Negli ultimi anni la figura dell’influencer è stata al centro dell’attenzione su più fronti: spesso criticati, ma soprattutto amati, gli influencer sono gli idoli di tantissimi ragazzi, volti di brand e chiave del successo di campagne di marketing.
Ma da dove nascono e in cosa consiste effettivamente il loro lavoro?
Influencer Marketing: chi sono gli influencer?
L’influencer è una persona che creando contenuti o generando hype intorno alle opinioni e/o attività che svolge, ha accumulato molto seguito.
Questo seguito non è importante soltanto perché numericamente elevato, ma per il suo fidarsi dell’influencer lasciandosi influenzare dalle sue scelte e comportamenti. Solitamente, ogni influencer si specializza in un settore specifico, dal beauty, al wellness, fashion, travel e molti altri. L’obiettivo è posizionarsi agli occhi del target come un punto di riferimento di quel settore, dando consigli, mostrando e promuovendo prodotti e/o servizi che possano interessare alla propria audience.
Tutto questo può avvenire in generale tramite qualsiasi media, ma soprattutto sui social network, dove si diffonde la vera e propria figura dell’Influencer. I loro profili contano community affiatate di migliaia, milioni e miliardi di followers che creano anche altre pagine dedicate ai loro idoli. Cosa crea questo affiatamento nei confronti della vita di un’altra persona? Cosa rende un influencer, capace di influenzare gli altri?
L’influencer è capace di comunicare in modo efficace, ematico e coinvolgente, creando un legame con la propria community che non può fare altro che affezionarsi, fidarsi fino a farsi influenzare perfino negli acquisti.
Ma questa figura non nasce sui social, anzi ha radici ben più lontane fino al 1944. Parliamo dei così detti Opinion Leader.
L’origine dell’Influencer Marketing: dagli opinion leader agli influencer nel B2B
Dai medici intervistati durante la scoperta dell’HIV, ai politici ed economisti durante il boom economico, da Elvis Presley a Sofia Loren e Lino Banfi… Gli opinion leader erano quelle persone che hanno una grande cerchia sociale che li rispetta, ammira e ascolta.
Hanno avuto diversi nomi negli anni: oggi li chiamiamo Influencer. Il loro ruolo nel marketing e nella comunicazione mediata, si basa sul modello di comunicazione a due stadi ( Two-step flow of Communication)
Tale modello vede:
- Un “mass media”: un brand, qualcuno che vuole parlare al pubblico. Quest’ultimo viene visto dal target come impersonale, lontano e non meritevole di fiducia;
- Un “opinion leader”: un influencer, un ambassador, una persona capace di comunicare in modo empatico e di cui il target del “brand” si fidi;
- Un “pubblico generico”: il target a cui ci si vuole rivolgere;
Dallo studio di questo modello sono ormai passati anni e l’arrivo dei social network non ha fatto che introdurre nuove logiche e cambiamento al lavoro di chi oggi chiamiamo “influencer”.
La loro vita oggi, infatti, è scandita dalla pubblicazione di stories e post in cui ognuno mostrano la propria vita, raccontano le loro passioni ed includono gli utenti nelle attività di ogni giorno, generando affetto, invidia e/o ammirazione nei loro riguardi.
Per sfruttare la vastità e la fiducia delle community che ruotano attorno agli influencer, i brand creano collaborazioni con essi per la promozione di prodotti e servizi, affinché incoraggino i propri followers all’acquisto.
La vita degli influencer, tuttavia, non è soltanto questa: esponendosi come personaggi mediatici, sono soggetti anche a numerose critiche. Infatti, i cosiddetti leoni da tastiera o “haters”sono sempre pronti a diffondere odio, risentimento e perfino minacciare la vita e salute di queste persone. Ecco perché decidere cosa poter condividere o meno, per un professionista di questo settore diventa fondamentale: il loro potere mediatico è infinito e da una semplice caption o da una semplice parola fuori posto, può nascere davvero una shit-storm che potrebbe danneggiare non solo l’immagine dell’influencer ma anche delle aziende legate alla sua figura.
Influencer Marketing B2B: un nuovo modo di comunicare
Le collaborazioni tra aziende e influencer non si fermano soltanto al settore B2C: il ruolo di alcuni influencer è così affermato che perfino altre aziende nutrono fiducia in loro. Parliamo di influencer marketing B2B, dove le figure coinvolte riguardo per lo più il settore “business”. Aziende come Fedex, Ford e Samsung stanno utilizzando l’influencer marketing B2B per promuovere i propri prodotti e servizi.
Tra i canali più utilizzati da questa tipologia di influencer, senza dubbio, domina LinkedIn, il social dedicato al mondo del lavoro, con le diverse realtà aziendali. Sulla piattaforma sono presenti molti influencer B2B e creator che crescono molto pubblicando regolarmente newsletter, pensieri e post specifici sulla loro realtà lavorativa.
Questa categoria è ancora da scoprire: infatti, le campagne che coinvolgono influencer B2B sono ancora sottovalutate dalle aziende, in quanto questo tipo di influencer marketing risulta più complesso rispetto al classico B2C. Complice di questa credenza probabilmente è anche il numero di influencer B2B, notevolmente inferiori rispetto ai tradizionali e di conseguenza i brand sono disposti ad investire meno.
Si preferisce piuttosto ricorrere a degli ambassador, che non svolgono le stesse attività degli influencer o dei testimonial.
Influencer, testimonial e brand ambassador: le differenze
Come abbiamo visto, il brand ha bisogno di un volto per risultare meno “impersonale” agli occhi del suo target. Nel mondo del marketing, le figure che si dedicano a diventare il volto principale di un brand sono detti Ambassador e/o Testimonial.
Quali sono le differenze rispetto alle logiche dell’influencer marketing?
Il testimonial ha il compito di rafforzare la credibilità di un prodotto e/o servizio dando, appunto, la sua testimonianza e diventando quindi volto del brand. Questo ruolo è svolto spesso da celebrity del mondo della TV e dello spettacolo che, essendo immediatamente riconoscibili, rendono il messaggio pubblicitario. Ciò che è importante è identificare la persona adatta, che sposi i valori del brand ed il messaggio da trasmettere: qualsiasi azione compiuta dal testimonial, anche nella sua vita privata, può essere facilmente collegata all’azienda, creandole un danno d’immagine nel caso di cadute di stile e scandali.
I brand ambassador sono i veri e propri ambasciatori del brand, sia che siano interni o esterni all’azienda. Queste persone hanno una conoscenza profonda, specifica e professionale del prodotto che devono vendere e sono emblema dei valori dell’azienda stessa.
Nel caso di collaborazioni continuative e ripetute con lo stesso prodotto, anche testimonial e influencer possono diventare brand ambassador, essendo ormai esperto del prodotto e considerato valorialmente sicuro per l’azienda.
Gli influencer, invece, hanno il compito di influenzare le scelte e i comportamenti delle persone che li seguono. Svolgono collaborazioni con aziende e brand, mostrando i loro prodotti/servizi, descrivendoli e condividendo sconti speciali ma non diventano il volto del brand. Quando un’azienda decide di avviare una campagna di influencer marketing, infatti, difficilmente si rivolgerà soltanto ad un influencer, ma sceglierà i più adatti in base ad una serie di fattori.
Influencer marketing: come scegliere l’influencer giusto
Per individuare l’influencer adatto alla campagna che abbiamo in mente di lanciare, è necessario considerare degli aspetti precisi:
- Contesto: è importante che la community dell’influencer sia legata al settore della nostra azienda in modo che il prodotto che gli andrà a mostrare colpisca il nostro specifico target;
- Reputazione: è importante individuare una figura amata dal pubblico, con una reputazione in linea con il nostro brand per rendere la promozione coerente e sicura per entrambe le parti;
- Capacità di comunicazione: la modalità di comunicazione e di espressione della persona devono rispettare il tone of voice aziendale senza creare ambiguità, misunderstanding o discostarsi dalla realtà aziendale.
- Audience ed engagement: come detto in precedenza, è fondamentale l’engagement dell’influencer perchè maggiore è l’engagement, maggiori possono essere i potenziali clienti. Per quanto riguarda il numero di followers e quindi l’ampiezza dell’audience, dipende dagli obiettivi del brand.
Fonte: Mateus Campos Felipe – unsplash
Nano, micro, macro e mega influencer: come scegliere quello giusto nell’influencer marketing?
In base al numero di followers, gli influencer si possono dividere in: mega influencer, macro influencer, micro influencer e nano influencer.
Mega influencer
La categoria con più followers in assoluto, solitamente più di 1 milione. Molte celebrità, che hanno guadagnato follower grazie al loro impegno offline ma anche online, appartengono a questa fascia. Grazie al loro successo, molti grandi brand attivano collaborazioni in modo tale da raggiungere un target ampio e farsi conoscere da tante persone. Questi influencer spesso hanno degli agenti che li aiutano a gestire le dinamiche, i retroscena delle collaborazioni e soprattutto a scegliere le aziende con le quali lavorare. Riuscire a far associare la propria azienda ad un Mega influencer porta sicuramente un aumento della Brand Reputation, ma solo se l’influencer in questione è scelto secondo i criteri sopracitati. Regina delle mega influencer, in Italia, è Chiara Ferragni, imprenditrice e influencer con più di 28 milioni di follower.
Macro influencer
I macro influencer, invece, hanno dai circa 500.000 al milione di follower. Spesso sono attori, sportivi, cantanti o volti noti del mondo della TV: personaggi più accessibili per delle strategie di influencer marketing. Il numero dei macro influencer è superiore rispetto alla categoria precedente, anche in termini di engagement. Tuttavia essendo legati a contesti professionali particolari, il rischio di scandali e danni reputazionali che ledano la reputazione dell’azienda rimane.
Micro influencer
Appartengono alla categoria dei micro influencer le persone che hanno un numero di follower tra i 10.000 e i 40.000. Si tratta per lo più di persone comuni che si sono rese note per la loro conoscenza in qualche ambito. Anche se il numero dei follower non è elevato come negli altri casi, ciò che li contraddistingue è l’interazione con i seguaci, che essendo un numero “contenuto”, riesce ad essere più efficace, diretta e consolidata, costruendo community più affiatate.
Nano influencer
La categoria più diffusa è quella dei nano influencer, persone che hanno dai 1.000 ai circa 10.000 follower e che sono note per essere esperte in un determinato campo o per i contenuti che creano. Questa categoria è particolarmente indicata per le piccole aziende che hanno un prodotto di nicchia, proprio perché hanno un engagement molto più alto.
Dunque possiamo constatare che non è fondamentale solo il numero dei follower ma è necessario notare il rapporto che si crea tra l’influencer e la community, visibile dall’engagement.
Il mondo degli influencer è in costante aggiornamento, Tiktok in tal senso ha stravolto il concetto di influencer, permettendo una visibilità su larga scala anche a profili con poche centinaia di followers che trattano argomenti educativi: Genuinfluencer. Per non parlare di come anche su Instagram si stia adottando una comunicazione sempre più realistica, priva di filtri e finzioni, che preferisce i Creators e pochi influencer. Le collaborazioni quindi cambiano forma, non parlano più di prodotti ma di esperienze, perfino di cultura: come la famosa campagna di Chiara Ferragni e gli Uffizi.
Come rimanere al passo per la propria strategia di Influencer Marketing quindi? Ciò che è importante è individuare la persona adatta e che possa rappresentare al meglio la propria azienda, i propri valori e il proprio tone of voice. Gli influencer hanno un pubblico molto fedele e per questo motivo possono portare la propria community ad acquistare e provare i prodotti che pubblicizzano.
