Il marketing inclusivo è quella strategia che consente di comunicare l’inclusività nei propri contenuti. Un approccio ormai richiesto ed apprezzato dal mercato e che può essere evidenziato sia nel linguaggio, sia nel design scelto per le proprie comunicazioni.
Un tema questo, talmente di rilievo oggi, a cui viene dedicato ogni anno la Giornata Mondiale della Diversità Culturale per il Dialogo e lo Sviluppo, per celebrare la ricchezza delle culture del mondo e il ruolo del dialogo interculturale.
Microsoft a tal proposito pubblicato lo studio The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising: Gen Z svelando che il 70% dei giovani intervistati ha dichiarato di fidarsi maggiormente di brand che rappresentano la diversità nella loro comunicazione, mentre il 49% ha affermato di aver smesso di comprare i prodotti dei marchi che non rispettano i valori in cui credono.
Rappresentare la diversità: ecco come può essere definito in maniera semplice il marketing inclusivo. Per diversità non si intendono solo fattori come l’orientamento sessuale, il genere e l’etnia, ma ogni singola sfumatura individuale: dalla lingua, al reddito, dagli hobby, all’età, dalle passioni, fino all’aspetto fisico.
Tuttavia, essere inclusivi nel digitale, apre a dei paradossi strategici.
Infatti, alla base di una qualsiasi strategia di comunicazione, c’è la costruzione delle Buyer Personas, un modello che è esattamente l’opposto dell’inclusività. L’utente medio non è rappresentativo delle possibili necessità della massa, variegata e distinta per problematiche e difficoltà peculiare. Tutto ciò porta ad un mercato dove le aziende producono e comunicano unicamente verso una cerchia ristretta di utenti con caratteristiche che non sono uguali per tutti.
Ecco perché è importante proporre alternative che possano avvicinare diverse tipologie di utenti al nostro prodotto o servizio, senza farli sentire in qualche modo esclusi.
L’inclusività nel design come mezzo di comunicazione
Il design aiuta nella comunicazione e rende un contenuto molto più accattivante, concreto e differente dagli altri. Spesso è un elemento che viene sottovalutato, ma inserire elementi grafici che possano rendere l’esperienza più semplice e memorabile è una delle chiavi di successo della comunicazione.
Per rendere tutto ciò ancora più concreto, è necessario parlare di design inclusivo e accessibile. Ma cosa significano questi termini?
- L’inclusività può essere rappresentata anche graficamente grazie all’utilizzo di diverse immagini, contenti soggetti differenti l’uno dall’altro e che possano mostrare la realtà sotto più punti di vista.
- L’accessibilità, invece, è necessaria per permettere a chiunque la possibilità di accedere al contenuto, come ad esempio video nella lingua dei segni, oppure l’inserimento di sottotitoli nei contenuti.
L’inclusività riguarda non solo le caratteristiche fisiche e psicologiche di una persona, ma molti altri aspetti. Ad esempio, se decidessimo di aprire un e-commerce scegliendo di permettere solamente il pagamento con carta di credito, questo escluderebbe chi non ne possiede, escludendo dunque una grande fetta di audience che desidera acquistare.
Un design inclusivo permette anche di rendere utile il materiale per un numero molto più ampio di persone, indipendentemente dalle loro caratteristiche. Essere più sensibili a questo tema aiuterà l’azienda a combattere stereotipi e barriere che possono crearsi nella comunicazione.
Come utilizzare un linguaggio più inclusivo
Utilizzare un linguaggio inclusivo permette a chiunque di non sentirsi escluso dalle comunicazioni. Per fare ciò, molte aziende hanno deciso di usare diversi metodi di approccio, dall’eliminazione del genere e all’introduzione di un soprannome per la community, all’utilizzo degli asterischi o della schwa (ə), che permettono di riferirsi alle persone senza nessuna discriminazione di genere.
Il linguaggio inclusivo aiuta la comunicazione consentendo di evitare i classici stereotipi per genere, orientamento sessuale, etnia o qualsiasi altra caratteristica personale. Per questo motivo è molto importante fare particolare attenzione.
La moda dell’inclusività
Una pubblicità inclusiva:
- Genera fiducia
- Produce fedeltà
- Spinge alla volontà di acquisto
- È una tecnica in cui le parole e le immagini contano
- Mostra come sia più rischioso non esprimersi, rispetto a prendere una posizione.
Princìpi che oggi le aziende sembrano seguire come un mantra, inneggiando alla body positivity, sventolando bandiere arcobaleno nei loro post, rivoluzionando i propri loghi per la festa delle donne.
Ma come mai molti brand si sono resi conto solo recentemente che il mondo è bello perché è vario? È la moda che è diventata inclusiva, o piuttosto è l’essere inclusivi ad essere di moda? Per rispondere a questa domanda è necessario comprendere quanto sia cambiato il ruolo delle aziende nella società odierna.
Il contesto in cui si trovano ad agire è caratterizzato da istituzioni che infondono sempre meno fiducia, con consumatori perennemente connessi e sempre più istruiti su ciò che accade. Utenti, soprattutto, capaci di farsi sentire grazie a strumenti che hanno praticamente annullato ogni grado di separazione con i brand.
Nell’era del #metoo e del #BlackLivesMatter, le aziende non possono limitarsi a vendere solo prodotti per avere successo: devono vendere valori. Per farlo, necessitano di dare voce alla diversity attraverso una comunicazione che miri a creare una cultura più rappresentativa.
Virtù o woke washing?
A questo punto, occorre chiedersi in quale misura un’azienda possa essere spontaneamente inclusiva. E quindi quanto l’inclusione sia un vero valore aziendale, e quando invece si configura come una mera operazione pubblicitaria.
L’ultimo caso è ciò che si definisce woke washing (da cui derivano i più popolari green-washing e pink-washing), ovvero quel fenomeno per cui i temi di giustizia sociale sono sfruttati dai brand per una strategia di marketing, senza alcuna azione virtuosa a fare da contraltare.
Uno degli esempi che fece più scalpore riguarda State Street, il colosso americano di servizi finanziari che nel 2017, in occasione della festa della donna, commissionò la pluripremiata “The Fearless girl“: la statua di bronzo di una bambina fiera che sfida il toro di Wall Street, simbolo della finanza mondiale. E mentre la multinazionale tentava così di celebrare l’inclusione femminile nel mondo del lavoro, si trovò dopo pochi mesi a risarcire 300 donne e 15 impiegati di colore per gender and racial pay gap.
Alla voce “woke washing” troviamo anche la campagna “Real Meal” con cui Burger King tentò di farsi portavoce del complesso tema della salute mentale, promuovendo panini adatti agli umori più diversi. La campagna fu però criticata da molti poiché, a quanto pare, la catena di fast food non forniva alcun sostegno psicologico professionale ai propri dipendenti, né permessi per seguire un percorso terapeutico.
Esempi di marketing inclusivo
Una valida risposta per comprendere cosa sia davvero il marketing inclusivo è stata fornita da Del Johnson, direttore della società Backstage Capital:
Abbiamo tutti dei preconcetti. Ecco perché dobbiamo avvalerci di personale con competenze culturali che abbia la capacità di influenzare le decisioni. Grazie al talento di chi in passato è stato spesso ignorato, puoi liberare l’espressività creativa e costruire un’organizzazione in grado di tenere i preconcetti sotto controllo.
E non a caso la Backstage Capital ha investito oltre 5 milioni di dollari in società fondate da imprenditori donne, di colore e appartenenti alla comunità LGBT. Dietro una campagna che celebra la diversità deve quindi celarsi un brand che la accoglie in primis nella propria cultura e politica aziendale.
IKEA
Un esempio virtuoso di marketing inclusivo è IKEA: un brand che ha costruito la propria immagine sull’impegno sociale e la lotta per i diritti.
Già nel 2011, 5 anni prima che la legge sulla regolamentazione delle unioni civili tra persone dello stesso sesso fosse approvata, e in anticipo rispetto a ogni trend, l’azienda lanciò la campagna Siamo aperti a tutte le famiglie in occasione dell’inaugurazione di un nuovo negozio a Catania.
Un altro esempio è l’iniziativa #Fateloacasavostra, con cui il brand ha ribaltato e trasformato una frase denigratoria in un inno all’amore in ogni sua forma.
In più, il colosso svedese, nel 2013 ha esteso alle coppie di fatto, sia etero che LGBT, l’accesso ai vantaggi di quelle regolarmente sposate. Privilegi come il permesso da lavoro per la nascita dei figli del partner, quelli legati a emergenze familiari e lutti, il congedo matrimoniale, buoni acquisto riservati a chi si sposta o inizia una convivenza, estensione dello sconto dipendenti, tutela sanitaria per i dirigenti.
Inditex
Oltre al linguaggio e al design, anche molte iniziative, mission e progetti possono comunicare l’inclusività.
Inditex, gruppo che contiene brand come Zara, Pull&Bear e Stradivarius, si impegna a diventare un’azienda più inclusiva raddoppiando il numero di dipendenti con disabilità. L’azienda spagnola, infatti, ha aderito a un programma chiamato Ilo Global Business and Disability Network, rete creata per promuovere l’inclusione e la disabilità sui posti di lavoro.
Un’iniziativa che intende avvicinare l’azienda al mondo della disabilità e soprattutto a trarre valore dalle persone, senza nessun tipo di pregiudizio, assumendo dipendenti, garantendo le pari opportunità e rendendo i luoghi di lavoro accessibili.
L’inclusività nel marketing
Casi come questo confermano che, per includere davvero, le bandiere multicolore non bastano: è necessario che il linguaggio, la comunicazione, il marketing e l’etica aziendale si incontrino nello stesso punto.
Dunque, quando siamo di fronte alla stesura di un contenuto è utile pensare in modo inclusivo, ponendoci alcune domande, come ad esempio comprendere il vero significato delle parole, se possono essere fraintese o se qualcuno possa in qualche modo non sentirsi parte della community.
Se si vuole abbracciare la diversità, bisogna diventare il mercato che si vuole raggiungere. Abbiamo tutti gli strumenti per attuare un cambiamento che tenga conto delle unicità della società: sta a noi agire per l’inclusività.
