Neurodesign: quando il neuromarketing incontra il packaging

Oggigiorno siamo sottoposti a un continuo e incessante bombardamento di informazioni di ogni tipo.

In questo quadro per i prodotti diventa sempre più difficile catturare l’attenzione del consumatori ed è proprio per questo motivo che le aziende ricorrono sempre più spesso alle tecniche di neuromarketing.

Overload informativo

A proposito di eccesso di informazioni, il termine oggi utilizzato per identificare questo problema è “Information overload” e descrive la difficoltà di prendere decisioni in modo efficace quando si hanno a disposizione troppe informazioni.

Troppe opzioni tra cui decidere portano infatti al paradosso della troppa scelta, creando nel consumatore una fastidiosa sensazione di dissonanza.

A tal proposito, nel 1991 lo psicologo John Sweller ha elaborato la “Cognitive Load Theory” con cui ha introdotto il concetto di carico cognitivo, ossia il carico di lavoro imposto alla memoria per processare un’informazione.

Prendendo come oggetto di riflessione il packaging, la presenza di troppe informazioni, secondo la Teoria di Sweller, induce i consumatori a sperimentare un intenso carico cognitivo invece di un carico emotivo, che è ciò che poi spinge all’acquisto.

Per ovviare a questo problema, da qualche anno le aziende stanno cominciando a ricorrere al neuromarketing con l’obiettivo di rendere i processi decisionali dei consumatori più semplici possibile.

Ma tornando al packaging, quali aspetti dovrebbero essere presi in considerazione maggiormente per creare delle confezioni più attraenti? Come si può rendere davvero unica una confezione per fare in modo che si distingua dalla concorrenza? Che materiali dovrebbero essere utilizzati per generare determinate percezioni ed emozioni nel consumatore?

I tre cervelli dell’uomo

Siamo abituati a pensare al cervello umano come ad un unico organo ma in realtà è composto da parti ben distinte, ognuna delle quali è dedicata a funzioni diverse. Queste tre parti vengono chiamate cervello antico, intermedio e recente.

• Il cervello antico, o rettile, è stato il primo a svilupparsi nell’origine evolutiva dell’uomo ed è il primo a intervenire nei processi di interpretazione degli stimoli. Esso si occupa dei compiti “automatici”, ossia le funzioni vitali principali, quindi respirare, digerire, battere le palpebre a ritmi regolari, pompare sangue nel corpo, ecc.
  Il cervello antico ha, come ultimo scopo, quello di preservare la specie e ciò è dimostrato dalla nostra capacità di reagire agli stimoli in modo immediato, come ad esempio in situazioni di pericolo;
• Il cervello intermedio, o mammifero, è tipico di tutti i mammiferi e comprende il Sistema Limbico, il cui compito consiste nell’elaborazione e gestione delle emozioni. Tale sistema, inoltre, è strettamente collegato al Cervello Antico e si basa principalmente su una logica stimolo-azione.
• Il cervello recente, o corticale, è stata l’ultima parte ad essersi sviluppata dal punto di vista evolutivo ed è presente solo nella specie umana. Esso si occupa dell’elaborazione del linguaggio, della lettura, della capacità di suonare e ascoltare la musica, inoltre in grado di produrre pensieri logici e pianificare operazioni. Insomma, il cervello recente è ciò che ci rende unici e razionali.

Conoscere queste tre tipologie è fondamentale, in quanto secondo gli studi la parte del cervello maggiormente coinvolta nelle decisioni di acquisto è quella antica, alla quale devono quindi rivolgersi tutte le strategie di marketing finalizzate alla vendita di prodotti.

Neurodesign e packaging

Il neurodesign studia e individua gli aspetti del design e dello sviluppo di oggetti, ambienti, prodotti e servizi che il cervello identifica come più attraenti.

Si tratta di una disciplina a cui le aziende ricorrono sempre più spesso quando devono sviluppare nuove confezioni, poiché consente di creare imballaggi più efficaci sotto tutti i punti di vista.

Qui di seguito sono elencati alcuni dei principi di progettazione cardine del neurodesign.

L’importanza della multisensorialità

La nostra valutazione non coinvolge mai un soltanto un senso, ma si caratterizza come una complessa esperienza multisensoriale.

Come ci ricorda infatti anche Charles Spence nel suo “Sensploration“, le aziende devono quindi puntare su packaging capaci di coinvolgere tutti i sensi dei consumatori attraverso una stimolazione multisensoriale.

Per il neurodesign, il packaging di successo è quello che attiva la maggior parte delle reti cerebrali.

Il ruolo chiave dell’emotività

I nostri sistemi neurali sono dotati di Marcatori Somatici, i quali, secondo Damasio, vengono acquisiti attraverso l’esperienza sotto il controllo di un sistema di preferenze interne e attraverso l’influenza di un insieme esterno di circostanze che comprendono non solo entità ed eventi con i quali l’organismo deve interagire, ma anche convenzioni sociali e norme etiche.

Ogni volta che incontriamo un prodotto, il nostro Sistema Limbico classifica immediatamente lo stimolo come piacevole o sgradevole e si impegna per generare una reazione fisiologica appropriata.

Questa reazione emotiva è veloce e automatica ed è registrata nei nostri sistemi di memoria insieme allo stimolo che l’ha provocata. Ogni volta che incontriamo lo stesso prodotto, la stessa reazione fisiologica viene attivata dal cervello inconsapevolmente.

Se abbiamo difficoltà a scegliere un prodotto tra più opzioni, quindi, la scelta si baserà maggiormente sulla reazione fisiologica iniziale provocata da uno di essi.

Anche il tatto vuole la sua parte

Il tatto è uno dei driver principali del processo di decision making, di conseguenza i packaging devono essere progettati per essere i più possibile attraenti e piacevoli da maneggiare. Un esempio a tal proposito può essere l’utilizzo di materiali come il velluto, particolarmente apprezzati al tatto.

A tal proposito, la rivista Science in uno studio pubblicato qualche anno fa ha dimostrato che è spesso sufficiente manipolare una qualità tattile di un contenitore per cambiare la valutazione del suo contenuto.

L’importanza della misurazione: l’Eye Tracking

Uno degli strumenti più efficaci per la misurazione dell’impatto del packaging è sicuramente l’Eye-tracking, il quale registra il percorso effettuato dell’occhio di chi l’osserva per individuare quali punti attirano maggiormente l’attenzione visiva.

Più nello specifico, quando l’Eye Tracking individua una serie di punti dello sguardo che si presentano vicini nel tempo si denota una fissazione, ossia sostanzialmente un periodo in cui lo sguardo è focalizzato in un punto specifico.

I movimenti che si manifestano tra le fissazioni sono invece noti con il nome di saccadi.
Più semplicemente, esse vengono rilevate quando, ad esempio, durante la lettura di una rivista gli occhi si muovono “saltellando” da un punto all’altro della pagina.

Fissazioni e saccadi sono quindi aspetti importanti per misurare il tasso di attenzione e di interesse visivo.

Le fissazioni possono essere inoltre studiate meglio tramite il tracciamento oculare, che rivela la loro sequenza temporale.
Esso mostra quindi la posizione, l’ordine e il tempo che l’occhio di un individuo trascorre ad esaminare uno stimolo.

In generale, più a lungo si sofferma lo sguardo, più grande è il diametro dei cerchi di fissazione.

Ci sono infine le mappe di calore: aggregazioni di punti di  fissazioni che rivelano la distribuzione dell’attenzione visiva sullo stimolo oggetto di analisi.

Un esempio di packaging tra i più citati nei manuali e su cui è stato adoperato l’Eye Tracking è la confezione dell’insalata Bonduelle. In tal caso, le mappe di calore hanno rivelato come il cambiamento della confezione abbia cambiato anche l’attenzione delle persone.