Per nostalgia marketing si intende una particolare strategia di comunicazione che punta a creare una connessione emotiva con il consumatore facendo leva sul ricordo e, appunto, sulla nostalgia del passato.
Il termine nostalgia deriva dal greco e vuol dire letteralmente “ritorno al dolore”, ma non per forza ha un’accezione negativa. Spesso proviamo nostalgia di luoghi, situazioni e sensazioni passate che desidereremmo rivivere.
Retro, vintage o nostalgia marketing?
Partiamo da un’analisi terminologica.
Le definizioni retro marketing, vintage marketing e nostalgia marketing sono tutte associate all’uso da parte dei brand di ricordi ed emozioni legate al passato. Ma possono essere intese come sinonimi?
Il termine retro, come abbreviazione di retrospettivo, indica un oggetto che, pur essendo nuovo, richiama un’epoca del passato. Il richiamo è da intendere come un omaggio a un particolare periodo storico per qualche motivo ritenuto cult.
Con vintage invece ci si riferisce a un oggetto realmente proveniente dal passato, che può essere un abito, un accessorio o un oggetto di arredamento. Oggi il termine viene molto usato nel campo della moda, per riferirsi a un preciso stile di abbigliamento.
Infine, gli autori che preferiscono usare il termine nostalgia fanno riferimento a un suo utilizzo strategico per suscitare particolari sensazioni nel consumatore. La giusta combinazione di diversi stimoli nostalgici – come ad esempio un’immagine, una musica o un suono – è la chiave del successo.
Microsoft, ad esempio, in una sua vecchia campagna, mostrava una serie di oggetti e giocattoli tipici degli anni ’90. L’obiettivo? Invogliare gli utenti a usare il suo browser Internet Explorer, “coetaneo” del target. Il claim che accompagna il filmato è infatti “You grew up. So did we. Reconnect with the new Internet Explorer” (Siete cresciuti. Così come noi. Riconnettetevi con il nuovo Internet Explorer).
A ben vedere dunque, le definizioni differiscono per piccole sfumature, ma l’obiettivo sotteso è il medesimo: collegare il prodotto a un particolare momento che genera emozioni positive nei consumatori, spingendoli ad acquistarlo.
Il ruolo chiave delle emozioni
Perché questa strategia funziona ed è utilizzata da numerosi brand?
È ormai risaputo che le emozioni giocano un ruolo chiave nel determinare cosa e come ricordiamo.
Numerosi studi di psicologia e di neuroscienze hanno infatti dimostrato che emozioni e memoria sono collegate e ricordiamo più facilmente un contenuto emozionale rispetto a uno neutro.
Naturalmente, le emozioni generate da un prodotto o da una campagna non sono per forza legate al passato, ma la nostalgia ha un forte potere evocativo. Si è rivelata infatti particolarmente efficace sull’apprezzamento di un prodotto.
Il pensiero nostalgico migliora l’umore e questo incide sulla nostra interpretazione della realtà: se un annuncio pubblicitario ci fa sentire bene, le probabilità di acquistare il prodotto aumentano.
L’idealizzazione del passato
Non è incerto come il presente e non è imprevedibile come il futuro: il passato è rassicurante perché è qualcosa di sicuro e immutabile. L’essere umano ha la tendenza a ricordare il passato in termini positivi, basandosi sui propri stati emotivi legati a una particolare situazione.
Con il tempo, infatti, i ricordi tendono a sbiadire, oppure si mescolano tra loro e le emozioni negative vengono dimenticate. Questo ci porta a ripensare al passato come a un momento felice, in cui la nostra vita era per molti aspetti migliore e più semplice. Si tratta di un meccanismo adattivo: il nostro cervello cerca di proteggerci dai ricordi dolorosi, dimenticandoli.
Ciò accade in particolare quando ripensiamo agli anni della nostra infanzia e adolescenza. E allora perché non rivivere quei momenti attraverso i prodotti che li hanno caratterizzati?
È proprio su questo che puntano i brand con le campagne basate sulla nostalgia.
Il target a cui i brand si rivolgono
Nel 1989 due professori di marketing americani, Robert Schindler e Morris Holbrook, furono i primi a indicare la nostalgia quale strumento di marketing. Essi inoltre definirono “age-related preference peak” un periodo della vita fondamentale per la formazione delle preferenze dell’individuo, che difficilmente muteranno in seguito. Gli autori collocano questo periodo negli anni a cavallo tra l’adolescenza e la prima età adulta, intorno ai 20 anni. È in questa fase che si creerebbero dunque i legami con certe tipologie di prodotto destinati a durare per tutto il corso della vita.
Lo studio iniziale era stato condotto in relazione ai gusti musicali e al settore dell’intrattenimento, ma una successiva analisi consentì di estendere la formazione delle preferenze anche ad altri ambiti, come quello automobilistico.
Ad esempio Volkswagen per lanciare il New Beetle decise di utilizzare lo storico Maggiolino, mentre Fiat promosse il nuovo modello dell’iconica 500 accanto a quella degli anni ’50.
Le campagne di nostalgia marketing sono solitamente indirizzate a due specifici gruppi di consumatori.
I Millennials, nati tra gli anni ‘80 e la metà degli anni ‘90, hanno vissuto la trasformazione digitale in prima persona. Di conseguenza, i richiami nostalgici al mondo analogico pre-Internet possono esercitare su di loro un impatto persuasivo più marcato, suscitando ricordi e emozioni legati a un periodo significativo della loro esperienza di crescita.
Anche la Generazione X, i nati tra il 1965 e il 1980, costituisce un target rilevante per il nostalgia marketing. Le campagne mirate a questo gruppo possono attingere alle esperienze e ai ricordi legati a periodi specifici della loro giovinezza, creando connessioni emotive che favoriscono l’identificazione con un brand.
Per quelli invece nati tra il 1996 e il 2021, i cosiddetti appartenenti alla Generazione Z, emerge il concetto di communal nostalgia che si traduce nel sentirsi parte di qualcosa di più ampio. La nostalgia non si limita all’esperienza personale, bensì si estende alla società e a un periodo storico non vissuto direttamente. In questo modo, il nostalgia marketing per la Gen Z si basa sulla creazione di legami collettivi e sul coinvolgimento in un sentimento di appartenenza a una narrativa condivisa.
L’obiettivo è coinvolgerli a tal punto da farli diventare parte integrante della fan base del brand, creando una connessione duratura. Lo sa bene Netflix, che nei “ruggenti anni ’80” ha ambientato uno dei suoi successi, la serie Stranger Things.
Attraverso i racconti delle generazioni precedenti si tramanda il ricordo di particolari epoche storiche che hanno segnato il passato. Questo può indurre curiosità anche nei più giovani, che possono dunque apprezzare i prodotti che ricordano quei periodi.
Esempi di marketing della nostalgia
Gli esempi di marketing della nostalgia sono molto comuni e possono essere trovati in ogni ambito, dalle campagne dei brand ai film, dalle serie tv ai social network.
Nintendo
Un brand che negli ultimi anni ha fatto della nostalgia uno degli elementi fondanti della sua strategia di marketing è Nintendo.
Il produttore giapponese di consolle e videogiochi ha infatti accompagnato nella crescita molti bambini e ragazzi che, ormai adulti, sono il target di campagne ah hoc.
Nel novembre 2016 Nintendo ha lanciato il Nes Classic Mini, una riproduzione in miniatura della sua prima storica consolle degli anni ’80, contenente 30 giochi classici tra cui Pac-man e Super Mario Bros. La nuova Nes era provvista di un cavo HDMI, per renderla compatibile con le tv di nuova generazione. Un’operazione che ha riscosso un enorme successo, con oltre 2 milioni di consolle vendute in tutto il mondo.
Sempre nel 2016 la casa nipponica lanciò anche Pokémon Go, una versione moderna dello storico gioco per Gameboy. L’app si è trasformata in una vera ossessione per milioni di persone in tutto il mondo, definita dal New Tork Times il primo prodotto nostalgico per il consumo di massa.
Facebook e Instagram
Anche i social network sfruttano il fattore nostalgia. Facebook ad esempio propone la sezione ricordi in cui sono visibili tutte le attività compiute da un utente negli anni precedenti. Per Instagram, invece, l’icona originaria era una macchinetta Polaorid: un logo che nel tempo è cambiato, ma il cui richiamo è ancora percepibile.
A proposito del brand Polaroid, anch’esso ha riproposto in chiave moderna le sue macchine fotografiche, che hanno riscosso successo tra gli appassionati di tutto il mondo.
Come abbiamo detto, ci piace tornare con la mente al passato e i social facilitano questo processo, stimolando la condivisione dei contenuti per rivivere con gli altri i momenti che ci hanno fatto stare bene.
La nostalgia nel settore Food
Nel settore food, l’industria ha investito per le sue campagne di comunicazione nello stile nostalgico e non mancano di certo gli esempi.
Oreo, per il rilancio dei biscotti Cakesters ha deciso di ritornare indietro nel tempo agli anni 2000. Come? Ha acquistato uno degli storici Blockbuster in Oregon (USA) e l’ha decorato a tema, regalando una confezione dei suoi snack all’interno di un VHS.
Burgez, catena di fast-food tutta italiana, quando aprì la sua sede a Monza utilizzò il nostalgia marketing in maniera strategica. Decise infatti di sfruttare la notorietà del marchio Burghy, un vecchio fast food italiano poi ceduto a McDonald’s, per accendere la nostalgia nei Millenials, annunciando il suo ritorno. È vero, sfruttò quel vecchio brand solo per attirare l’attenzione nostalgica di un target specifico, ma la strategia funzionò.
Plasmon, invece, lo snack per i piccoli, ha lanciato una linea dedicata agli adulti con il nome Plasmon dei Grandi proprio per cavalcare l’onda della nostalgia.
Burger King ha riproposto il vecchio logo degli anni ’70 proprio per ricordare ai suoi clienti quei tempi, con un merchandise dedicato a quel periodo.
E a proposito di vecchi tempi, il famosissimo e amatissimo Happy Hippo è tornato in edizione limitata nel 2021, così come il Soldino di Mulino Bianco. Pepsi invece, nel 2016, ha reintrodotto sul mercato per un breve periodo la Crystal Pepsi degli anni Novanta.
Nostalgia anche per la musica, i film e le serie tv
In questi ultimi anni abbiamo assistito anche a moltissimi rifacimenti e revival sul grande e piccolo schermo: da Friends a Sex and the city. Abbiamo visto la reunion delle Spice Girls e dei Backstreet Boys, sono tornati di moda i vinili e sono tornate pure le audiocassette. Queste infatti vengono promosse dalla serie tv Tredici e sono presenti anche nel film Guardiani della Galassia, disponibile sulla piattaforma di nostalgia per eccellenza, Disney+.
Torna anche la Barbie di Mattel, la fashion doll iconica e popolare che è stata un punto fermo nell’industria dei giocattoli fin dal suo debutto nel 1959. Trasformatasi in un fenomeno culturale, oggi è uno dei marchi di giocattoli più riconoscibili e influenti al mondo, tornata in auge anche grazie al film del 2023.
La promozione della pellicola di attesta come una delle più studiate a livello di marketing che ha giocato molto sul tema della nostalgia.
Perché il marketing della nostalgia funziona?
Seppur con un’etimologia che definisce la nostalgia con una valenza negativa, nel marketing è capace di aggiungere valore alle nostre esperienze diventando così una nostalgia positiva.
Il passato ci conforta e finisce per diventare un posto nel quale rifugiarsi. Le emozioni che si scaturiscono generano un senso di appartenenza e così i brand riescono a giocare con i ricordi dei consumatori.
Come evitare l’effetto “già visto”
Il principale rischio a cui vanno incontro i brand quando decidono di adottare una strategia di marketing della nostalgia è quello di essere percepiti come vecchi e ancorati al passato, quindi poco interessanti.
Riproporre prodotti che hanno avuto successo in passato alla lunga può stancare i consumatori, che si allontaneranno dai brand.
Come fare per evitarlo? Generare emozioni nostalgiche nel pubblico è sicuramente una buona strategia per rafforzare il legame tra brand e consumatori e per migliorare l’identificazione di questi ultimi nel brand e nei suoi valori. L’importante è non rimanere ancorati al passato tralasciando il momento presente.
Se è vero infatti che gli adulti di oggi sono cresciuti con determinati prodotti, le loro esigenze sono cambiate con il passare del tempo e non si accontentano di un semplice oggetto del passato.
Compito dei brand è quindi quello di costruire un ponte tra passato e presente, rendendo gli oggetti di allora attuali e desiderabili. Dunque riproporre sì, ma con un pizzico di modernità.
La nostalgia, un’emozione istintiva e temporanea, influisce sui comportamenti impulsivi con reazioni fisiche e cognitive. Nel marketing nostalgico, tramite storytelling e re-branding, si cerca di attivare questa emozione, creando una sensazione di contatto e appartenenza.
Il segreto non è replicare il passato, ma offrire al consumatore una chiave per armonizzare il legame con il passato e le intenzioni future.
