Packaging e neuromarketing: un’accoppiata sempre più vincente

In un mondo sempre più dinamico e competitivo il packaging ha un compito sempre più importante: catturare l’attenzione del consumatore.

Ottenere questo risultato chiaramente non è semplice e richiede uno studio approfondito anche dei processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore i quali influiscono nella decisione finale di consumo.

In generale, cosa fa il packaging?

• Protegge il prodotto: è la funzione elementare del packaging;
• Semplifica la distribuzione: un buon packaging dovrebbe avere una forma tale da ridurre i danneggiamenti, facilitare gli spostamenti e di conseguenza ridurre i costi;
• Differenzia dalla concorrenza: questo obiettivo può essere raggiunto lavorando per esempio sulla forma, sui colori o sull’utilizzo dei materiali;
• Richiama l’attenzione: un buon packaging capace di attirare l’attenzione del cliente riduce il tempo impiegato nel processo di scelta, aumentando la motivazione del consumatore ad acquistare

Dove si inserisce il neuromarketing?

Colore

La vista è uno dei sensi che usiamo maggiormente, quindi non c’è da stupirci se il colore è una delle caratteristiche che più cattura l’attenzione del consumatore. Pertanto, esso risulta connesso inscindibilmente al neuromarketing in quanto suggerisce sensazioni e associazioni.

Il verde, per esempio, è da sempre legato a tematiche green e richiama la natura e la salute.
Non è un caso, quindi, che la stessa Coca-cola abbia abbandonato l’iconico rosso a favore di un green packaging per lanciare la sua nuova bevanda a base di stevia e a basso contenuto di zuccheri.
Il verde, infatti, evoca alla mente del consumatore i profumi delle erbe e quindi fa percepire i prodotti come più salutari.

Colori più caldi come il rosso e l’arancione, invece, stimolano l’appetito ma allo stesso tempo richiamano la sensualità.
Sono infatti solitamente impiegati per i packaging sia nell’ambito cosmetico che nel food and beverage.

Un ulteriore esempio riguarda il blu, che viene generalmente associato a all’igiene e alla pulizia in quanto evoca una sensazione di freschezza, ma anche di relax. Esso, inoltre, è spesso utilizzato anche nell’ambito alimentare, specialmente nel campo ittico.

Le associazioni che sono connesse a certi colori sono tuttavia dettate anche dal contesto culturale.
Sapevate ad esempio che il colore blu, nei mercati asiatici, è spesso usato per i vini?

Forma

La forma veicola alcune caratteristiche del prodotto, permettendo all’impresa non solo di differenziarsi attraverso packaging originali, ma anche di adottare diversi stili comunicativi a seconda del consumatore finale a cui intende rivolgersi.

Un esempio interessante è quello di Ogo-Oxigen, ossia una delle acque più costose al mondo che arriva direttamente dai Paesi Bassi. In questo caso, il packaging della bottiglia richiama alla mente la forma di un’ampolla, quasi custodisse un’elisir.

Non a caso Ogo-Oxigen è l’acqua più utilizzata dalle modelle ,in quanto essendo potenziata con ossigeno puro assicura la corretta idratazione, stimola il metabolismo del cervello ed è una preziosa fonte di elementi essenziali.

Un altro esempio è Kleenex, che ha realizzato per i suoi fazzoletti dei packaging estivi con richiami ai frutti e alla natura.
In questo modo si aumenta la possibilità di catturare anche l’attenzione dei consumatori un po’ più distratti, i quali, passando tra gli scaffali di un supermercato, rimarrebbero colpito dalla vividezza dei colori della confezione.

Allo stesso tempo con questa techica di neuromarketing si intende comunicare una piacevole senzazione freschezza, che permane anche dopo l’utilizzo del fazzoletto.

Materiale

Ad oggi il materiale è al centro di numerosi cambiamenti.
Le aziende, infatti, sono sempre più interessate a rendere le confezioni dei propri prodotti il più environmental friendly possibile e  ciò è dovuto in primo luogo ai consumatori, i quali risultano sempre più attenti al tema della sostenibilità ambientale.

A tal proposito, recentemente FRoSTA ha lanciato un nuovo packaging ecosostenibile composto da una eco-bag a ridotto impatto ambientale, con una riduzione del 70% della plastica usata e del 40% di CO2 prodotta.

In un studio condotto dal  Dipartimento Behavior and Brain Lab dell’Università Iulm di Milano, volto a indagare il comportamento dei consumatori in presenza di imballaggi in carta e cartone, ha constatato che la reazione a un packaging in cartone è positiva e vincente nel lungo periodo, e lo è ancor di più se si tratta di un packaging dalle forme ondulate.

Secondo i dati, oltre il 65% dei consumatori mostrano di preferire questo tipo di materiale rispetto ad altri, associando al packaging aspetti positivi di naturalità, salubrità e freschezza.

Texture

Le emozioni e le sensazioni scaturiscono anche dal tatto, che riveste insieme agli altri sensi un ruolo chiave nel concetto di packaging, fornendoci informazioni sul prodotto e sulla sua qualità, ma anche sulla brand identity del marchi produttore.

Di conseguenza, un certo numero di aziende di confezionamento hanno iniziato a creare fori nei loro contenitori per consentire un’interazione tattile diretta tra prodotto e consumatore.

A riguardo, in “Textures that we like to touch: An experimental study of aesthetic preferences for tactile stimuli“, uno studio di qualche anno fa pubblicato sulla prestigiosa rivista Science, è stato dimostrato come sia sufficiente manipolare la qualità tattile di un contenitore per cambiare la valutazione del suo contenuto.

Elementi Visivi

Per ultimi ma non per importanza, gli elementi visivi svolgono un ruolo decisivo nel rendere unico un prodotto.

Il neuromarketing in questo caso può supportare lo sviluppo del packaging attraverso l’eye-tracking, uno strumento che misura i movimenti dello sguardo e che permette di ottenere così dati sui percorsi visivi, anche inconsapevoli, relativi ai punti di fissazione dello sguardo e sulle saccadi, cioè i movimenti che avvengono tra una fissazione e l’altra.

Valutando così l’attenzione visiva del consumatore si riesce a collocare l’etichetta nel punto dove si concentra maggiormente lo sguardo.

Bonduelle, per esempio, ha cambiato il proprio packaging in funzione avvalendosi proprio dell’eye-tracking, collocando meglio l’etichetta e di conseguenza facilitando l’identificazione del brand del prodotto.