memorabile, l’attenzione del brand deve essere sempre mirata e non oltrepassare certi limiti per non scadere nel banale.
Budweiser e l’umorismo per eccellenza
Uno spot che da sempre viene mostrato come esempio di umorismo gestito in maniera perfetta è quello di Budweiser. In questo spot non esiste logica né compostezza, ma è tutto calibrato perfettamente per far sorridere e ricollegare una bella “Bud” ghiacciata ad un sentimento di rilassatezza e condivisione con gli amici. Non sorprende che dopo il lancio di questo spot, non solo aumentò la popolarità del brand, ma si registrò un boom di vendite.
L’innovazione si rivela il punto in comune tra questi due spot che hanno fatto la storia e aperto la strada ai successori. Lo stupore dello spettatore – che rimane incollato allo schermo – consiste nel vedere l’evolversi della scena e risollevare l’attenzione proprio nel momento in cui il prodotto diventa protagonista e motore dell’azione. Il brand e gli slogan sono, infatti, mostrati nel momento di massimo di coinvolgimento per aumentare le probabilità di essere ricordati.
Le caratteristiche dell’umorismo
Fondamentale nelle strategie di comunicazione, l’umorismo è utilizzato per:
- far associare all’azienda un sentimento positivo;
- differenziarsi dai competitori;
- rendersi memorabili e virali con l’utilizzo, ad esempio, dei loro spot in contenuti di meme marketing o real time marketing;
- essere apprezzati dai Millenials e dalla Gen Z.
Proprio le fasce più giovani di pubblico, infatti, utilizzano questo genere di linguaggio per intrattenersi e socializzare non solo su format tv ma anche online. Non a caso, grande seguito viene dato a personaggi che dell’umorismo fanno il loro cavallo di battaglia, uno tra tutti Frank Matano.
Ridere è, dunque, una forma di approvazione e, nel caso degli spot, se questo si dimostra entertaining fin dal primo minuto, è probabile che il video venga visto integralmente e con una soglia di attenzione più alta.
Studi sul neuromarketing, infatti, confermano che il potere della risata accresce la considerazione di marca e aiuta ad associare il brand a valori positivi. Non ci sono dubbi, quindi, che l’umorismo sia efficace nelle vendite e sia in grado di differenziare un prodotto in termini di esperienza di acquisto.
