Perchè il whiskey di Conor McGregor vale già 200 milioni?

Conor McGregor, fuoriclasse irlandese delle Mixed Martial Arts e pluricampione dell’organizzazione UFC, si sta rivelando un talento anche a livello imprenditoriale.

Un whiskey con i guantoni

Infatti “The Notorious”, questo il soprannome del fighter, ha lanciato a settembre 2018 un brand di whiskey, battezzato Proper No. Twelve. Oggi, dopo poco più di due anni dall’esordio, il valore del marchio è stato stimato intorno ai 200 milioni di euro. Ma come si è verificata una crescita tanto rapida, che ricorda l’inarrestabile ascesa sportiva del suo fondatore?

McGregor ha presentato il prodotto al mondo nella notte del 14 luglio 2017, in occasione del match contro il pugile Floyd Mayweather. Un evento attesissimo dai fan di tutto il globo (si è classificato secondo, per vendita di pay-per-view, nella storia dello sport americano) e che aveva già garantito all’atleta irlandese un guadagno di 100 milioni di dollari per salire sul ring.

Il fighter, a incontro finito (e perso), si è presentato alla conferenza stampa con una bottiglia di whiskey in mano, mostrandola alle telecamere e dichiarando: “Notorious Irish Whiskey: Coming Soon”. E infatti un anno più tardi, con il debutto in Irlanda e negli Stati Uniti, McGregor ha lanciato la sua creatura imprenditoriale.

Journal
Fonte: The Journal

Il combattente irlandese ha dunque sfruttato una vetrina di rilevanza assoluta per comunicare al pubblico l’arrivo sul mercato del proprio brand.

La ricetta del successo

Il leader del settore, in fatto di quella tipologia di distillato, resta il marchio Jameson, connazionale di McGregor e prodotto a partire dal 1780. Ma Proper No. Twelve registra numeri impressionanti: a luglio 2020 il brand è stato valutato più di 200 milioni di euro. Un successo dovuto a più fattori.

Tra i soci di McGregor spicca Ken Austin, a cui il mercato degli alcolici è ben noto. Austin infatti nel 2013 aveva fondato, insieme alla rapstar Jeezy, la Tequila Avìon, e recentemente ha fatto lo stesso con Dwayne “The Rock” Johnson, commercializzando la Teremana, di nuovo una tequila, lo scorso marzo.

La competenza di Austin è stata fondamentale nell’ideazione del branding, del packaging e del prodotto stesso. Inoltre aveva intuito che una delle caratteristiche fondanti per un marchio di whiskey, l’autenticità, era pienamente rappresentata da McGregor.

The Notorious” infatti ha sempre espresso la propria personalità sopra le righe e soprattutto il suo forte legame con l’Irlanda. Secondo Austin, il fighter rappresenta appieno cosa significhi essere un irlandese, e perciò è una vera e propria incarnazione del brand.

Mcgregor
Fonte: Vinepair.com

Un top testimonial a costo zero

Un altro aspetto importante è ovviamente la possibilità, per Proper No. Twelve, di godere di luce riflessa dalla grande esposizione mediatica di cui gode il suo fondatore. McGregor, tramite i suoi social media, si rivolge ad una platea di 50 milioni di fan (38.1 solo su Instagram).

Il combattente pubblica spesso foto e video che lo ritraggono con una bottiglia del suo whiskey in mano, un abito costoso addosso o un orologio prestigioso al polso, seduto su una macchina sportiva oppure a bordo di uno yacht. Lo stesso Proper No. Twelve ha un proprio account Instagram che vanta 790 mila follower (contro, ad esempio, i 159 mila di Jameson).

Mcgregor
Fonte: Enterpreneur.com

The Notorious” in questo modo lega il brand al proprio lifestyle, oltre a pubblicizzarlo direttamente nelle occasioni in cui torna a combattere, sia esponendolo nelle attività promozionali legate all’evento che rendendolo un vero e proprio sponsor di quegli appuntamenti. Opportunità notevoli per un brand marketing di grande valore, e a costo zero.

Settori diversi, stesso target

Infine è stato dimostrato come ci sia una corrispondenza, a livello di target, tra il pubblico che segue UFC, l’organizzazione che ospita gli incontri di McGregor, e i consumatori di whiskey. L’utente medio di entrambi i settori in America è un uomo dai 25 ai 40 anni circa, con una probabilità crescente che sia un ispanico o un afroamericano.

A dimostrazione di ciò, e che questa corrispondenza riguardi l’ambito dei superalcolici in generale, UFC annovera tra i propri main sponsor Nemiroff, marchio di vodka ucraino. “The Notorious” ha quindi potuto contare sulla fanbase di UFC soprattutto in una prima fase di consolidamento delle vendite, a cui però adesso sta seguendo un momento di forte espansione.

E non è un caso che McGregor non sia stato l’unico atleta dell’organizzazione a diventare imprenditore nel ramo dei superalcolici. Jorge Masvidal, altra superstar del fighting, ha investito per esportare negli Stati Uniti la Recuerdo Mezcal, una tequila fino a quel momento diffusa solo in Messico.

Ma non solo: anche Josh Barnett ha prodotto un proprio whiskey, mentre Diego Sanchez ha preferito scegliere il rum.

Maxim
Fonte: Maxim.com

Un trend favorevole

Un ultimo elemento da considerare è l’incremento nel consumo del whiskey irlandese negli Stati Uniti, una tendenza che ha sicuramente favorito l’ascesa del prodotto in questione. Peraltro lo stesso Proper No. Twelve è stato severamente criticato da un giornalista esperto di distillati, che lo ha definito “privo di personalità”.

Se davvero la qualità del whiskey fosse di medio-basso livello, dimostrerebbe ancora una volta l’importanza di un branding efficace e il capolavoro di marketing realizzato da McGregor e Austin, con una buona dose di lungimiranza.

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