Il marketing di prossimità, o proximity marketing, è una strategia di marketing geo-localizzata che si rivolge ad un target specifico, identificato in base al criterio di prossimità geografica rispetto ad un punto vendita del brand. I contenuti mostrati sono dunque contestualizzati e personalizzati a seconda delle esigenze del brand, e raggiungono direttamente il consumatore tramite smartphone.
L’obiettivo principale di questa tecnica è di attirare il consumatore in store dando informazioni, suggerimenti e motivi che possano condurlo all’acquisto o guidarlo durante la sua customer journey.
Conoscere e saper sfruttare questa strategia è dunque molto importante al giorno d’oggi per unire marketing fisico e digitale.
Ma come può essere utilizzato il proximity marketing? Quali sono i primi passi per attuare una strategia di questo tipo?
Come costruire la prima strategia di Proximity Marketing
Se stai valutando di utilizzare il proximity marketing per portare maggiori acquirenti nel tuo store fisico attraverso il digitale, bisogna soprattutto iniziare con l’analisi dei dati.
Le informazioni da cui partire riguardano sia la clientela sia il punto vendita in questione. In particolare è importante studiare le abitudini di acquisto della clientela, il numero di visite in store, i tempi medi di permanenza nello stesso, le parti della struttura che più vengono considerate e che attirano l’attenzione dei clienti e gli orari in cui il punto vendita è più frequentato.
Avendo raccolto queste informazioni possiamo ad esempio individuare, in base agli interessi dimostrati dai consumatori, quale sezione dello store mettere in risalto proponendo offerte specifiche negli orari di punta.
Tutti questi dati, infatti, permettono di studiare le esigenze e rispettive soluzioni ideali per i clienti in modo da strutturare delle strategie di Proximity Marketing mirate in base ad esse.
Cosa comunicare e come in una strategia di Proximity Marketing
La peculiarità del Proximity Marketing è, come abbiamo visto, il rivolgersi a chi si trova in una determinata area geografica in prossimità di un punto target, ad esempio uno store fisico. Il criterio di vicinanza farà sì che arrivi un contenuto studiato appositamente per gli obiettivi del brand alla clientela che passa in quella determinata zona.
Il contenuto in questione può essere di qualsiasi forma, dall’audio, al QR code, fino ai video, e di qualsiasi tipo: informativo, educativo, di intrattenimento, promozionale e molto altro.
Per identificare la forma ed il tipo di contenuto da utilizzare nella strategia di Proximity Marketing occorre considerare gli obiettivi e le disponibilità del brand in questione, ad esempio:
- per realtà culturali, come musei, potrebbero essere utili dei contenuti informativi;
- i contenuti di intrattenimento sono preferibili per quelle attività che già di per sé offrono svago al consumatore, come shop o ristoranti;
- i contenuti promozionali, personalizzabili, sono invece l’ideale per fidelizzare i propri utenti soprattutto se sanno ben sfruttare l’effetto del pricing sulla percezione dei consumatori.
Ecco alcune idee di contenuti da comunicare nella tua strategia di Proximity Marketing:
- Informazioni su prodotti e/o servizi;
- Sconti e offerte;
- Invito a scaricare applicazioni utili per l’esperienza d’acquisto o per vincere sconti;
- Mappe e agende per eventi, esposizioni e fiere;
- Informazioni turistiche.
Ciò che conta tuttavia non è soltanto il contenuto del messaggio, ma anche la pertinenza con il contesto ed il timing. Ricevere il “messaggio giusto” al momento giusto può essere decisivo per convertire un passante in cliente!
Perché utilizzare il Proximity Marketing?
Il Proximity Marketing, grazie all’analisi dati preventiva, riesce ad offrire ciò di cui il cliente ha bisogno proprio quando si trova nei pressi dello store, impattando positivamente l’intenzione d’acquisto del cliente.
Ciò aiuta il brand a strutturare strategicamente il momento in cui l’utente entra in contatto per la prima volta con il prodotto o servizio, cioè il First Moment of Truth.
Tuttavia, con l’avvento degli smartphone, il numero di tali momenti è aumentato in maniera esponenziale portandoci a parlare di Zero Moment of Truth (ZMOT).
Quest’ultimo prevede che nel momento in cui il consumatore è stimolato da un bisogno, raccoglie autonomamente le informazioni online e valuta da sé l’acquisto, prima ancora di entrare in contatto diretto con il prodotto.
Utilizzare il proximity marketing, dunque, permette al brand di inserirsi in questo processo di ricerca “autonomo”, fornendo ai clienti che si trovano in prossimità dello store, se non al suo interno, l’input potenzialmente decisivo per l’acquisto.
Ma non finisce qui: sfruttare il Proximity Marketing porta molti altri vantaggi al brand. Eccone alcuni:
- É una strategia che può essere contestualizzata e personalizzata, arricchendo l’esperienza d’acquisto del cliente e conferendo authority e riconoscibilità al brand;
- Raccogliere dati sulla propria target audience e studiare il comportamento dei clienti;
- Costruire una connessione tra offline e online;
- Acquisire nuovi clienti grazie alle offerte proposte;
- Fare retargeting degli utenti tramite la creazione di campagne crossmediali con Facebook Ads e/o Google Ads.
Gli strumenti del Proximity Marketing
Per riuscire a comunicare direttamente con chi si trova nell’area geografica di interesse, il proximity marketing si avvale di alcune tecnologie, come ad esempio NFC, Bluetooth e Wi-Fi, che “tracciano” il movimento delle persone in una specifica area, riuscendo ad interagire con loro inviando un contenuto.
Tra gli strumenti più utilizzati per creare una strategia performante di Proximity marketing troviamo:
- QR Code: grazie ad una semplice scansione tramite smartphone, è possibile accedere al contenuto;
- AR: consiste nel collegamento di un contenuto digitale a un contenuto del mondo reale. É una tecnologia avanzata e particolarmente immersiva che richiede un investimento maggiore rispetto alle altre e un know-how più approfondito;
- Beacons: è un piccolo dispositivo che si collega agli smartphone nelle vicinanze utilizzando una tecnologia chiamata Bluetooth Low Energy (BLE) che con il GPS permette di attivarsi nel momento opportuno, connettendo il potenziale cliente al prodotto.
Questi strumenti possono anche essere noleggiati, coprendo una distanza di circa 12 metri all’interno dei quali possono inviare diverse tipologie di contenuto all’utente (da foto, video, pdf, ecc). Il loro costo varia in base alla tipologia, la durata della batteria ed i sensori posti all’interno;
Tuttavia, questa tecnologia ha una problematica legata alla privacy: è necessario scaricare un’app, attivare il Bluetooth e dare il consenso per ricevere contenuti personalizzati che non includono, ovviamente, dati personali. Ciò incide anche sull’esperienza del cliente, meno immediata e con diversi step prima del potenziale incontro con il prodotto.
- Near Field Communication (NFC): tecnica che non richiede la connessione Internet e permette ai visitatori di uno store di ricevere delle notifiche direttamente sullo smartphone, grazie a piccoli trasmettitori collegati ai prodotti nello store;
- Wi-Fi: offrire Wi-Fi gratuito in una determinata area permette di costruire una rete di dati importante e una buona strategia da poter adottare nelle campagne Ads;
- Ultrasuoni: con questa tecnologia è possibile inviare il messaggio all’utente grazie ad un suono impercettibile all’orecchio umano ma captato dagli smartphone;
- Leafleat: una tra le tecniche non digital più utilizzate fino ad oggi. Si tratta di incaricare una o più persone di distribuire documenti cartacei – volantini o coupon – nei pressi del punto vendita. Si tratta di uno strumento interessante in quanto, oltre a non necessitare dell’attivazione di una particolare tecnologia nello smartphone del cliente, il contenuto cartaceo potrebbe far scattare interesse e curiosità verso lo store convertendo il passante in visitatore.
Lo strumento di Proximity Marketing più noto: la Local Push Notification
Inviare notifiche in tempo reale a utenti che si trovano nei pressi di un punto vendita è una tecnica chiave per il proximity marketing e utile a incrementare le vendite o le visite allo store. L’aspetto fondamentale per rendere la Local Push Notification efficace è il copy della notifica che deve incuriosire il lettore. Per farlo è indispensabile studiare un Tone of Voice del brand in base al target ed il settore cui si rivolge.
Le Local Push Notification fanno registrare alti tassi di clic, CTR, e hanno un’ottima viewability attirando gli utenti direttamente nella schermata iniziale degli smartphone.
Attivandosi a seconda della posizione geografica, le notifiche vengono inviate quando l’utente si trova nelle vicinanze di uno store, all’interno o esattamente di fronte ad un particolare prodotto, grazie a sensori beacon Bluetooth o Wi-Fi.
In base a dove si trova il cliente quando riceve tale notifica, la Local Push Notification si può differenziare in:
- near store: utilizzate per comunicare Call To Action (CTA) per attirare il cliente e semplificare la customer journey o per il lancio di nuovi prodotti
- near product: per sottolineare un nuovo arrivo, un prodotto in particolare o una scoutistica particolare.
- in store: inviate quando il cliente si trova in una particolare area dello store.
L’invio di queste notifiche sono pensate appositamente per creare engagement, in un’ottica user centric, cercando di trattenere e mantenere il cliente in store.
Proximity Marketing efficace: casi studi ed esempi di successo
Il Proximity Marketing di AENA
L’Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea, azienda che opera nel settore aeroportuale in Spagna, ha utilizzato la strategia di proximity marketing all’aeroporto El Prat Josep Tarradellas di Barcellona e all’aeroporto Barajas Adolfo Suárez di Madrid.
Avvalendosi di radiofari in diversi punti dell’aeroporto, i viaggiatori potevano ricevere notifiche sullo smartphone inerenti allo stato del loro volo. Tutto ciò è avvenuto grazie all’attivazione del Bluetooth e all’applicazione installata, dove potevano monitorare tutti i cambiamenti e gli aggiornamenti sul proprio viaggio.
Nivea e il proximity marketing
Nel 2014 Nivea, insieme all’agenzia FCB Brasil, ha utilizzato il proximity marketing nella campagna The Protection Ad, utilizzando la tecnologia beacon in un modo originale.
Le mamme potevano trovare all’interno della rivista Veja Rio Magazine un braccialetto waterproof che al suo interno aveva un dispositivo Bluetooth. Una volta registrato il braccialetto sull’applicazione apposita, le mamme potevano controllare i movimenti dei loro bambini in un’area di 30 metri ed una volta superata questa soglia veniva inviato un alert direttamente sullo smartphone anche tramite SMS.
Il caso McDonald’s: proximity marketing nel settore food
McDonald’s ha attuato una strategia di marketing di prossimità nei McCafé ad Istanbul per far conoscere la nuova linea di bevande al gusto caffè.
L’azienda, sfruttando l’applicazione, ha inviato promozioni ai consumatori che si trovavano all’interno dei McCafè invitandoli ad acquistare un caffè per avere in regalo una delle bibite analcoliche. Tale strategia ha portato il 30% degli utenti che hanno ricevuto la promozione all’acquisto ripetuto in più punti vendita!
Con questi esempi possiamo confermare che il Proximity Marketing è una strategia valida, efficace e proficua in ogni settore se saputa strutturare. Permettendo di avvicinarsi sempre più al consumatore, aiutandolo nella face di decisione d’acquisto, è una strumento fondamentale che ogni brand può e deve approfondire.
Stai valutando di ampliare la tua strategia marketing includendo nuove tecniche e strategie? Studiamo insieme quella più adatta al raggiungimento degli obiettivi del tuo brand.
