Il marketing emotivo si basa sull’idea che le emozioni influenzano profondamente il comportamento dei consumatori. Questa strategia punta a creare connessioni emotive che guidano le decisioni d’acquisto, utilizzando storie, immagini e messaggi capaci di suscitare sentimenti profondi.
Gli studi del neuroscienziato Joseph LeDoux sulla paura offrono un parallelo interessante. LeDoux ha dimostrato come il cervello risponde alle minacce attraverso una “doppia via”, una rapida e istintiva e una più lenta e razionale. Allo stesso modo, il marketing emozionale può attivare reazioni istintive, catturando l’attenzione prima emotivamente e poi razionalmente, influenzando il comportamento d’acquisto.
Il neuroscienziato LeDoux
Joseph LeDoux, neuroscienziato di fama mondiale, è noto per il suo contributo alla comprensione delle emozioni e del cervello, in particolare con la Teoria della doppia via delle emozioni, che ha ridefinito il modo in cui comprendiamo le reazioni emotive umane.
Scoprì che l’amigdala, una piccolissima area nel cuore del nostro cervello, ha il ruolo fondamentale di sistema di allarme per far fronte a un’emergenza.
La Teoria della doppia via di LeDoux
LeDoux ha scoperto che esistono due vie principali attraverso cui le emozioni, in particolare la paura, vengono elaborate nel cervello: la via alta e la via bassa. Si tratta di circuiti attraverso i quali gli stimoli raggiungono l’amigdala.
- Via alta (corticale), più lenta e razionale. Un’emozione viene processata attraverso la corteccia cerebrale, dove le informazioni sensoriali sono attentamente analizzate e interpretate. Qui, il cervello valuta il contesto e risponde solo dopo aver ponderato la situazione. È un sistema che permette ai sistemi cognitivi superiori del cervello di effettuare una valutazione più dettagliata dello stimolo, comprese le relazioni con gli altri stimoli e le rappresentazioni di esperienze passate, il che porta a una risposta emotiva più modulata.
- Via bassa (subcorticale), rapida e istintiva, che passa direttamente dall’amigdala (una parte del cervello coinvolta nella paura e nelle emozioni). Qui le reazioni emotive sono immediate e impulsive, senza un’elaborazione cognitiva approfondita. È la via che ci permette di reagire in situazioni di pericolo e quindi conduce spesso a un’immediata risposta di attacco/fuga. Un po’ come se vedessimo un serpente e ci spaventassimo ancor prima di accertarci che sia reale.
Come funziona la Teoria della doppia via?
Gran parte degli studi di LeDoux si è concentrata sulla paura. Le sue ricerche hanno rivelato che la paura è regolata dall’amigdala, che ha un ruolo cruciale nel coordinare le risposte di difesa e il condizionamento emotivo.
Prendiamo come esempio la vista: quando i nostri occhi rilevano un pericolo, viene trasmessa direttamente al talamo. A questo punto lo stimolo potrà prendere due strade ma, dato che si tratta di una situazione di pericolo “diretta”, verrà impiegata direttamente la via bassa, che genererà una risposta istintiva: la fuga.
Se invece consideriamo la via alta nel nostro campo visivo, nel momento in cui diventiamo coscienti dello stimolo, passano all’incirca 300 millisecondi, praticamente un terzo di secondo. Questo è il tempo necessario per:
- Recepire e decodificare gli stimoli luminosi.
- Trasmettere poi impulsi attraverso il nervo ottico.
- Elaborarli sommariamente a livello del talamo.
- Farli arrivare alla corteccia occipitale, per poi mandare impulsi alla corteccia temporale, adibita all’identificazione dello stimolo e stabilire dove esso è collocato nello spazio.
Il ruolo delle emozioni nel marketing
La teoria di LeDoux ha implicazioni anche nel mondo del marketing emozionale.
Nel marketing, toccare le emozioni profonde dei consumatori è fondamentale per influenzare il loro comportamento d’acquisto. La comprensione delle vie emotive del cervello può guidare strategie pubblicitarie più efficaci, che colpiscono sia la via alta che la via bassa.
Le pubblicità che sfruttano immagini forti e messaggi che provocano reazioni emotive immediate, ad esempio, possono influenzare rapidamente i consumatori. Una campagna di sicurezza stradale che mostra scene di incidenti può attivare una risposta di paura, inducendo il consumatore a prendere precauzioni senza necessariamente riflettere. In questo caso viene attivata la via bassa, quella istintiva.
Un approccio più riflessivo, che punta sulla fiducia e sul valore del prodotto, sollecita una reazione ponderata. Questo è utile per beni di lusso o prodotti che richiedono un acquisto consapevole, come investimenti finanziari che agiscono quindi attraverso la via alta, più razionale.
Il neuromarketing emotivo
Le scoperte di Joseph LeDoux sulle emozioni e la paura hanno avuto un impatto significativo non solo nel campo delle neuroscienze, ma anche in settori come il marketing. La comprensione delle vie emotive del cervello offre ai brand la possibilità di creare campagne che toccano corde profonde, influenzando le decisioni d’acquisto in modo potente ed efficace.
Le emozioni, sia istintive che ponderate, sono una leva cruciale nel processo di vendita e branding, e la Teoria della doppia via di LeDoux ci aiuta a capire meglio come e perché rispondiamo a determinati stimoli.
- Nike, ad esempio, utilizza spesso emozioni profonde come l’empowerment. Le sue campagne non si limitano a vendere scarpe, ma sfruttano l’idea di superare i propri limiti, sollecitando una risposta emotiva immediata (via bassa) con immagini potenti di atleti, combinata con una riflessione più profonda sul concetto di resilienza (via alta).
- Coca-Cola, con il suo slogan Taste the Feeling, punta a evocare felicità e convivialità. Le immagini e i suoni vivaci delle pubblicità scatenano una risposta emotiva rapida e immediata (via bassa), che associa il brand a momenti di gioia e condivisione.
- McDonald’s utilizza la via bassa nelle sue pubblicità con immagini di cibo succulento che stimolano il desiderio immediato. Poi, attivano la via alta con offerte speciali o promozioni, fornendo una giustificazione logica per l’acquisto.
Questi esempi mostrano come un mix di strategie emotive e razionali, supportato dalle scoperte neuroscientifiche di LeDoux, possa portare a campagne di marketing più efficaci e coinvolgenti.
Le emozioni influenzano gli acquisti
Kai-Marcus Müller, professore di Consumer Behavior presso la HFU Business School, ha condotto nel 2012 uno studio innovativo utilizzando l’elettroencefalografia (EEG) per misurare quanto i consumatori fossero disposti a pagare per una tazza di caffè di Starbucks. L’approccio prevedeva l’analisi delle reazioni cerebrali inconsce dei partecipanti a diversi prezzi, rivelando il punto di willingness to pay senza richiedere risposte verbali. I risultati hanno dimostrato che i consumatori avevano una disponibilità a pagare superiore rispetto al prezzo di mercato, evidenziando il potenziale valore percepito del brand Starbucks.
Utilizzando tecniche di neuroscienze, Müller ha dimostrato che i consumatori percepiscono il valore del prodotto in modo soggettivo, influenzati dalle emozioni e dall’esperienza complessiva. Starbucks, attraverso il suo approccio di branding emotivo, che enfatizza sostenibilità, personalizzazione e community, sfrutta esattamente queste leve cognitive per giustificare prezzi più alti. Il risultato è che i consumatori sono disposti a pagare di più, proprio perché associano il marchio a uno stile di vita che va oltre il semplice consumo di caffè.
Questo studio ha dimostrato scientificamente ciò che Starbucks ha sempre intuito: la percezione di valore è strettamente legata a emozioni e identità. Starbucks non vende solo una bevanda, ma un’esperienza, rendendo i consumatori disposti a spendere più del valore intrinseco del prodotto.
Anche questo è marketing delle emozioni
Negli ultimi anni, il marketing emozionale ha guadagnato sempre più rilevanza. Il suo obiettivo principale è creare un legame emotivo con il pubblico, portandolo successivamente a scegliere il prodotto o servizio proposto dal brand. Una delle tecniche centrali di questa strategia è lo storytelling, poiché le storie, soprattutto quelle reali, catturano l’attenzione delle persone. Il linguaggio e le immagini utilizzati sono cruciali per creare una narrazione avvincente, capace di suscitare emozioni profonde e stimolare l’engagement.
