Nell’era della globalizzazione e della digitalizzazione di massa, le aziende non soltanto si trovano ad interfacciarsi con i nuovi trend che il mercato propone, ma anche con un consumatore che evolve in fretta e che sviluppa caratteristiche ed esigenze sempre più complesse.
Nello specifico, l’acquirente odierno non si omologa alla massa, vuole interagire con le aziende, sentendosi unico e speciale.
In un contesto come quello attuale, ci ritroviamo infatti costantemente inondati di informazioni e input provenienti dal mondo esterno, per cui attirare l’attenzione del consumatore e riuscire a coinvolgerlo diventa una sfida sempre più ardua.
Una delle strategie di marketing più efficaci in questo senso è quella della personalizzazione, ovvero un’attività che permette alle aziende di conoscere le esigenze e le preferenze del proprio consumatore e di offrire prodotti/servizi pensati appositamente per lui, nei quali si riconosce.
L’obiettivo è quindi quello di entrare in contatto con il consumatore, creare engagement, generare un’esperienza di acquisto unica e sviluppare una forte brand loyalty.
La personalizzazione nei prodotti e nei servizi: da Coca-Cola ad Amazon
Tra gli esempi di brand che sfruttano il marketing personalizzato, Coca-Cola è certamente uno dei più famosi.
Tutti abbiamo acquistato almeno una volta una lattina con il nostro nome o quello di un amico. Nel 2013, infatti, Coca-Cola ha utilizzato la personalizzazione del branding lanciando una campagna “no logo”, che vedeva al posto dell’iconico brand nomi di persona, modi di dire e soprannomi tra i più diffusi.
Il progetto “Share a Coke” ha infatti come scopo quello di raggiungere in modo virale e coinvolgere in modo particolare i più giovani, che potevano acquistare una lattina e condividerla con un amico o un fratello.
Se parliamo di personalizzazione, non possiamo poi non citare due colossi che di questa strategia ne hanno fatto il loro punto di forza.
Ogni volta che navighiamo online lasciamo delle informazioni importanti, delle briciole che il web raccoglie e immagazzina.
Amazon, in questa attività, è pioniere e ad oggi è in grado di profilare il cliente offrendogli tutto ciò di cui ha bisogno al momento giusto. Così ci consiglia cosa comprare in base agli acquisti precedenti o ai nostri interessi e ricerche.
Ciò risponde alle aspettative del consumatore moderno elencate in precedenza, che non vuole perder tempo e vuole esser supportato nella fase di acquisto, generando dei ritorni positivi sulla customer experience e sulla loyalty.
Sulla scia delle aziende che offrono contenuti personalizzati, anche Netflix opera esattamente in questo senso. La piattaforma, infatti, è stata tra le prime ad offrire la possibilità di guardare ciò che si vuole e quando lo si vuole proponendo un catalogo differenziato per Paesi o per un singolo utente, andando poi incontro al desiderio insito in ognuno di noi di sentirsi unico.
Dalla personalizzazione alla customizzazione
Se personalizzare vuol dire offrire un prodotto che parte dall’idea aziendale con l’utilizzo dei dati a disposizione e in cui il consumatore si riconosca, customizzare è un concetto differente che fa un passo in avanti. In quest’ultimo caso è il consumatore a creare il prodotto e a scegliere il contenuto che calza meglio con il proprio stile e la propria personalità.
Si passa quindi dalla call to action al dialogo con il consumatore, in cui è quest’ultimo a parlare direttamente con l’azienda in un rapporto One-to-One quasi confidenziale.
Uno degli esempi di brand che adotta una strategia di customizzazione tra i più noti è Nike con “Nike by you”. L’azienda, tramite il suo sito web permette infatti agli utenti di personalizzare le proprie sneakers, scegliendo il modello, il colore, i dettagli ed eventuali testi aggiuntivi.
Negli ultimi tempi, anche aziende del largo consumo stanno offrendo ai propri clienti l’opportunità di personalizzare i prodotti.
In questo modo, brand che sono sempre stati venduti nei supermercati, hanno la possibilità di stabilire una relazione diretta con il consumatore finale e di conoscerne i gusti e le preferenze.
Bauli con “Tuo Bauli” offre al consumatore l’opportunità di personalizzare una propria versione del panettone, scegliendo tra diverse varianti e farciture, con la possibilità di aggiungere anche un biglietto di auguri.
Stessa cosa fa Mulino Bianco poco prima con “Dedicato a te”, una piattaforma online che permette di personalizzare le confezioni di biscotti e torte, scegliere il proprio prodotto preferito e l’occasione di acquisto (che sia un compleanno, una laurea o il Natale).
Ma non solo, i consumatori possono decidere di stampare la foto che si desidera sulla confezione o di inserire una frase per una simpatica idea regalo.
Ma cosa rende, quindi, una strategia di customizzazione così forte?
Innanzitutto, l’engagement del consumatore finale è molto elevato, in quanto chiunque personalizzi un prodotto online spende tempo e sforzi nel definirne le caratteristiche. Inoltre, esiste un aspetto emozionale significativo, perché spesso i prodotti hanno degli elementi intimi, che solo il consumatore conosce.
Tutto ciò consente al brand di stabilire un legame e un contatto diretto con il consumatore, che al giorno d’oggi è una delle sfide più difficili.
