Quando si pianifica una strategia di marketing è fondamentale tenere in considerazione le differenze culturali dei Paesi in cui si opera. Il marketing cross-culturale porterà dunque ad un successo maggiore se si considerano le differenze culturali in tutte le loro sfaccettature; dai comportamenti, ai modi differenti di pensiero e valutazione.
Standardizzazione o adattamento?
Qual è la strategia di internazionalizzazione più adatta da utilizzare? Standardizzazione o adattamento? Quando si opera in ambito internazionale, le imprese devono decidere quale tra le du attuare studiando esattamente il Paese in cui si opera.
La prima consiste nell’adozione delle medesime attività e politiche aziendali nei diversi contesti internazionali. I vantaggi di questa strategia sono riconducibili allo sfruttamento delle economie di scala e ad una riduzione dei costi. La seconda, invece, consiste nell’adeguamento delle politiche dell’impresa alle caratteristiche del mercato locale. Questa strategia esalta le differenze dal punto di vista culturale (un esempio può essere il brand naming).
L’adattamento può riguardare tutti gli elementi del marketing mix: prodotto, comunicazione, prezzo e distribuzione.
A livello di prodotto lo si può notare in un Paese straniero dove l’azienda si adatta alle preferenze del mercato locale a partire dal packaging fino addirittura al gusto.
Anche la comunicazione deve essere adeguata al Paese in cui si opera ed è per questo motivo che le campagne pubblicitarie devono essere adattate alla lingua e alla cultura locale. Il prezzo può variare da un mercato all’altro per svariati motivi, quali la distanza dal luogo di produzione a quello di utilizzo, i dazi e barriere doganali e/o potere d’acquisto dei consumatori. Infine, è necessario considerare anche la distribuzione, in quanto è importante offrire il prodotto nei tempi e luoghi adatti, mappando i canali distributivi disponibili e scegliendo i più adatti all’offerta aziendale.
CAGE Framework
La distanza tra Paesi è frutto di diverse dimensioni, ciascuna delle quali ha un impatto diverso a seconda dei settori:
- Culturale(C): linguaggi, religioni, norme sociali, etc.;
- Amministrativa(A): regolamentazione, quadro politico istituzionale, etc.;
- Geografica(G): distanza fisica, infrastrutture di collegamento, etc.;
- Economica(E): livello di sviluppo economico, reddito, etc.
È necessario dunque valutare le singole dimensioni a seconda del settore di attività in modo tale da prendere in considerazione le soluzioni migliori. Oltre la distanza, prima di decidere l’espansione verso un nuovo Paese è necessario studiare altre caratteristiche quali l’attrattività, in base alla crescita della domanda e l’accessibilità, in base alle barriere all’ingresso, come i dazi doganali.
Il caso Disneyland
Negli anni ’80, il numero di visitatori del parco tematico Walt Disney World Resort di Orlando superò i 25 milioni all’anno e ben 3 milioni provenivano dall’Europa e spendevano almeno un miliardo e mezzo di dollari in merchandising. Grazie a questi dati, si è deciso di aprire un parco anche in Europa e per questo motivo l’azienda si è ritrovata a valutare e decidere quale fosse il Paese più adatto per questo progetto. Ma quale valutazione è stata fatta per scegliere il mercato giusto?
Turismo, infrastrutture e collegamenti sono i punti fondamentali e molto importanti nella scelta, la quale è ricaduta su Parigi, precisamente nella località di Marne-La-Vallée facilmente raggiungibile dal centro parigino. Oltre a ciò, anche la popolazione era risultata affine alla scelta considerando il reddito delle famiglie, ricchezza media e contesto amministrativo. Inoltre, il costo della terra e la disponibilità di terreno (anche per quanto riguarda le caratteristiche del terreno, in quanto Paese non sismico) è risultato idoneo alla progettazione del parco tematico di Disney. Altri fattori che sono stati tenuti in considerazione nella scelta sono stati il costo del lavoro e il clima del Paese, il quale deve essere favorevole per attività outdoor.
Nell’internazionalizzazione si ha il vantaggio della storia dell’impresa, ovvero conoscere quanto è avvenuto negli altri mercati e fare una stima di mercati per analogia, cioè i trend di sviluppo avuti nel mercato. Disney, prima di scegliere Parigi, ha valutato attentamente i parchi di Tokyo e negli USA, valutando chi fossero i visitatori ed i loro comportamenti, basandosi anche sullo storico delle vendite.
Qual è il problema che può crearsi? A monte dell’analisi, si presuppone che le caratteristiche del mercato giapponese siano uguali a quello francese ma questo, ovviamente, non è tale e non ha funzionato nel caso di Disney poiché il cliente francese è diverso da quello giapponese in termine di percezione del parco di divertimento, quasi percepita come una sorta di colonizzazione perché fuori dal loro mondo, essendo americano. Questo riconferma quanto sia importante studiare il Paese in cui si decide di operare, comprendere le usanze e tradizioni e dunque adattare i propri prodotti e/o servizi.
