E se ti dicessero che puoi comprare prodotti in grado di soddisfare i tuoi bisogni aspirazionali, senza spendere cifre esorbitanti? Tutto ciò è il masstige.
La nascita del concetto di Masstige
Masstige è un termine che è stato coniato per la prima volta da Silverstein nell’articolo Luxury for masses, pubblicato nel 2003 su Harvard Business Review e trattato poi nel suo libro Trading up.
Silverstein infatti classifica i prodotti in tre aree:
- Accessible Superpremium: la commercializzazione di questi beni, di solito il top della propria categoria, avviene a un prezzo alto, tuttavia ancora “relativamente” accessibile. Ciò è reso possibile dal fatto che il prezzo medio di prodotto è più basso in termini assoluti.
- Old-Luxury Brand Extensions: può accadere che le imprese mettano a disposizione prodotti normalmente indirizzati a clienti d’élite a un prezzo radicalmente più basso. In questo caso, gli output mantengono alcune caratteristiche del brand, ma essendo economicamente più accessibili sono indirizzati non solo alle fasce più agiate delle popolazione. Per esempio, Mercedes-Benz, Ermenegildo Zegna, Tiffany e Burberry offrono anche old-luxury brand estension product accanto ai modelli tradizionali tipici dell’extra lusso.
- Masstige: questi prodotti derivano dall’incontro del mercato di massa con il mondo del lusso e ricoprono un’area che si trova ben al di sotto dei beni Old Luxury, sia in termini di prezzo che di performance. L’espressione masstige deriva da due concetti apparentemente antitetici, ossia quello di “mass” e “prestige”. In questo modo, si mettono insieme le due componenti fondamentali del Masstige, ossia il fatto che si tratti di prodotti accessibili per il consumatore finale, ma sempre posizionati come luxury goods. Infatti, lo stile, l’estetica e la comunicazione è quella dei beni di lusso, tuttavia i prezzi, la qualità e la location dei beni è tipica dei prodotti di largo consumo.
Le sfide della Masstige communication
I brand che si avvalgono di strategie di masstige di solito realizzano una comunicazione che faccia leva sui bisogni aspirazionali dei consumatori finali, elevando lo status dei prodotti mediante testimonial ed edizioni limitate. I prodotti vengono anche pubblicizzati attraverso location tipiche dei beni di largo consumo come grossi retail space, al fine di aumentarne la visibilità.
La vera sfida per le aziende che attuano una strategia di masstige è quella di preservare l’immagine di esclusività, evitando la possibile “diluizione” del proprio brand. Al fine di evitare ciò, spesso le aziende mantengono un premium price e forniscono un accesso limitato per la classe media di consumatori, poiché se questi effettuassero acquisti in modo più abituale, si rischierebbe la diluizione del valore del proprio brand. Infatti, più il prodotto è disponibile e facilmente accessibile, meno viene percepito come prestigioso dai consumatori finali.
Cos’è l’escursionista del lusso?
Oggi i consumatori fanno maggiore selezione nei loro acquisti, infatti tendono ad acquistare i prodotti premium solo se indispensabili, mentre acquistano prodotti con prezzi meno elevati, come i masstige, nel caso in cui abbiano esigenze meno importanti.
Questo nuovo trend del mondo dei consumi di lusso è rappresentato dal cosiddetto “escursionista del lusso”. Questo tipo di consumatore oscilla costantemente tra scelte di trading up e trading down. In questa categoria rientrano anche quei soggetti che si affacciano al mondo del lusso solo in alcune occasioni ritenute importanti, o a intervalli intermittenti.
Il caso di Victoria’s Secret
Un esempio di masstige è rappresentato dal marchio americano Victoria’s Secret. L’azienda infatti non si avvale di pizzi fatti a mano o particolari brevetti, bensì il suo successo poggia su prezzi accessibili e su una comunicazione e visibilità tipica dei brand di lusso. Infatti, le sfilate con le più belle modelle del momento (le cosiddette Victoria’s Secret Angels), vengono trasmesse sulla televisione americana e sui principali social media.
Victoria’s Secret usa una comunicazione visiva, emozionale e aspirazionale. L’attenzione è sempre nei dettagli come la musica, l’inquadratura, la scenografia, lo styling e la scelta delle modelle. Mediante questi elementi si riesce a suggerire al consumatore uno stile di vita lussuoso accessibile a tutti.
Dunque, ciò che emerge è che il masstige intende comunicare un’idea di lusso democratico, risolvendo la tradizionale dicotomia tra luxury e non-luxury brand. Questi prodotti, infatti, permettono al consumatore finale di soddisfare i propri bisogni di consumo e di accedere a prodotti di lusso in modo agevole ed economico.
