Ci sono nomi che hanno segnato in modo indelebile la storia della pubblicità, innescando una vera e propria rivoluzione culturale. Alcune campagne sono ancora oggi fonte di ispirazione, alcuni stili inconfondibili e alcuni pubblicitari talmente capaci da aver dato vita a grandi agenzie internazionali che tutt’ora esistono e collaborano con i maggiori brand.
La storia di Rosser Reeves
Nato all’inizio degli anni 20 in Virginia, Rosser Reeves si iscrisse all’università con lo scopo di diventare avvocato, ma la Grande Depressione lo obbligò a lasciare gli studi e iniziare a lavorare come reporter. Nel 1934 si trasferì a New York, dove iniziò a lavorare come inserzionista. È proprio in questa città che conobbe l’executive Ted Bates con cui avrebbe fondato la Ted Bates & Co.
Attorno al 1960 le tecniche pubblicitarie di Reeves iniziarono a non essere più efficaci come prima. I consumatori erano più svegli e consapevoli e l’industria creativa sempre più competitiva. A 55 anni decise andare in pensione e molti insinuarono che fosse perché i suoi metodi erano ormai superati.
Reeves è stato un pubblicitario controverso, spesso criticato per il suo modo di pensare. Contemporaneo di Bernbach, ma con uno stile diametralmente opposto al collega più creativo, Reeves prediligeva la modalità di comunicazione hard selling, costituita da evidenza scientifica e uno stile concreto.
Lo stile di Reeves
Reeves era convinto che l’unico scopo della pubblicità fosse quello di vendere, per questo il suo stile era semplice e scientifico. Non credeva nell’umorismo o nei giochi di parole, ma nel dimostrare perché quel prodotto dovesse essere comprato e che vantaggio potesse portare all’acquirente. Sosteneva che la pubblicità dovesse essere onesta, semplice e diretta.
Fonte: Persuasion reading List
Credeva fermamente nel fatto che la pubblicità non potesse creare domanda dove non esisteva e che esaltare un prodotto senza qualità portasse solamente all’aumento del numero di persone insoddisfatte, velocizzando così il processo di distruzione del brand.
Il pubblicitario riteneva che una strategia claim-based fosse più efficace di una basata sull’immagine di marca: le immagini potevano essere portatrici di diversi messaggi, mentre il giusto claim poteva essere interpretato solamente in un modo.
Reeves riteneva ci fossero due tipi di pubblicità: quella intelligente, capace di rimanere nella testa del consumatore e quella che fungeva solo da intrattenimento. Non si opponeva alla creatività, ma detestava artifici e abbellimenti che oscuravano i reali motivi per cui una persona dovesse acquistare un prodotto, infatti ripeteva sempre che “i pubblicitari sono venditori, non uomini di spettacolo.”
Unique Selling Proposition
La vera rivoluzione di Reeves fu l’introduzione della USP, un unico elemento forte che caratterizzasse un determinato prodotto e non potesse essere replicato dalla concorrenza. Una volta individuato, questo elemento distintivo doveva essere comunicato ripetutamente nel tempo senza variazioni, in modo da convincere il consumatore nel lungo termine.
Reeves riteneva che non si dovesse sprecare denaro rivendicando unicità non esistenti: in quel caso il denaro doveva essere speso nella creazione di un vero vantaggio competitivo per il prodotto, non in pubblicità artificiali. Spesso le USP venivano proposte con degli slogan, come quello creato per M&M’s “si sciolgono in bocca, non in mano”, diventato talmente iconico da essere ancora utilizzato dal brand.
Altro celebre successo per il pubblicitario riguarda il medicinale per il mal di testa Anacin. Lo spot, considerato dalla maggior parte delle persone fastidioso, portò ad un incredibile e inaspettato successo capace di triplicare le vendite del prodotto.
La Ted Bates Angency sotto la guida di Reeves ebbe un grande successo e poté annoverare tra i suoi clienti brand del calibro di Colgate, Palmolive e Minute Maid. Successivamente fu acquisita da Bates CHI & Partners.
Possiamo sicuramente ricordare Reeves tra i nomi di coloro che hanno fatto la storia della pubblicità, soprattutto grazie al suo approccio al valore reale del prodotto. Molte volte le sue campagne sono state considerate antiestetiche, ma non c’è dubbio che fossero efficaci e capaci di ottenere risultati che nel tempo hanno fatto scuola.
