La teoria secondo cui il consumatore è un essere umano razionale ci porta ad affermare che ogni qualvolta egli prenda una decisione, lo faccia sulla base di ragionamenti logici e ponderati, esaminando tutte le opzioni possibili.
Nella realtà non funziona esattamente in questo modo, in quanto il più delle volte le persone per prendere delle decisioni si avvalgono di scorciatoie mentali, dette BIAS, che il cervello applica per non fare fatica e per arrivare ad una decisione nel minor tempo possibile.
Tutto ciò porta ad una questione ben più grande, ovvero la comprensione da parte delle aziende – o in generare di chi si occupa di marketing, comunicazione e vendite – del sistema complesso che si cela dietro una determinata scelta di acquisto, in modo da definire al meglio le proprie strategie.
La teoria dei tre cervelli
Il neuroscienziato Paul MacLean è noto per aver ideato la teoria del “cervello trino”, secondo cui il nostro cervello è suddiviso in tre sezioni.
Il cervello neocorticale
Tale parte del cervello è quella più recentemente sviluppata dal punto di vista evolutivo ed è la sezione legata alla ragione, al linguaggio, ai numeri. In sostanza, è l’unica parte del nostro cervello di cui abbiamo il controllo diretto.
Questa è anche la parte del nostro cervello che consuma più energia e che per questo motivo tendiamo ad attivare il meno possibile e solo quando decidiamo di farlo. Nel concreto, siamo soliti attivare questa parte del nostro cervello quando confrontiamo prezzi e offerte, ad esempio di fronte ad una promozione.
Il cervello limbico
Questa è la zona del nostro cervello legata alle emozioni, all’affetto, alle relazioni e che ci porta, ad esempio, a provare empatia nei confronti di una persona o verso una determinata situazione.
Nel marketing quest’area viene attivata con lo storytelling, con i racconti emozionali, puntando sui valori collettivi e sui sentimenti. Questo aspetto è importante perché spesso, guidati dalle emozioni, siamo portati a prendere decisioni che altrimenti non avremmo preso. Si tratta del meccanismo che si attiva quando acquistiamo un prodotto e siamo consapevoli che il ricavato andrà devoluto in beneficenza: in quel momento sono le emozioni che spingono all’acquisto.
Il cervello rettiliano o rettile
Tale area è così chiamata perché è simile a quella del cervello dei rettili. È la parte più antica del cervello umano, nonché quella legata agli istinti primordiali, quali sopravvivenza, soddisfacimento del piacere, sesso, potere, aggressività. Per questo motivo è quello che agisce più di impulso ed è anche la parte del cervello più importante da considerare se si vuole vendere un prodotto.
Perché il cervello rettile è così importante?
Perché è il vero decision maker: le emozioni sono elaborate dal cervello limbico, che poi le trasferisce al cervello rettile, il quale è l’anello finale del processo decisionale.
Tuttavia ci sono alcuni trigger che possono arrivare il cervello rettile e che per questo è importante conoscere.
Gli oggetti luccicanti
Il nostro cervello è attratto principalmente dalle cose che luccicano o che sono lucide, perché questa caratteristica è legata all’acqua, la quale va a soddisfare uno dei nostri bisogni primari. È per questo che le lattine delle bevande sono di materiale lucido.
Piacere
Come abbiamo già detto, il cervello umano è guidato dal desiderio di ottenere piacere. Se si riesce ad attivare questa area del cervello tramite la comunicazione, di sicuro il posizionamento di marca sarà vincente.
Uno degli esempi più emblematici è Müller, che da sempre adotta un tipo di comunicazione che mira all’istinto primordiale dell’uomo, legando il piacere del cibo al piacere del sesso.
Scarsità
Il principio di scarsità ci influenza molto nelle scelte di acquisto perché il nostro cervello è maggiormente invogliato a scegliere un prodotto se sa che c’è poca disponibilità. Questo è il concetto che c’è alla base delle promozioni last minute su Amazon o delle promozioni sui voli e sulle camere di hotel messe in vendita da Booking, che evidenzia in rosso il numero di persone che stanno guardando il nostro stesso prodotto in quel momento e suggerisce di affrettarsi nell’acquisto.
Abbondanza
Al contrario della scarsità, anche l’abbondanza fa sì che un prodotto risulti appetibile al nostro cervello. È ciò che ad esempio fa Netflix quando ci pone davanti alla scelta su migliaia di contenuti tra film e serie tv e ci sembra di star facendo un buon affare.
O ancora, il nostro cervello rettile entra in gioco anche quando scegliamo di mangiare ad un “all you can eat”.
Concretezza
Infine, il cervello rettile cerca la concretezza, con l’obiettivo di soddisfare i propri bisogni. È per questo che alcune strategie di marketing funzionano molto bene laddove sono in grado di far toccare con mano al consumatore l’esperienza di acquisto. È il caso del guerrilla marketing, una forma di marketing non convenzionale che si manifesta tramite delle campagne attuate nell’ambiente quotidiano, come strade, parchi, piazze, metropolitane. Questo è un modo attraverso cui l’azienda entra direttamente in contatto con l’uomo offrendo concretezza e garanzia.
Per parlare al cervello rettile bisogna fornirgli contenuti adeguati, semplici e impattanti, che vadano a far leva sui suoi istinti. Anche l’utilizzo di immagini e video è essenziale perché, a differenza del cervello neocorticale, quello rettile non vuole sforzarsi e non ha bisogno di troppe informazioni, ma solo di quelle necessarie.
