Tra le varie tecniche di advertising, il pet marketing è una di quelle che punta sul lato emozionale e funziona! Coinvolge la sfera emotiva dello spettatore e mira, con una pubblicità, a suscitare una precisa reazione nella mente di chi guarda.
E quale miglior modo per farlo se non con gli animali?!
Ad esempio nel 2020 l’onlus italiana Telefono Azzurro ha fatto molto parlare di sé, promuovendo una campagna in occasione della Giornata Universale dei Diritti dell’Infanzia. Le polemiche sono state conseguenza della scelta di inserire nello sport un uomo che durante un incendio, decide di salvare un cane, invece che due bambini.
Prendendo questo caso, è chiaro che gli animali assumono valori simbolici e per questo riescono a suscitare emozioni diverse.
Perché si parla di marketing emozionale?
La scelta di inserire un animale come protagonista di una campagna pubblicitaria è data dalla volontà di suscitare un coinvolgimento emotivo nello spettatore.
Il principale ambito in cui gli animali sono stati inizialmente inseriti come protagonisti di campagne pubblicitarie era quello del Pet Food. Il trend, però, negli anni è cambiato e sono stati inseriti in categorie diverse sempre più spesso.
La celebrazione degli animali è confermata anche dall’introduzione della Giornata mondiale del cane, che si celebra ogni anno il 26 agosto. Si tratta di un’occasione per sensibilizzare l’opinione pubblica sull’importanza del benessere dei cani, promuovere l’adozione e celebrare il ruolo significativo che questi animali svolgono nelle nostre vite
Il pet marketing
Il pet marketing è una strategia che sfrutta la crescente attenzione verso gli animali domestici per connettersi con i consumatori su un piano più personale e emotivo. Questo approccio mira a creare campagne che coinvolgono i pet lover, utilizzando i loro animali come elemento centrale del messaggio. Si tratta di una strategia che non si limita solo ai prodotti per animali, ma si estende a una vasta gamma di settori, grazie al potere emotivo che gli animali esercitano sulle persone.
Le strategie di pet marketing variano dall’uso di animali domestici come testimonial di prodotto alla creazione di contenuti che celebrano la relazione tra persone e animali. Le campagne spesso includono video emozionanti, foto accattivanti e storie che mettono in luce la fedeltà, la gioia e il comfort che gli animali portano nella vita delle persone.
Uno degli esempi più celebri di pet marketing è la campagna Puppy Love di Budweiser, lanciata durante il Super Bowl, che ha sfruttato l’amicizia tra un cucciolo di Labrador e un cavallo per raccontare una storia commovente, risonante con milioni di spettatori.
Anche marchi come Ikea hanno abbracciato il pet marketing, creando collezioni di arredamento pensate specificamente per gli animali domestici, dimostrando quanto questo settore possa essere versatile e innovativo. Il marchio ha anche lanciato una campagna con protagonisti proprio gli animali, con lo slogan Don’t worry, you can afford it.
Pure l’influencer marketing trova spazio in questo ambito, con account di animali domestici che contano milioni di follower e che diventano veicoli potenti per promuovere prodotti e servizi: i cosidetti petfluencers.
Cos’è un “Petfluencer”?
Con la popolarità dell’influencer marketing, continuano a emergere nuovi tipi di influencer di nicchia. I petfluencer, o pet influencer, sono un gruppo crescente di influencer che si concentrano su contenuti relativi agli animali domestici. Naturalmente, questi account sono gestiti dalle loro controparti umane, ma la voce si sta diffondendo su tutte le principali piattaforme digitali.
Ipetfluencer creano contenuti coinvolgenti, educativi e stimolanti, progettati per soddisfare un pubblico specifico. Alcuni si concentrano sulle adozioni e i salvataggi, altri sulle razze pure e sulle esibizioni canine. Ci sono anche influencer che si occupano di viaggi, in pieno stile travel marketing.
Grumpy Cat: il famosissimo gatto con il broncio
@realgrumpycat è l’originale faccia da gatto brontolone che tutti abbiamo imparato a conoscere e amare. Ha popolato il proprio feed di Instagram con carineria forzata e costumi resi ancora più adorabili per il suo evidente disappunto. La sua fama ha prodotto la sua linea di merchandising, infiniti meme e persino la sua NFT.
Animali famosi su Instagram
Juniper & Friends è un account di animali domestici che presenta esemplari esotici salvati. Juniper era la protagonista originale, ma ora condivide i riflettori con altri animali, tra cui un procione, serpenti, alianti da zucchero, opossum, e alcuni animali abituali come cani e gatti. Questa squadra di animali salvati condivide le loro adorabili abitudini e i loro scherzi con i 3 milioni di follower di Instagram e ha ottenuto collaborazioni con CashApp, Farmville e Sims4, tra gli altri.
Mr Pokee è un riccio di nome Herbee che accompagna i suoi 1,8 milioni di follower su Instagram in emozionanti ed esotiche avventure globali. Il suo feed di Instagram è una miscela curata e squisita di viaggi e piccole cose come vestiti, calze, cappelli e batuffoli di riccio. Alla famiglia si sono aggiunti un altro riccio, Dumpling, e i gatti Henree, Wallee e Bumblebee. Questa famiglia di animali domestici ha ottenuto collaborazioni con marchi come Photo Leap, Pokemon e Tractive.
Doug the pug è il carlino preferito da tutti. La sua fama va oltre i suoi 3,8 milioni di follower su Instagram, perché ha potuto incontrare il cast di Stranger Things, essere la musa di Romero Britto, ottenere un ruolo in Mitchells vs Machines e persino avere un libro per bambini con Scholastic Publishing. I suoi contenuti consistono in fotografie di animali domestici, viaggi emozionanti e incontri con le celebrità. Doug ha anche ottenuto collaborazioni con marchi di alto livello, tra cui Budweiser, Petco e CauliPower.
Il marketing emozionale: gli animali nelle pubblicità
Chi si ricorda di quel tenero cucciolo di Labrador che in maniera goffa rincorre un rotolo di carta igienica? Ecco, quello è Scotty, la mascotte della Scottex. Quei suoi occhioni dolci e il muso tenero hanno davvero conquistato generazioni di telespettatori, tanto da renderlo proprio un testimonial per eccellenza.
La decisione di selezionare questa specifica razza deriva dalla morbidezza del suo pelo. Scottex infatti vuole promuovere la delicatezza dei suoi prodotti.
E se invece citassimo il claim “Senza indugio su segugio”, cosa ti viene in mente? Sicuramente Asso, il Weimaraner protagonista degli spot di Segugio.it, che “parla” ai microfoni di una conferenza stampa e si promuove paladino del risparmio.
La scelta di questa razza non è casuale: si tratta infatti proprio di un segugio, cane da caccia la cui caratteristica è quella del fiuto, in linea con il messaggio che l’azienda vuole veicolare.
Samsung incentiva l’adozione e Land Rover parla con i cani
Nel 2019 Samsung ha lanciato lo spot Connect your Galaxy this holiday dedicata ai fan di Star Wars. Nella pubblicità si vede il custode di un rifugio pubblicare un annuncio sui social per cercare una casa ad un cucciolo che somiglia moltissimo al personaggio Chewbacca di Star Wars e lancia l’hashtag #adottaChewie.
La foto diventa virale e cattura l’attenzione di un giovane fan della Saga a tal punto da convincere il padre a recarsi al rifugio per l’adozione. Una volta lì, scopre che il cane è stato già consegnato ad un’altra famiglia.
La delusione per il ragazzo è tanta, ma mentre si volta per tornare a casa il suo sguardo incrocia quello di un gatto dall’aspetto familiare… somiglia infatti al personaggio di Darth Vader.
Nello stesso anno, la casa automobilistica Land Rover, per il lancio del nuovo modello Discovery, realizza uno spot dedicato ai nostri amici a quattro zampe.
“Discovery presenta la prima pubblicità dedicata ai cani”.
Questo è ciò che si legge sul canale YouTube ufficiale di Land Rover Italia che decide di promuovere l’auto più amata dai cani.
Discovery è l’auto più amata dai cani, per questo abbiamo deciso di parlare direttamente a loro creando la prima pubblicità per cani. – si legge nel comunicato stampa dell’azienda.
“Coach Pups” un omaggio ai cuccioli delle celebrità
Il marchio americano di accessori Coach nel 2015 ha lanciato la campagna pubblicitaria Coach Pups, un omaggio al mondo canino per celebrare l’importante ruolo che i cani svolgono all’interno delle nostre famiglie.
L’idea innovativa, in questo caso è stata quella di scegliere come testimonial alcuni celebrities’ dogs, ritraendo Miss Asia Kinney, l’amato e famoso bull dog francese di Lady Gaga e anche Toulouse, il Beagle-Chihuahua di Ariana Grande.
La scelta di focalizzare la strategia sull’utilizzo di un cane, deriva dal legame che questo solitamente crea con l’uomo. È la specie animale con la quale si condivide tendenzialmente una certa empatia: il cane infatti smuove i sentimenti umani ed è per questo che si parla di marketing emozionale.
La potenzialità è comunque vasta e si estende a tutto il regno animale.
Testimonial storici
Gli animatronic sono dei personaggi robotici comandati a distanza che assumono diverse sembianze e sono spesso utilizzati in pubblicità.
È quel che ha fatto Mulino Bianco, quando ha introdotto Rosita, l’ormai celebre gallina che nel mulino più famoso d’Italia racconta al mugnaio, interpretato da Antonio Banderas, i suoi problemi d’amore.
I momenti di confidenza hanno permesso al pubblico di instaurare un vero legame sentimentale, tanto che nel 2017 quando l’azienda ha deciso di rinnovare il format, i telespettatori ne sono rimasti delusi. Il cambiamento è stato comunque sfruttato: in memoria della simpatica gallina, sono nate le Rosite, biscotti in edizione limitata.
Altre due aziende che hanno reso gli animali dei veri e propri testimonial sono Crodino e Uliveto.
Entrambi i brand promuovono bevande e lo fanno attraverso protagonisti d’eccezione. Da una parte vediamo l’inseparabile uccellino chiacchierone sulla spalla di Alessandro Del Piero, mentre l’aperitivo analcolico viene sorseggiato da un simpatico Gorilla che parla romanesco.
Lo scimmione del Crodino è tra l’altro “andato in pensione”: all’inizio del 2023, l’azienda ha deciso di cambiare lo stile di comunicazione, con spot e campagne aggiornate che vedono l’animale come un dolce ricordo.
Lo spot di Bbc per le Olimpiadi 2016 di Rio
Nel panorama delle campagne pubblicitarie che hanno gli animali come protagonisti, i brand cercano di entrare in connessione emozionale con il pubblico.
La rete britannica Bbc per le Olimpiadi 2016 di Rio ha realizzato uno speciale spot definito “Il più grande spettacolo sulla Terra”: nel video gli atleti sono gli animali della giungla che si dilettano nelle varie discipline olimpiche. Il mondo viene visto e raccontato dalla prospettiva animale e i protagonisti vengono investiti di una soggettività che pone l’accento sul rapporto con l’uomo, per riflettere anche su come la pubblicità si conferma specchio dei cambiamenti.
Animali e marketing emozionale
Scegliere gli animali per le pubblicità si rivela vincente?
“Gli animali sono radicati nella nostra mitologia comune. Aziende automobilistiche usano i cavalli nei propri annunci per equiparare le cose forti con cavalli di potenza. I lupi sono utilizzati in annunci di Volvo per rappresentare invece un pericolo”. – afferma Debra Merskin – docente statunitense.
Si riscontra dunque una simbologia dietro la scelta e l’utilizzo di determinati animali, in diretta relazione al brand e alle caratteristiche del prodotto che questo promuove.
Tuttavia, nel corso degli anni, data la sempre maggior sensibilizzazione verso il mondo animale, è diventato argomento delicato.
- Mulino Bianco è stata accusata di aver maltrattato e drogato una gallina (rivelatasi poi non reale).
- ENPA nel 2018, si è scagliata contro Mercedes per sfruttamento di una specie a rischio di estinzione, l’orso marsciano, inserito all’interno di uno spot ambientato a Milano.
Non mancano però i casi in cui le aziende hanno scelto di valorizzare il mondo animale a partire dal logo del loro brand.
Il cavallino di Ferrari, il cigno di Stabilo, il bassotto di Harmont&Blaine, il coccodrillo di Lacoste, solo per citarne alcuni.
Il binomio animali e pubblicità può essere considerato una declinazione importante del marketing emozionale: il significato simbolico di cui si fanno portatori è radicato nell’immaginario pubblico e per questo riscuote successo.
La potenzialità di far leva sull’emozione è stata colta anche da Netlifx. La casa di produzione cinematografica ha infatti deciso di raccontare la storia di Gunther V, eletto il Pastore Tedesco più ricco del mondo nella docu-serie I milioni di Gunther. Il suo predecessore, Gunther IV, era già noto per aver ereditato circa 400 milioni di dollari, poi passati in successione.
Grazie a rimandi simbolici e concettuali gli animali diventano parte dell’azienda e la rappresentano nel suo complesso, rafforzando la brand identity e come questa viene percepita dall’esterno.
Infatti, le caramelle Golia Herbs vengono associate alla buffa capra che si aggira in metropolitana… chi meglio di questo animale se ne intende di erba?
Strategie di pet marketing
Il mondo digitale è diventato il palcoscenico principale per il pet marketing, dove le strategie devono essere agili e mirate per intercettare il pubblico dei pet lovers. Ma come?
- Le strategie di social media permettono di interagire direttamente con i clienti, migliorare la brand-reputation e creare una community attiva di amanti degli animali.
- I contenuti coinvolgenti consentono di trasmettere valori condivisi, attraverso post informativi ed educativi che sensibilizzano il target di riferimento.
Navigare nel pet marketing significa adattarsi velocemente alle tendenze digitali e alle preferenze del pubblico, creando una presenza online robusta e coinvolgente che rispecchi l’amore e l’impegno per il benessere degli animali.