Il Marketing a Sanremo 2023: strategie, incassi e numeri da record

Ci risiamo: altro anno, altra edizione dei record non soltanto per gli ascolti. Il Marketing a Sanremo 2023 ha dato tantissimi spunti ed occasioni di successo non soltanto agli sponsor ufficiali del festival e agli artisti in gara, ma anche a brand terzi, grandi o piccoli.

A ridosso della fine dell’edizione dai record di ascolti ed incassi, è ora di tirare le somme. Analizziamo insieme casi, successi e risultati del marketing a Sanremo 2023.

Il marketing a Sanremo 2023: gli incassi del Festival

Con uno share costante del 60%, con picchi fino al 66%, questa edizione di Sanremo ha portato grandissimi risultati ai suoi investitori. Rai Pubblicità conferma, infatti, un ricavo pubblicitario di oltre 50 milioni di euro: un risultato che va ben oltre quello delle edizioni precedenti.

A cosa si deve tale risultato? Risponde l’amministratore delegato di RAI pubblicità, Gian Paolo Tagliavia: “grazie al modello di partnership che abbiamo definito con le aziende che hanno scelto di investire su Sanremo, in una triangolazione che vede protagonisti i brand, la direzione artistica e la concessionaria. Non più sponsorizzazioni, nessun approccio standardizzato, ma progetti unici creati ad hoc per ogni brand che ha creduto nel Festival“.

Nulla è stato lasciato al caso: dagli intermezzi pubblicitari, ai brand indossati dai conduttori e co-conduttori fino alle installazioni sparse per la città. Le parole d’ordine del Festival è “purché se ne parli”. Ma a che prezzo si può portare avanti questa strategia? E se perfino i momenti “flop” fossero stati organizzati per tenere alta l’attenzione e la visibilità online?

Il marketing a Sanremo 2023: i momenti top e flop del Festival sono organizzati?

Questa edizione ci ha regalato canzoni che hanno subito lasciato il segno e conquistato le classifiche di tutte le piattaforme: “Cenere” di Lazza, ad esempio, ha già più di 7 milioni di streaming su Spotify, arrivando seconda nella playlist Eurovision!

Ma come sappiamo bene, Sanremo non è solo musica: il Festival è stato al centro di tante polemiche e momenti che sono diventati virali su tutti i social, in modo voluto e non.

Un dei casi più eclatanti che da subito ha indignato e sorpreso il pubblico, è la non-performance di Blanco. Che sia stata frustrazione, un attacco d’ira solo questione di marketing a Sanremo, ha ottenuto sicuramente degli effetti a livello di Branding. Analizziamo cosa è successo insieme.

Blanco e l’isola delle rose: è solo marketing a Sanremo?

La scena di Blanco intento a distruggere i fiori – soprattutto le rose – presenti sull’Ariston è incisa nelle menti e profili social di tutti i presenti e non.

Ma mentre per i non addetti ai lavori, l’accaduto può sembrare qualcosa di inatteso e vergognoso, per chi ha familiarità con il marketing appare una strategia molto chiara. L’obiettivo iniziale tuttavia non prevedeva una tale foga, bensì riprendere quanto già visto nel videoclip dell’ultimo singolo dell’artista: “l’isola delle rose”. A conferma di ciò, notiamo diverse “coincidenze”:

• i fiori sanremesi non sono solitamente sul palco, se non nei bouquet consegnati post esibizione. In ogni caso, raramente sono rose rosse.
• alcune riprese della diretta, vedono la moglie di Amadeus mimare dal pubblico “le battute spontanee” del conduttore.
• Le immagini di Blanco circondato da rose distrutte sono ovunque, garantendo una visibilità assoluta al concept del suo nuovo brano.

Nei giorni successivi, Amadeus stesso ha confermato che Blanco doveva prendere a calci le rose sul palco, seppur in modo meno plateale. Certo, non era prevista la distruzione dell’intera scenografia. La motivazione di tale veemenza riguarda il mal funzionamento dell’auricolare che avrebbe impedito al cantante di cantare, decidendo di sfogare la frustrazione sui fiori.

Scendendo dal palco tra fischi, insulti e urla torna sui social con una lettera di scuse che rinforza ancor più il suo personal brand. Il ragazzo “ribelle”, “iper-attivo”, simbolo degli “errori” e del divertimento giovanile. Non a caso, sotto lo stesso post, si leggono commenti come quello di Giulia De Lellis: “così giovane e folle”, che piace a più di 3 mila persone.

I brand hanno subito colto la “rosa” al balzo per lanciarsi nel real time marketing, il primo contenuto di tanti in quella che viene spesso vista come una gara social all’originalità sul tema Sanremo.

Marketing a Sanremo 2023: real time marketing e meme come strategia

Se l’America ha il Superball, l’Italia ha il Festival di Sanremo: cinque giorni in cui l’attenzione della popolazione è rivolta unicamente all’Ariston, permettendo ai brand di sfruttarne la visibilità. Il Festival stesso sa bene dell’importanza di generare momenti condivisibili online, soprattutto meme e real time marketing. Il pubblico oggi non guarda più Sanremo soltanto per le canzoni: si aspetta intrattenimento, emozioni, colpi di scena, sorprese, trash e tanto altro!

Questa edizione non ha deluso le aspettative: sono tantissimi i meme lanciati sui social, come mostrato anche durante la finale. Ma se i meme sono una base di contenuto per tutti gli utenti, i brand più coraggiosi puntano a crearne di propri riprendendo i momenti più iconici di questo Festival grazie al Real Time marketing a Sanremo!

Tra i tanti esempi vincenti, tuttavia, c’è chi nonostante l’ottima idea abbia fatto un errore cruciale: Amplifon. Riprendendo l’accaduto di Blanco, la battuta è stata immediatamente condivisa su tutti i profili social dell’azienda ottenendo viralità immediata.

Tuttavia, come Riccardo Pirrone ci insegna, non è legale utilizzare un nome o un brand di un artista o business in contenuti commerciali. Amplifon, come tanti altri, hanno cavalcato l’onda del real time marketing troppo velocemente: sarebbe bastato togliere il riferimento al cantante per un contenuto a prova di causa!

Altra gaffe, probabilmente data dall’eccessiva foga da Real Time, è quella di Ryanair proprio la sera della finale. Dopo giorni di contenuti azzeccati, ironici e puntuali, a far discutere è un Tweet immediatamente rimosso dal profilo dell’azienda. Il contenuto si riferiva alla performance finale di Tananai, presentatosi sul palco con due rose, una gialla e una blu, in onore del conflitto in Ucraina, tema centrale del suo brano.

Ryanair ha ironizzato ringraziando l’artista per aver omaggiato la compagnia aerea portando sul palco i colori del brand. Il messaggio, però, è molto più importante e gli utenti hanno fatto subito notare l’incredibile gaffe del brand che ha immediatamente cancellato il post.

Flop ed errori a parte, i meme riguardo Sanremo sono ormai infiniti: da Gianni Morandi che pulisce il palco, a Grignani ed Arisa con il karaoke mai partito… fino ai tanto discussi abiti di Chiara Ferragni!

Gli abiti di Chiara Ferragni a Sanremo 2023: il marketing a Sanremo è fatto di strass!

Chiara Ferragni è stata co-conduttrice della prima e dell’ultima sera del Festival, rimanendo al centro delle critiche per tutti i giorni intermedi a causa dei vestiti sfoggiati. I look della Ferragni, realizzati da Maria Grazia Chiuri, erano molto più di semplici scelte stilistiche: il significato di ognuno è molto profondo e li ha pubblicati lei stessa su Instagram.

A destare più critiche e stupore è sicuramente il secondo: una rappresentazione in cristalli del suo corpo nudo, dal titolo “Il vestito senza vergogna”. Nonostante l’obiettivo del look fosse “riportare l’attenzione sui diritti delle donne, del loro corpo e su come il disporre del corpo femminile dalle stesse sia, purtroppo, ancora considerato discusso e discutibile“, l’unico risultato è stato, paradossalmente, l’opposto.

Sicuramente l’imprenditrice ed influencer aveva previsto questo risultato, essendo ormai abituata ad essere al centro delle polemiche e critiche. Non a caso, il terzo look la vede con un abito bianco con ricamati gli insulti e le frasi che più spesso riceve nella sua quotidianità.

Ma, mentre l’opinione pubblica si concentra su questi, sembra essere passata in sordina l’unico look che ha veramente creato un problema significativo circa il diritto d’autore: il primo.

Il primo abito, infatti, era un vestito nero semi-ampio ed una lunga sola bianca con sulla schiena la scritta “Pensati Libera”. Questa frase è stata fortemente richiesta da Chiara per il suo debutto all’Ariston al fine di aggiungere alla sua eleganza un messaggio di valore. Purtroppo, tale frase è in realtà non è opera né dell’imprenditrice digitale né tantomeno della maison di moda.

La serata si è conclusa senza alcun riferimento all’autore di questa frase, che non ha tardato a rivendicarla attraverso i social. Si tratta di uno street artist e tatuatore Bolognese, “cicatrici nere”, che ha portato la frase sui muri di diverse città.
“Artivismo non Merce”, condivide l’artista sui social rivendicando la sua opera e specificando “Pensati Libera è anti-marketing”.

Nonostante le polemiche, l’influencer si conferma un media molto redditizio per le aziende: dopo il debutto in scena degli abiti, Dior ha guadagnato 9,3 milioni di euro in MIV, mentre Schiapparelli quasi 3 milioni. In un Festival del valore di 310 milioni, Chiara Ferragni ne vale ben 39 da sola!

Per non parlare di quanto sia stata utile a colmare dei grandi punti deboli del conduttore più apprezzato degli ultimi anni: Amadeus!

Amadeus sbarca su Instagram

Grazie a Chiara Ferragni, finalmente Amadeus ha un profilo Instagram tutto suo! Infatti, il conduttore, fino alla prima serata di questa edizione, aveva un profilo di coppia con la moglie Giovanna Civitillo. Da imprenditrice digitale, Chiara Ferragni non poteva non aiutarlo nell’impresa di “sboomerizzarlo”, come ha detto Gianni Morandi.

Il profilo social sembra essere aperto in diretta con il nome di “@amadeusonoio”, in onore del suo motto in radio. Pubblica un primo post, rigorosamente un selfie dei tre conduttori, raggiungendo in un minuto 80K followers ed in 2 minuti la tanto agognata spunta blu! In appena due giorni oltrepassa il milione di followers, festeggiati direttamente sull’Ariston con i presentatori del Prima Festival, Jody Cecchetto, Andrea Delogu e gli Autogol.
Il coinvolgimento del profilo è alle stelle, perfino la prima e goffa diretta social all’1:20 di notte raggiunge ben 278K spettatori.

Ma è davvero tutto live? Se la crescita di followers è reale e costante, non è la data di inaugurazione del profilo. Infatti, come chi lavora nel settore saprà bene, richiedere la verifica del profilo per avere la famosa spunta blu richiede un procedimento di qualche giorno. Probabilmente il profilo era già esistente, con un nome e foto profilo anonima fino alla prima serata del Festival. Da neo-nato sui social, non c’è voluto molto prima che Amadeus creasse polemica.

Durante la terza serata del Festival, infatti, torna sul tema social: Gianni Morandi ironizzando gli consiglia di farsi aiutare dal figlio, 14enne, per la gestione del suo nuovo profilo in veste di “social media manager“. Mentre ad alcuni la frase non crea alcun disturbo, Riccardo Pirrone tiene a fare una doverosa precisazione:

È una scherzosa affermazione che contiene una serie denigrazione del lavoro del SMM perché sì, è un lavoro, una professione che non può fare chiunque (…)
Tra l’altro non la può fare neanche Ferragni, che ripeto, non è una SMM, ma solo un influencer (…)
Ecco, molto divertente lo sketch e questa storia dell’apertura dell’account in diretta con conteggio continuo dei follower che salgono, ma non è questo Social Media Marketing. E il Social Media Manager non è il ragazzo giovane che spippola, né il cuggggino che gestisce account social nel tempo libero

Riccardo Pirrone, presidente dell’Associazione Nazionale Social Media Manager

Marketing a Sanremo 2023: sponsor ed investimenti pubblicitari

Quest’anno sono stati tantissimi i brand che hanno voluto partecipare al Festival di Sanremo con partnership, eventi sul territorio, spot televisivi dedicati ed advertising.
In particolare, gli sponsor ufficiali hanno presenziato in diversi punti della città, offrendo contenuti e format dal vivo, nel digitale e in tv. È il caso di VeraLab, Plenitude, Costa Crociere e Suzuki!

• VeraLab
  • in Tv: lancio il suo primo spot televisivo “una pelle perfetta“, proprio durante il Festival;
  • dal vivo: un’esperienza on field con un trenino rosa che attraversa la città e diverse installazioni dei prodotti iconici;
  • nel digitale: ingaggia gli utenti con un concorso per andare al Festival con il Brand ed i suoi numerosissimi influencer e content creator come Paola Turani e Mattia Stanga.
• Plenitude
  • in Tv: condivide i valori di sostenibilità e decarbonizzazione con spot televisivi in onda durante il Festival;
  • dal vivo: ha allestito il green carpet davanti al Teatro Ariston insieme a tante altre installazioni organiche sparse per la città;
  • nel digitale: ha creato #casaplenitude coinvolgendo diversi creators e comici in sketch inerenti a Sanremo che fungono da base meme per commentare anche i momenti più memorabili di ogni serata.
• Costa Crociere
  • in Tv: con uno spot ironico mostra come la musica faccia parte del Brand, mostrando gli artisti ospiti della crociera e gli ambienti più suggestivi delle sue navi;
  • dal vivo: inaugura la settimana del Festival con uno spettacolo pirotecnico musicale per poi accogliere a bordo le migliaia di persone, artisti, influencer e creator che hanno seguito Sanremo a Bordo della Costa Smeraldo;
  • nel digitale: sceglie Mara Maionchi, Tommaso Zorzi e Valentina Vernia come ambassador per mostrare la vita a bordo durante il Festival. Grazie alle esibizioni di Salmo, Fedez, Takagi e Ketra e Guè raccoglie contenuti da tutti i partecipanti creando una storia in evidenza con tutte le storie dei presenti.
• Suzuki
  • in Tv: propone lo spot “fuori dai luoghi comuni” con la famosa frase “il Festival di Sanremo sceglie Suzuki“;
  • dal vivo: oltre ad alcune esposizioni di auto per la città, ha organizzato lo stage di Piazza Colombo con ospiti come Piero Pelù, Nek e Francesco Renga, La Rappresentante di Lista, Annalisa e Achille Lauro. Inoltre, è stato presente anche nel Prima Festival portando gli artisti da un punto all’altro della città a bordo delle nuove Suzuki;
  • nel digitale: condividendo direttamente da Piazza Colombo le performance degli artisti, è diventato uno dei punti di riferimento digitali del Festival, inserendo anche contenuti con i suoi prodotti e frasi di rimando a Sanremo 2023.

Sanremo è molto più del Festival della Canzone Italiana: è un business di miliardi di euro che riesce ad influenzare perfino i Big dell’intrattenimento. È il caso di Spotify e Netflix che con le loro pubblicità ad hoc tema Sanremo si sono resi memorabili seppur rispettosi.

• Spotify
  • Già prima del 7 Febbraio, ha creato contenuti riguardanti il festival: un pronostico del podio, delle playlist ad hoc e un viaggio nel tempo con le canzoni più storiche, le più divertenti e le più nostalgiche.
  • Con il suo spot televisivo, ha creato un’empatia immediata nel pubblico che si poteva rivedere perfettamente nel protagonista della pubblicità rendendo lo spot ricondivisibile sui social degli utenti!
• Netflix Italia
  • Lancia uno spot Coming soon con l’anticipazione di molte serie TV attese sulla piattaforma nei prossimi mesi.
  • Sui social è stata ripresa la campagna per alimentare la curiosità dei followers grazie alla presenza di alcuni attori.
  • Michele Rech, aka Zerocalcare, ha anche creato un video animato per l’occasione dietro richiesta dell’azienda.

Questo grande successo è anche stato possibile alla ripartizione degli interventi pubblicitari durante le serate del Festival, che ha contribuito al successo degli spot TV. Infatti, a differenza degli anni precedenti, questa edizione è stata caratterizzata da molte pause pubblicitarie ricordando la strategia di YouTube: spot più brevi ma più frequenti.

Questa strategia è vista come meno invadente rispetto a quella delle scorse edizioni, poichè riesce a catturare l’attenzione del telespettatore e soprattutto consentire più pause nell’arco della lunghissima serata del Festival.

Il marketing a Sanremo 2023: la sfida a colpi di share con la concorrenza

Poco dopo la fine della competizione, tra polemiche e minacce di licenziamento nei vertici Rai, arriva una notizia che ha spiazzato l’opinione pubblica: spostare il Festival della Canzone Italiana a Milano, punto di riferimento delle case discografiche.

Il sindaco di Sanremo commenta subito “Sanremo senza la RAI è come il pesto senza basilico”. E viceversa potremmo aggiungere: infatti, anche la città ha ricevuto l’ennesima proposta di cedere il Festival ad un’altra emittente competitor. A ridosso della conclusione del contratto tra la città e la Rai, abbiamo difronte uno scenario di possibilità non indifferente. Certo, non è la prima volta che vengono avanzate tale proposte ed in passato sono sempre state rifiutate. Ma se questa fosse la volta buona per un cambiamento?

D’altronde, sempre quest’anno abbiamo assistito ad una gara a colpi di share mai vista prima. Mediaset, infatti, non ha modificato la sua programmazione: sfida il Festival con programmi come Amici, Grande Fratello e perfino C’è Posta Per Te. Tali scelte non si rivelano vincenti, infatti nella finale il Festival raggiunge ben il 66% di share mentre la rivale soltanto il 12%.

Anche nel digital la Mediaset ha provato a sfruttare la visibilità del Festival. Il Grande Fratello, infatti, ha creato dei post di real time marketing associando i titoli delle canzoni in gara ad alcuni momenti vissuti nella casa.

Dunque, è così semplice spostare l’attenzione dal Festival? La risposta è no. Nella settimana del Festival non soltanto l’audience è completamente catturato dalla kermesse, ma anche i brand ne traggono beneficio per arrivare a più persone possibili, conquistandone i cuori un meme alla volta!
Perché Sanremo è Sanremo.