La rivoluzione digitale ormai in corso da anni ha portato aziende e brand ad introdurre sempre nuove tecniche e strategie di marketing per promuovere i propri prodotti e servizi. Essere presenti sul mercato, solitamente, significa seguire precise linee guida dettate da esperti del settore in modo tale da creare, affermare e divulgare una solida e duratura brand identity.
Per far questo, la maggior parte dei marchi più famosi al mondo decide di investire parte del proprio capitale in azioni di marketing e pubblicità, così da indirizzare i propri messaggi al giusto target attraverso i canali di comunicazione più adeguati.
Tuttavia, esistono casi particolari, di conseguenza interessanti, di grandi realtà che decidono volutamente di non muoversi in questa direzione, ma anzi, rifiutano di ricorrere alle classiche attività promozionali: tale scelta gioca comunque un ruolo fondamentale nella definizione del prodotto stesso, che risulta comunque carico di valore e notorietà.
Basta pensare alle più grandi case automobilistiche a livello mondiale. Ferrari, Rolls Royce, Lamborghini, Bentley… tutti conoscono e riconoscono queste auto, in molti percepiscono i valori aziendali di questi brand e la maggior parte identifica tali prodotti come di lusso.
Pensandoci bene, però, è raro che scorrendo sulle piattaforme social compaiano sponsorizzazioni o pubblicità di questi brand, anche gli spot pubblicitari sono inesistenti. Questo perché l’identità del brand è talmente radicata nella storia del marchio stesso, che non c’è bisogno di ribadirne i punti chiave.
Ferrari, marchio iconico e leggendario
La famosissima casa automobilistica italiana, il “Cavallino Rampante” è considerata uno dei brand più forti del mondo, tanto da essere diventato quasi un culto, forte di saldi valori aziendali da tutti riconosciuti e percepiti. Proprio in virtù di questa sua autorevolezza sviluppatasi e affermatasi negli anni, la policy aziendale è quella di non investire in pubblicità, o almeno non in quella convenzionale.
Durante un’intervista, l’allora marketing director di Scuderia Ferrari, Philippe Tardivel, sulla scelta di non promuovere le auto, affermò che questa è una filosofia voluta sin dall’inizio dallo stesso fondatore Enzo Ferrari.
La clientela Ferrari è talmente selezionata che gli acquirenti non necessitano di ricevere pubblicità mirate sui canali di comunicazione oggi utilizzati: chi è interessato alle vetture Ferrari probabilmente fa già parte dell’elitaria community del marchio ed è continuamente aggiornato sulle novità attraverso il website ufficiale o tramite convegni ed eventi privati.
Tuttavia, uno dei modi in cui Ferrari comunica sé stessa è attraverso i suoi sponsor, marchi globali che rispecchiano i valori della casa automobilistica stessa.
Ferrari ha adottato inoltre quel che è stato definito marketing della privazione, o scarcity marketing, che consiste nel produrre prodotti in quantità inferiore rispetto a quanti il mercato realmente ne richieda: questo di conseguenza posiziona il brand in un’alta fascia del lusso, proprio perché destinato a pochi.
Un altro caso interessante di esclusività è quello della Maison di Rue Saint Honorè 233, Goyard: nessun e-commerce, o azioni di digital marketing, con una distribuzione altamente selettiva in tutto il mondo.
Anche l’azienda francese di alta moda Hermès si inserisce in questo filone di lusso esclusivo: basti pensare che per poter acquistare una delle sue borse più prestigiose è necessario essere inseriti in una lista di attesa.
La casa di moda francese, tuttavia, investe in modo significativo in campagne pubblicitarie, pur scegliendo precisi canali per le proprie promozioni così da raggiungere il target prescelto.
Il marketing delle auto di lusso
L’AD di Lamborghini, Stephan Winkelmann, durante un’intervista ha affermato:
«Il motivo per cui non vediamo gli spot televisivi Lamborghini è che i clienti che possono sopportarne il costo non stanno seduti tutto il giorno davanti alla TV».
Lamborghini, infatti, pubblicizza attraverso un’ampia gamma di canali specifici del settore. Anche Rolls Royce è uno di quei casi in cui, pur senza pubblicità, tutti ne conoscono i prodotti: la casa automobilistica britannica, fondata da Charles Stewart Rolls ed Henry Royce offre ai propri clienti esperienze che altrove non troverebbero, proponendo storia e qualità. Lo stesso ha deciso di fare Bentley Motor.
È importante tuttavia sottolineare che tutti gli esempi sopracitati non rappresentano la totale assenza di pubblicità nel mercato, quanto piuttosto una scelta ponderata e mirata di strategia di marketing.
È infatti vero che sia Rolls Royce che Bentley hanno realizzato negli anni pubblicità per i rispettivi marchi, pur essendo orientato a target con visibilità agli High Net Worth Individuals (HNWI), ovvero agli individui ad alto patrimonio netto e particolarmente abbienti.
Rolls Royce ha iniziato con la pubblicità su carta stampata a partire dagli anni ’20, apparendo anche sul piccolo schermo con spot pubblicitari nel 2009 e anche Bentley Motor ha dedicato parte del proprio capitale ad investimenti su riviste di settore.
Un po’ come ha sempre fatto Tiffany & Co., che dal 1896 ha scelto di promuoversi sulla carta stampata del New York Times, in terza pagina, in alto a destra. Assistiamo oggi infatti alla fine di un’era, perché l’azienda americana, nota per la sua iconica blue box e da poco parte del portafoglio del Gruppo LVMH, ha deciso di lasciare il suo spazio sulla testata giornalistica, per dedicarsi a investimenti in ambito digitale per promuovere i suoi gioielli.
Cosa rende quindi questi marchi così unici? Lasciano che i loro prodotti e servizi parlino al posto loro decidendo di non fare pubblicità ma limitarsi a far leva su storia e reputazione aziendale.
ZARA: No strategy come best strategy
Zara, il marchio che fa parte del Gruppo Inditex, multinazionale spagnola di abbigliamento e moda, è presente in tutto il mondo con più di 2.000 punti vendita. Potrà sembrare strano ma il marchio non registra ingenti investimenti nel campo promozionale, non adottando infatti precise strategie di marketing.
Divenuto famoso per proporre capi di tendenza low cost, basa la maggior parte della propria notorietà sul passaparola, rinunciando quindi a spot televisivi, annunci o banner sul web. Eppure è il marchio spagnolo di maggior successo, con il suo proprietario Amancio Ortega come una delle persone più ricche d’Europa.
Zara basa la propria strategia sulla logistic e sulle tecniche commerciali: la sua è una produzione “just in time”, un sistema di origine giapponese che consente di aumentare la produttività, riducendo i costi e le perdite e permettendo quindi che gli articoli siano disponibili in tempi brevi negli store, strategicamente posizionati.
Zara quindi riesce nell’impresa di essere un marchio affermato a livello mondiale, nonostante la scelta di una strategia di minimal marketing.
«Ecco cosa rende Zara davvero unica: l’azienda spende solo circa lo 0,3 per cento delle vendite in pubblicità», ha detto a Retail Gazette Pietro Barbieri-Hermitte, Planner presso l’agenzia di customer engagement TMW Unlimited.
Lo scorso agosto 2021 il brand spagnolo ha fatto molto parlare di sé a seguito di un video pubblicato su Tik Tok nell’account ufficiale. In soli 4 giorni il video è stato visto quasi 17 milioni di volte e il successo si deve a Shane Fu, un giovane artista digitale cinese che ha animato in 3D la vetrina del negozio di Soho, New York.
Oltre all’accattivante gioco di colori e movimenti, il fatto interessante è che di questa vetrina, in realtà, non c’è traccia: i curiosi infatti che si sono recati sul posto per poter immortalare la novità, sono rimasti un po’ delusi nello scoprire che si trattava di un’animazione solamente digitale.
Lo scopo era quello di invogliare nuovamente i clienti a tornare a visitare lo store di persona e si può dire che il risultato è stato ottenuto.
Come si costruisce un marchio di lusso senza pubblicità?
Se pensiamo a tre grandi brand di lusso conosciuti in tutto il mondo e appartenenti a tre categorie diverse di produzione, come Maserati, Hermès e Rolex, vediamo che in comune hanno la longevità, essendo infatti veri e propri imperi in attività da oltre un secolo.
Il fatto di esistere da molti anni diventa un valore fondamentale del marchio stesso, un patrimonio che si tramanda da generazioni, quindi percepito come prezioso. Oggi, quindi, pur facendo parte di un mondo basato sulla pubblicità, è comunque possibile mantenere la propria stabilità ed autorità senza ricorrere a grandi strategie promozionali.
I grandi brand di lusso sono oggi conosciuti in tutto il mondo per la loro storia, per la loro origine e per i propri valori di autenticità, qualità e affidabilità. Un’identità che si tramanda di generazione in generazione. Coloro che scelgono di non promuovere i propri prodotti ci insegnano che, in alcuni casi, si tratta di una scelta vincente: fidarsi dei clienti e del potere del passaparola è la loro Marketing Strategy.
