Catturano la nostra attenzione prima di entrare in un negozio. Anzi, spesso è proprio per ciò che vediamo che decidiamo di entrare nel punto vendita. Stiamo parlando delle vetrine, che possono rivelarsi un fondamentale strumento di comunicazione.
Il loro obiettivo è, infatti, mostrare i pezzi migliori in vendita, ma non solo. A seconda di come vengono allestite possono comunicare un determinato messaggio e, naturalmente, anche attirare l’attenzione dei consumatori. Ma dove e come nascono le vetrine?
Dal 1800 ad oggi: breve storia delle vetrine
Parigi, 1830 circa. Con la nascita delle prime gallerie commerciali fanno la loro comparsa le vetrine, ovvero ambienti dedicati ad esporre la merce migliore, sostituita periodicamente con i nuovi arrivi. È un passaggio fondamentale: prima di allora i prodotti venivano infatti semplicemente esposti al di fuori dei negozi.
Con l’avvento delle vetrine cambiano, inoltre, le tecniche di vendita: si pone sempre più attenzione su cosa esporre e sul come posizionare i prodotti in modo accattivante. Nel giro di pochi anni, questi spazi diventano fondamentali, ed è a partire dai primi anni del 1900, dapprima a Londra e poi nel resto d’Europa e del mondo, che le vetrine vengono illuminate per consentire di osservare i prodotti anche di sera.
Ancora oggi, le vetrine mantengono il loro ruolo chiave. Il loro allestimento viene studiato nei minimi dettagli da figure professionali specializzate, come il visual merchandiser.
L’obiettivo principale
L’obiettivo principale delle vetrine non è vendere. Potrà sembrare strano, ma è proprio così. Ciò non significa che i prodotti che vi vengono esposti non possano essere acquistati da chi entra in un punto vendita, ma quello della vendita rimane comunque un obiettivo secondario.
Qual è, allora, lo scopo delle vetrine? Attirare l’attenzione. Immagina di stare passeggiando in una strada piena di negozi, una delle cosiddette vie dello shopping. Il tuo sguardo è catturato da un oggetto esposto in una vetrina. Ti avvicini per guardarlo meglio e, infine, decidi di entrare. Magari alla fine la tua scelta ricadrà su altro, ma l’obiettivo è stato raggiunto: la vetrina ha attirato la tua attenzione.
Si tratta del cosiddetto stopping power, ovvero il potere che hanno le vetrine di far fermare i potenziali acquirenti ad ammirare i prodotti esposti. Oltre a questo, tuttavia, dev’esserci un ulteriore step: spingere ad entrare nel punto vendita. Non basta, dunque, catturare lo sguardo dei passanti, la vetrina deve fungere da stimolo e indurre all’azione.
Le tipologie di vetrina
Le vetrine non sono tutte uguali. La maggior parte è a forma di parallelepipedo e trasparente, ma ciò che mostrano può variare. Esistono, infatti, tre tipologie di vetrina, classificate in base a cosa e quanto espongono dell’interno.
- Le vetrine a fondo aperto permettono di vedere non solo gli articoli esposti, ma anche l’interno del punto vendita.
- Le vetrine a fondo semichiuso consentono invece solo di intravedere i prodotti all’interno.
- Le vetrine a fondo chiuso, infine, permettono di concentrarsi esclusivamente sulla merce esposta.
Nel primo caso si concede al potenziale acquirente una visione d’insieme, in modo che possa farsi un’idea dell’offerta. Nell’ultimo, al contrario, si induce il consumatore a focalizzarsi sui prodotti messi in vetrina.
Non è possibile stabilire a priori quale sia la tipologia più efficace. La scelta dipende principalmente dall’obiettivo del punto vendita: mettere in risalto alcuni articoli specifici o semplicemente utilizzare quanto esposto come “esca” per convincere i passanti ad entrare.
Regole di allestimento
Come allestire le vetrine? Abbiamo già citato l’esistenza di alcune figure specializzate che si occupano di studiare al meglio come esporre i prodotti per renderli accattivanti. Esistono, però, delle regole generali, importanti da conoscere anche da chi non è un esperto.
Per prima cosa, i prodotti devono essere collocati a gruppi, preferibilmente secondo una struttura piramidale. Quest’ultima viene preferita perché consente di creare degli intervalli di spazio, che permettono di concentrarsi meglio su ogni raggruppamento. I prodotti a cui si vuole dare risalto devono inoltre essere posti ad altezza occhi, in modo tale che siano facilmente visibili, proprio come sugli scaffali dei supermercati.
Spazio poi alle luci. Una vetrina ben illuminata attira l’attenzione, soprattutto di sera. Giocando con l’illuminazione si può, inoltre, indirizzare lo sguardo dei potenziali acquirenti. Anche i colori sono fondamentali. In particolare quelli accesi, in quanto determinano un forte contrasto cromatico con l’ambiente circostante, costituito in genere da palazzi e marciapiedi dai toni neutri o scuri.
Infine, le vetrine devono raccontare una storia. Coinvolgere i passanti in ciò che vedono, fargli immaginare le possibili occasioni d’uso dei prodotti esposti. Un’idea vincente può essere quella di “far vivere” le vetrine, rendendole dinamiche. Come? Nel caso di un negozio alimentare, ad esempio, mostrando come vengono preparati gli alimenti posizionando in vetrina un piano di lavoro su cui un addetto preparerà a vista le pietanze in vendita.
Il caso Rinascente
Un brand che si è da sempre distinto per la cura delle proprie vetrine è Rinascente, la catena di grandi magazzini presenti in molte città italiane. Il loro allestimento viene, infatti, spesso affidato a designer e architetti, che sono lasciati liberi di sperimentare ed esprimere la propria cifra stilistica. Ne risultano vetrine sempre diverse e scenografiche, che non possono che attirare l’attenzione.
Anche la struttura stessa delle vetrine non è lasciata al caso: l’architetto Carlo Pagani progettò per la sede milanese del magazzino differenti tipologie di vetrine in base alla loro collocazione sull’edificio. Su una delle facciate, ad esempio, sono state collocate due serie di vetrine: quella inferiore per esporre la merce, quella superiore dedicata ad iniziative speciali, come quelle in occasione del Natale.
Quello della Rinascente è un perfetto esempio di utilizzo strategico delle vetrine. Per un grande magazzino, infatti, può essere difficile scegliere quali prodotti esporre, data la varietà della sua offerta. Il segreto del successo sta, dunque, nel riuscire a trasmettere la propria identità, invogliando i consumatori ad entrare in quella che lo stesso Pagani definì “scatola magica”.
Un vero e proprio biglietto da visita
Le vetrine costituiscono un biglietto da visita del punto vendita. Trasmettono un determinato messaggio, dando informazioni sull’esercizio commerciale. Informazioni che sono sia di carattere tecnico, dando un’idea della tipologia di prodotti in vendita, che emotivo, permettendo di intuire lo stile del punto vendita.
L’improvvisazione è da escludere: l’allestimento va pianificato nei minimi dettagli. Non solo nella scelta dei prodotti da esporre, ma anche negli oggetti da includere per rafforzare il messaggio. La vetrina, in fin dei conti, deve vendere sé stessa, prima ancora dei prodotti del punto vendita.
