A tutti è capitato di aver fatto un acquisto invogliati da un prezzo che terminava con 0,99€. Questa tecnica di vendita è stata pensata per farci percepire il prezzo più basso: si tratta di una strategia di Neuromarketing comunissima che spinge, inconsciamente, i consumatori all’acquisto.
Cos’è il Neuropricing?
Il Neuropricing, chiamato anche prezzo psicologico, è una strategia di marketing che si occupa di formulare il prezzo ideale agli occhi del cliente. Questo prezzo viene deciso basandosi su degli studi applicati di Neuromarketing, ovvero quella branca del marketing che studia scientificamente i comportamenti d’acquisto dei consumatori tramite scansioni cerebrali.
Il valore economico rappresenta un fattore a cui le persone danno una reale importanza, soprattutto in questo periodo storico. Le aziende giocano proprio su questo: cambiare la percezione del prezzo per fare acquistare i clienti. La motivazione di questa scelta ha molto a che fare con il lavoro che svolge il nostro cervello.
Il concetto di Pain of Paying
Comprare qualcosa che desideriamo ci fa rilasciare endorfine, attivando una regione del nostro cervello chiamata nucleus accumbens (collegato alla sensazione di piacere); invece certe volte acquistare può avere l’effetto contrario e creare quello che viene definito “Pain of Paying” (dolore nel pagare).
Le ricerche di Carnegie Mellon University hanno dimostrato che l’atto di pagare può provocare effettivamente un dolore simile a quello fisico.
Alcuni esperimenti di risonanza magnetica funzionale hanno rivelato che, a fronte di una spesa eccessiva, si attiva l’insula. Questa è la regione del nostro cervello che ha un ruolo imponente nel regolare l’esperienza di un certo numero di emozioni di base come: l’ira, il disgusto, la paura e, appunto, il dolore.
Spesso viene incentivato il pagamento con carte di credito proprio per aggirare questo Pain of Paying.
Nel 2001, i professori della MIT, Drazen Prelec e Duncan Simester, hanno chiesto a un gruppo di persone di pagare un prodotto con la carta di credito e a un altro di pagarlo in contanti. Al momento dell’acquisto, entrambi i gruppi sono stati sottoposti alle fMRI, tecnica biomedica che consiste nell’utilizzo dell’imaging a risonanza magnetica.
I risultati hanno dimostrato che nel gruppo che aveva pagato con la carta, la regione cerebrale dell’insula era meno attiva rispetto agli altri e che questi erano addirittura disposti a pagare di più. I contanti rappresentano un prezzo fisico, mentre il pagamento con la carta di credito è astratto e porta, quindi, il cliente a soffrire di meno.
Il pagamento senza contanti viene incentivato anche perché è stato dimostrato che il dolore aumenta se paghiamo dopo aver consumato; mentre se usiamo la carta di credito, si tratta spesso di un pagamento online anticipato. In quest’ultimo caso, il nostro cervello si focalizza sui vantaggi che sta per ricevere, anestetizzando il dolore di pagare.
È quindi appurato che il cliente vuole risparmiare il più possibile per essere soddisfatto dei suoi acquisti e che un brand non può abbassare drasticamente i prezzi dei propri prodotti, principalmente per due motivi:
- mancanza di profitto;
- perdita di fiducia da parte del cliente che potrebbe pensare che la qualità di quel prodotto si sia abbassata insieme al prezzo.
È proprio qui che si innescano le strategie di Neuropricing per aumentare la disponibilità del cliente a pagare. Il prezzo, di solito, rimane pressoché lo stesso, ma quando si lavora sulla pricing strategy, ci si concentra su come il cliente percepisce quello stesso prezzo.
Il consumatore deve credere inconsciamente di aver risparmiato e di aver fatto la scelta giusta: in questo modo il venditore otterrà dei clienti soddisfatti.
Le tecniche più utilizzate nel Neuropricing
Il Neuropricing si occupa di sfruttare meccanismi neuronali, che non possiamo volontariamente ignorare perché sfuggono alla ragione del cervello umano, come:
Charm Pricing
È la tecnica che va a togliere qualche centesimo dal prezzo finale per farlo percepire come minore. Gli studi hanno dimostrato anche che il numero 9 è quello che funziona di più, ecco perché molti prezzi terminano con 90 o 99 centesimi. Il nostro cervello tende a vedere il prodotto come scontato se le cifre terminano con 99 centesimi.
Reduce Left Digit
La vera ragione per cui il charm pricing risulta interessante è la diminuzione di un’unità nella cifra posizionata a sinistra. Il nostro cervello legge da sinistra a destra, quindi la prima cifra che viene letta è quella ritenuta più importante poichè fissa la grandezza percepita. Ridurre quindi di un centesimo il prezzo tondo aiuta a ridurre anche la cifra a sinistra, aumentando così le vendite. Se poi riduciamo anche la grandezza dei centesimi, il risultato è migliore.
Offrire pagamenti rateali
Offrire il pagamento a rate permette di mostrare un prezzo decisamente inferiore nel cartellino. Questo ti consente anche di vincere percettivamente su quei competitor che offrono invece una soluzione unica.
Calcolare lo sconto offerto sulla destra
Aiutare il cliente a capire quanto sta risparmiando è molto utile perché il suo cervello visualizza immediatamente il beneficio, senza dover fare il calcolo da solo. Inoltre lo sconto dovrebbe essere posizionato sulla destra e ben differenziato a livello visivo.
Font, colori diversi e maggiore distanza dal prezzo iniziale aiutano il cliente a percepire il vantaggio del saldo.
Esporre prezzi accidentali
Nel nostro cartellino potremmo decidere di mettere non solo il prezzo del prodotto che stiamo mostrando, ma anche quelli di ulteriori prodotti in vendita. Questi ultimi, se più alti, fanno percepire al cliente che i prodotti venduti sono di qualità e che quello che stanno guardando conviene davvero perché è uno sconto molto alto.
Il prodotto prima del prezzo
Se in un’offerta, posizioniamo prima la quantità dei prodotti offerti e poi il prezzo stabilito, il cervello elaborerà in primis il vantaggio che si può trarre dall’acquisto. Se facessimo il contrario invece, si focalizzerà prima sul costo.
Questa tecnica funziona se il numero di articoli offerti sono maggiori del prezzo stesso (ad es. 4 prodotti per 29€ non va bene) e se sarà difficile fare il calcolo del prezzo del singolo prodotto (ad es. 10 prodotti per 10 € non va bene è un calcolo troppo semplice).
Mostrare prezzi in base al prodotto
Se vogliamo focalizzare l’attenzione sulla convenienza di un articolo per il suo sconto, dobbiamo posizionare prima il prezzo. Questo trucchetto non vale per i prodotti di lusso, in quanto si preferisce che il cliente si concentri prima sul valore e sulla qualità del prodotto.
Prodotto economico
Prodotto luxury
Eliminare la valuta
Togliere la valuta aiuta il cliente a provare inconsciamente meno Pain of Paying. Questa tattica viene utilizzata spessissimo nei menu dei ristoranti in modo che il cliente compri senza pensarci troppo.
Copy strategico
Spostare i benefici nel tempo
Un aspetto spesso sottovaluto è il copy. Quando lo utilizziamo è importante sfruttare un tempo futuro piuttosto che presente perché aiuta il cervello a percepire che i vantaggi di quel prodotto dureranno molto e che quindi, vale la pena comprarlo.
Usare parole che ricordano un piccola grandezza
Importante è inoltre l’utilizzo di parole che ricordano alla nostra mente una piccola grandezza. Come vediamo nell’esempio sotto la parola “High“ ricorda qualcosa di elevato mentre “Low“ qualcosa di basso. La frase può voler dire la stessa cosa ma è formulata diversamente: anziché dire che il prodotto ha una performance molto alta, si dice che ha bisogno di poca manutenzione.
Separare il costo della spedizione
Se si parla di vendite online, è molto utile separare la spedizione dalla spesa del prodotto. È stato dimostrato, soprattutto nel sistema di aste di eBay, che le persone vengono catturate dal costo del solo prodotto piuttosto che da quello totale.
Nel momento in cui il cliente si accorge di dover sostenere anche delle spese di spedizione potrebbe andare via, ma molto spesso il loro cervello rimane ancorato al prezzo del prodotto e decide di acquistare comunque.
Usare frequenti e minori aumenti di prezzo
Per aumentare il guadagno, si consiglia di aumentare la frequenza e diminuire lo stacco poiché le persone tenderanno a percepire meno la differenza se distribuita bene nel tempo.
Prezzo in base al nome
Questa tecnica è tanto interessante quanto sottile. È stato dimostrato che, nel caso in cui dovessimo fare un preventivo, è più conveniente formulare un prezzo che abbia la stessa iniziale del nome del acquirente (ad es. Frank/Fifty-five).
Meno sillabe possibili
La sonorità del prezzo ha molta influenza sulla sua percezione. Anche se non pronunciamo ad alta voce la cifra che stiamo visualizzando, la nostra mente impiega più tempo a elaborare quella parola se sarà più lunga. Più lunga sarà la parola più il prezzo sembrerà alto, mentre i prezzi leggibili in meno sillabe saranno percepiti come inferiori.
Quelle illustrate sono solo alcune delle strategie utilizzate oggi nel campo del Neuropricing. Esistono tecniche molto più complesse che spesso richiedono anni di studi per capire effettivamente come il nostro cervello percepisce visivamente un prezzo.
