L’effetto Zeigarnik è stato scoperto a Berlino nel 1927 grazie ad un attento studio condotto da Bluma Zeigarnik (da cui prende il nome), psicologa e allieva di Kurt Lewin, pilastro della psicologia sociale e dei gruppi. I professori si riunivano spesso con i propri studenti per discutere dei temi di interesse per la ricerca. Un giorno si soffermarono sul particolare talento dei camerieri capaci di ricordare tutte le ordinazioni senza prendere appunti.
Da dove è partita la ricerca
Gli psicologi Lewin e Zeigarnik, colpiti da questa capacità, decisero di mettere alla prova diversi camerieri per comprendere effettivamente quanto fosse formidabile la loro memoria. Coprirono piatti e bicchieri con i tovaglioli chiedendogli di ricordare tutti gli ordini del tavolo. Ci riuscirono? No, i camerieri non ricordavano nulla dopo aver servito i tavoli.
Le persone sedute al tavolo, in particolar modo Zeigarnik e Lewin, ipotizzarono che la memoria venisse svuotata per fare spazio a nuove informazioni non appena il compito precedente fosse portato a termine.
Questa intuizione fu accompagnata da studi e ricerche sperimentali con tanto di piccoli rompicapo e puzzle proposti ai volontari per poter avere più informazioni. La metà delle persone coinvolte veniva interrotta durante la risoluzione del compito e dopo aver fatto passare del tempo veniva chiesto loro di descrivere quello che avevano fatto.
Qual è il risultato?
Le persone che erano state interrotte ricordavano due volte meglio ciò che stavano facendo rispetto a quelli che avevano concluso il compito proposto. Ma perché questo accade? Quando si comincia un’azione, si ha un motivo per potarla a termine ma se viene interrotta la motivazione resta insoddisfatta portando tensione.
L’effetto Zeigarnik è dunque una molla che fa scattare un bisogno di chiusura cognitiva che indirizza verso il completamento di un compito iniziato e mai portato a termine.
Come si applica l’effetto Zeigarnik in altri contesti?
Roberto Cialdini, maestro della persuasione, ha deciso di applicarlo nell’organizzazione delle sue lezioni universitarie, per far sì che gli studenti si ricordassero meglio il contenuto e che il messaggio fosse compreso nella sua totalità.
Il metodo applicato da Cialdini è quello di iniziare ogni lezione ponendo un dilemma agli studenti. Vengono dati pochi dettagli e il tutto si avvolge in un mistero portando gli studenti a riflettere e ad unire tutte le informazioni date fino ad arrivare ad una soluzione del caso.
Applicato a Netflix e alla TV
Lo schema di Cialdini ricorda quello dei racconti gialli, dove spesso si viene a conoscenza solo di alcuni dettagli e della conclusione. Il racconto parte da un punto focale ad alto impatto emotivo con un effetto che può disorientare il lettore, perché spesso vengono a mancare parti fondamentali del percorso. La mancanza di dettagli attiva l’effetto Zeigarnik che tiene incollati al racconto con il desiderio di arrivare alla soluzione.
Questo schema lo si ritrova anche in quello che è definito effetto Netflix: si riferisce al fatto di avere la necessità di concludere un episodio di una serie TV per sapere come prosegue il racconto, generando il bingewatching.
Tutto ciò è dovuto ad un semplice espediente narrativo e produttivo, noto come cliffhanger, spesso applicato nei finali di stagione o episodi delle serie TV per farle durare più a lungo e fidelizzando gli spettatori. Consiste nell’interrompere il racconto nel momento emotivamente più carico, lasciando quindi con il fiato sospeso.
Spesso questo accade nelle Soap Opera, le quali hanno molti episodi ma non perdono mai pubblico, poiché ogni episodio si conclude con una rivelazione sconvolgente o con una brusca interruzione che scatena nello spettatore il bisogno di conoscere il continuo.
L’effetto Zeigarnik crea dipendenza verso il racconto anche attraverso l’autoplay che sfrutta al massimo questo esito. L’utente, infatti, non deve scegliere di continuare a vedere la serie TV che stava guardando ma può scegliere solo di non farlo. Allo stesso modo, quando si finisce un libro o un film, il vuoto viene spesso colmato con la ricerca di un altro contatto con quell’esperienza, come la ricerca del merchandising a tema, musica ed immagini o informazioni sul contenuto.
Applicato al marketing
L’efficacia strategica delle Soap Opera è così conosciuta nel marketing al punto che è stata creata una sequenza di email che prende proprio il nome di S.O.S., soap opera sequence, usata per instaurare un legame con lead appena acquisiti. Nelle e-mail si fa leva sulle emozioni attraverso un racconto strutturato con l’effetto Zeigarnik e i cliffhanger, poiché ogni e-mail deve terminare con un’aspettativa che verrà svelata solo in quella successiva, indirizzando quindi il cliente verso la soluzione. Questo permette ai nuovi lead di conoscere il tone of voice, la vision ed i valori che si vogliono trasmettere.
Applicato ad Instagram
L’effetto può essere creato anche tramite le stories di Instagram: se si vuole raccontare qualcosa alla propria audience, la strategia migliore è quella di spezzare il contenuto in più stories che creino quindi suspense e che portino chiunque a continuare in quella successiva per capirne di più ed arrivare alla conclusione.
Lo stesso effetto si può ottenere anche nei post creando dei caroselli che portino il lettore verso l’azione successiva.
