All’interno del vasto vocabolario del marketing si trova la definizione di storytelling, ovvero quella particolare e precisa pratica adottata da un brand o un’azienda per raccontarsi attraverso mirate strategie di comunicazione condivise con il largo pubblico.
Negli ultimi anni, soprattutto grazie allo sviluppo di dispositivi e piattaforme di condivisione sempre più interattive, si sta affermando il cosiddetto storytelling transmediale, una pratica che interessa principalmente la sfera cinematografica, ma che sta prendendo campo sempre di più anche in altri settori.
Transmedia storytelling: la storia
Una delle primissime apparizioni del termine transmedia viene attribuita a Marsha Kinder, la quale nel 1993 pubblica “Playing with Power in Movies, Television, and Video Games: From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles”.
L’autrice, oltre che docente di Critical Studies presso la University of Southern California, conia nel suo libro la dicitura commercial transmedia supersystem, una tecnica tramite cui lo spettatore sperimenta la narrazione non solo grazie alla storia principale, ma soprattutto attraverso l’interazione con oggetti al di fuori del contesto primario, come giocattoli, libri e videogiochi. La stessa autrice afferma che:
«In contrasto con parole come intermediario, interdisciplinare e convergenza (che evocano una condizione stabile), transmedia suggerisce un deliberato spostamento attraverso i confini dei media, sia che si tratti di intertestualità, adattamenti, strategie di marketing, pratiche di lettura o reti di media […] implica un processo attivo in corso che rimane sempre aperto ed è sempre soggetto a cambiamento».
Il supersistema, secondo la Kinder, è una rete di intertestualità costruita attorno a una sola figura o a un gruppo di personaggi della cultura pop – di fantasia o reali. Questa deve attraversare diverse modalità di produzione di immagini e rivolgersi a diverse generazioni, che a loro volta sono raggiunte attraverso strategie diverse e canali diversificati.
Henry Jenkins e l’evoluzione del concetto
Dieci anni più tardi, nel 2003, il concetto viene ripreso ed ampliato da Henry Jenkins, professore di Comunicazione, Giornalismo e Arti Cinematografiche presso la University of Southern California, oltre che ex co-direttore del MIT Comparative Media Studies Program. A lui si deve l’applicazione del concetto di transmedia storytelling nell’ambito della gestione professionale dei media.
Facendo riferimento al MIT Technology Review, per esprimere i propri studi e riflessioni, afferma che ciò che viene chiamato transmedia, multipiattaforma o narrazione avanzata rappresenta il futuro dell’intrattenimento.
Lo storytelling transmediale è, quindi, una storia raccontata attraverso vari canali, media e piattaforme di comunicazione, modalità che permettono all’utente finale di prendere attivamente parte alla definizione della storia stessa, potendola vivere nella sua totalità.
Jenkins afferma, infatti, che:
«Nella forma ideale di narrazione transmediale, ogni mezzo fa ciò che sa fare meglio, in modo che una storia possa essere introdotta in un film, espansa attraverso televisione, romanzi e fumetti, e il suo mondo possa essere esplorato e sperimentato attraverso il gioco. Ogni ingresso in franchising deve essere sufficientemente autonomo da consentire un consumo autonomo. Cioè, non è necessario aver visto il film per godersi il gioco e viceversa».
Le sue teorie convincono, nel 2012, la Producers Guild of America – o PGA – a riconoscere la figura di transmedia producer all’interno dei credits di un’opera. A tal proposito, Jenkins commenta come la decisione presa dalla PGA evidenzi il continuo cambiamento del panorama mediatico e il conseguente ruolo critico del produttore.
Non è più sufficiente pensare a un programma TV o un film come un progetto semplice, quindi, perché il pubblico intende sperimentare sempre più contenuti su più piattaforme.
Si tratta di raccontare un intero universo narrativo, dove ogni parte diventa allo stesso tempo indipendente e subordinata e dove ogni mezzo è coinvolto sulla base delle sue specifiche tecniche e diretto ad un pubblico preciso.
A cosa serve l’omnicanalità
Pensiamo alle più iconiche saghe cinematografiche come Star Wars, Matrix e Marvel. Questi tre franchise mediali sono stati pensati, sviluppati e promossi attraverso molteplici canali: film, fumetti, videogiochi e cartoni animati, finalizzati a raccontare storie diverse.
La particolarità è quella che ogni elemento condivide parti di trama che fanno da filo conduttore tra di essi.
Fonte: Marvel Cinematic Universe Wiki
Si vuole coinvolgere lo spettatore a 360 gradi, rendendolo parte integrante della storia in ogni suo momento. La narrazione transmediale è importante, quindi, perché permette di fruire di un contenuto aperto e flessibile, che muta continuamente e viene vissuto attraverso piattaforme e linguaggi differenti. In questo modo viene esteso il ciclo di vita del contenuto principale, coinvolgendo il pubblico in diverse situazioni.
Oltre ad affermare una solida brand identity, questa strategia permette di incrementare incassi e profitti, comprendo diverse tipologie di prodotto e di consumatore.
Come usare il transmedia storytelling
Game of Thrones è un ulteriore esempio di come il transmedia storytelling venga applicato. L’enorme successo mondiale ottenuto dalla serie firmata HBO è stato possibile anche grazie alle attente strategie di marketing messe in atto dai produttori. Questi, oltre a promuovere la serie tradizionalmente, hanno lanciato giochi, costumi e videogiochi a tema. Inoltre, i fan della saga stanno attendendo con ansia gli spin-off, altro elemento chiave per un’accurata narrazione transmediale.
Realizzate con successo dai grandi franchise cinematografici o dai produttori di serie televisive, il fine è quello di motivare la partecipazione degli utenti, generando relazioni che si protraggono nel tempo e dotando così la storia di una carica vitale enorme. Pionieri da questo punto di vista sono i Pokémon che, dal loro esordio nel 1996, sono ancora oggi amati da grandi e piccoli.
Per concludere, un’attenta strategia di transmedia storytelling permette di creare storie che diventano ambienti interattivi per consolidare relazioni durature con il pubblico. Il trucco è quello di lasciare che l’utente scopra piano piano tutta la storia, non rivelandola interamente nella narrazione principale, ma lasciando che venga conosciuta attraverso altre tipologie di testi mediali, on e offline.
