La semiotica nelle pubblicità: può essere un connubio vincente?
Almeno all’apparenza, si tratta di due mondi molto distanti tra di loro.
Il marketing in generale e l’advertising, più nello specifico, sono quell’insieme di tecniche mirate a promuovere un servizio online. La semiotica viene invece definita come la scienza che studia i segni e i suoi significati.
Due aree talmente diverse che incontrandosi innescano strategie e risultati vincenti.
Grazie alla semiotica, le pubblicità, fatte di simboli e immagini, si caricano di un alto valore simbolico, pieno di significati.
“Think small”: la pubblicità Volkswagen che ha cambiato il mondo dell’advertising
Nel 1959 William Bernbach, uno dei pubblicitari più famosi del ventesimo secolo, ideò Think Small, un invito a cambiare il modo di vedere ciò che ci sta attorno.
È la storia di una “piccola” pubblicità Volkswagen che ha rivoluzionato il mondo dell’advertising.
In occasione del lancio del Maggiolino, Bernbach decise di realizzare una pubblicità che andava contro ogni canone dell’epoca: una foto reale, in bianco e nero che presentava la macchina posta su uno sfondo bianco dove si leggeva una piccola scritta.
Una sfida lanciata ai lettori: “Think Small” (Pensa piccolo).
Una provocazione al consumismo di massa americano, dove tutto doveva essere grande e vistoso. La sua bravura fu proprio nel rivoluzionare il modo di fare pubblicità, puntando su elementi controcorrente.
Quell’anno la casa automobilistica tedesca riuscì a vendere 150.000 Maggiolini.
Questo è uno dei più celebri casi di pubblicità obliqua, una tipologia che si identifica in quel consumatore che il semiologo e pubblicitario francese Jean-Marie Floch definì Ludico.
È il tipo di formato pubblicitario che ha come obiettivo quello di ottenere una reazione di stupore nello spettatore, generando tormentoni e passaparola, in grado di rimanere impresso nella mente di chi lo guarda.
Il quadrato semiotico del marketing pubblicitario
L’applicazione della semiotica nelle pubblicità non è materia recente: già i primi creativi hanno testato, con successo, alcune di queste tecniche, generando campagne senza tempo, ancora oggi ricordate e studiate.
La semiotica viene applicata nel marketing per migliorare la comunicazione, favorire la trasmissione di significati nascosti e influenzare il processo decisionale dei consumatori.
L’analisi semiotico-testuale della comunicazione pubblicitaria è quella disciplina che unisce marketing e semiotica, secondo lo schema del quadrato semiotico.
La semiotica pubblicitaria
La semiotica si riferisce al messaggio che si intende veicolare.
In questo senso, testi e immagini vengono interpretati secondo ciò che trasmettono a chi li fruisce.
Adidas, ad esempio, sfrutta il potere della semiotica per comunicare il proprio prodotto, senza neanche mostrarlo.
La campagna vuole trasmettere il messaggio che acquistare le calzature del brand, diffidando dalle imitazioni, possa dare confort a chi le indossa, senza provocare “danni fisici”.
Anche Nike lo fa, con il suo slogan Just Do It: la sensazione che trasmette è quella di poter realizzare qualsiasi cosa e il solo leggere o sentitre questa frase evoca tali emozioni.
Chi gioca bene con i sensi è McDonald’s, con la sua iconica lettera M. Il marchio è diventato talmente riconoscibile, grazie all’applicazione della semiotica pubblicitaria, che ogni volta che lo vediamo, ci viene l’acquolina in bocca.
Il logo in questo senso genera sensazioni e sfrutta il gusto per attirare i consumatori.
Il leggendario Marlboro Man
L’ideologia mitica sostiene che la pubblicità debba assumersi il compito far sognare il consumatore, avvolgendo il prodotto in un’aura che per sua natura non gli appartiene, alla ricerca di sogni, miti leggende, eroi.
A questo tipo di pubblicità si associa il consumatore Utopico, attento agli aspetti esistenziali del prodotto.
Un esempio è la pubblicità ideata da Leo Burnett per Marlboro, negli anni Cinquanta, raffigurante un cowboy che diventerà un vero e proprio modello di ispirazione.
Con l’uso di una pubblicità mitica, il prodotto viene spogliato dalle sue caratteristiche tangibili ed enfatizzato attraverso i valori, dove parole e immagini giocano un ruolo fondamentale.
La semiotica nelle pubblicità oggi
La semiotica pubblicitaria viene ancora spesso utilizzata in molte campagne adv.
LEGO, ad esempio, ne fa un uso massiccio e ne sfrutta a pieno tutte le tecniche.
Il significato che intende trasmettere attraverso la divulgazione di questa immagine è l’idea di avere il potere di creare – come Dio – dando vita all’immaginazione.
Si ritrova un evidente richiamo al celebre affresco di Michelangelo, la “Creazione di Adamo”. Allo stesso modo LEGO trasmette il messaggio che un essere umano può dare vita a qualcosa.
Guardando l’immagine si riscontra anche una relazione sintagmatica tra le figure rappresentate e l’ancoraggio, cioè il logo nell’angolo in alto a sinistra, affiancato dal testo “Crea“.
Uno simile si ritrova anche in una seconda campagna adv di LEGO dove sono rappresentati dei blocchi giganti sparsi all’interno di un hangar per aerei come se gli stessi, siano proprio un aereo ancora non costruito.
Semiotica nelle pubblicità e marketing
Una solida Brand Reputation si costruisce anche scegliendo accuratamente il modo in cui ci si presenta al proprio pubblico, tendendo conto di diversi elementi come il logo, i colori, il font per delineare il tone of voice, cioè lo stile della comunicazione.
La semantica visuale viene introdotta in questo contesto, così da fornire alla strategia di marketing indicazioni per coinvolgere il target, che si trova proiettato all’interno di emozioni e percezioni subconscie.
Lo sa bene Frontline, il marchio che produce e commercializza antiparassitari per animali.
Con una delle sue campagne di guerrilla marketing ha “invaso” il pavimento di un centro commerciale.
Guardando la pubblicità dall’alto, la sensazione è quella di “fastidio”: le persone che passeggiano sembrano infatti dei parassiti che si muovono sul manto del cane.
L’intento del brand è quello di far sentire allo spettatore ciò che l’animale potrebbe provare e sfrutta quindi il contesto semiotico per far emegere un determinato messaggio.
La semiotica si rivela fondamentale all’interno di una strutturata strategia di marketing.
La scelta di colori, parole, immagini, permette di veicolare dei contenuti mirati, tali da far percepire e provare certe situazioni a chi le fruisce.
Anche questo è marketing!
