Native Advertising: la pubblicità camaleonte che si fa notare

Gli utenti Internet vengono bombardati ogni giorno da annunci pubblicitari che tendono ad evitare, considerandoli come veri e propri elementi di disturbo. I brand e gli inserzionisti si sono trovati, quindi, a dovere fare i conti con un pubblico che non accoglie positivamente gli annunci che gli sono imposti.

Per superare questo scoglio, come diretta conseguenza dell’inbound marketing, è nato il Native Advertising, uno strumento che negli ultimi cinque anni si è affermato come una delle più apprezzate tipologie di pubblicità da parte di brand e consumatori. Il suo ruolo è diventato sempre più importante soprattutto in un periodo in cui tutti i brand si stanno rivolgendo all’online.

Cos’è e come funziona il Native Advertising

Il Native Advertising è una forma di paid ads che consente alle aziende di promuoversi attraverso pubblicità che si integrano perfettamente all’interno dello spazio online in cui sono posizionati per aspetto, forma e contenuto.

A differenza dei classici formati di advertising, come banner o video, un annuncio “native” potrebbe non sembrare una pubblicità di primo acchito, presentandosi visivamente come un contenuto organico del sito web o piattaforma social che lo ospita. L’unico elemento che lo differenzia visibilmente da un post realmente organico è la presenza di un tag sponsorizzato.

Native Advertising - SmarTalks
Il Native Advertising ripensa i contenuti adattandoli allo spazio che li ospita. Fonte: chatterblock.com

Non esiste una sola modalità di Native Advertising, ma può assumere diverse forme: da articoli su piattaforme e portali di news, ad annunci sui social media. Ciò che conta è che questa si sappia adattare alla piattaforma che lo ospita.

Prima i valori, poi il brand

Lo scopo del Native Advertising è quello di far sì che gli annunci siano perfettamente coerenti con lo stile del brand e, nel caso di post o siti online, integrati nell’esperienza di navigazione dell’utente. Questo perché i contenuti che li costituiscono non sono necessariamente legati al prodotto o al servizio del brand, ma piuttosto a temi etico-sociali che, in qualche modo, rimandano ad esso.

Molto spesso il brand compare solamente alla fine della narrazione o in specifici punti, sempre mimetizzandosi perfettamente all’interno della narrazione. Proprio per questa loro caratteristica, le pubblicità native non disturbano gli utenti, anzi. Li incuriosiscono e li spingono a soffermarsi sull’annuncio. Ne sono alcuni esempi i recenti spot diffusi in occasione del Super Bowl 2021 americano.

Caso Pomellato: la campagna #PomellatoForWomen

L’ 8 marzo 2018 – in occasione della giornata internazionale della Donna – Pomellato ha pubblicato la campagna di Native Advertising #PomellatoForWoman sul New York Times.

La campagna ruota attorno al tema dei diritti delle donne, sviluppato utilizzando immagini e documenti provenienti dagli archivi della nota testata e perfettamente allineati al suo stile comunicativo. La campagna ha fatto dello storytelling il suo principale punto di forza, ponendo il brand in secondo piano. Per fare un esempio, l’excursus parte dal 1967, anno di nascita di Pomellato, ma il brand non si rivela fino alla fine del contenuto.

Native Advertising Pomellato
La campagna Native di #PomellatoForWomen sul sito del New York Times. Fonte: nytimes.com

La campagna è stata anche ripresa in forma più esplicita sul sito di Pomellato, in cui una serie di donne influenti come Jane Fonda, Anjelica Huston e Chiara Ferragni promuovono l’empowerment femminile. L’obiettivo era quello di aumentare l’awareness del brand tra un pubblico più giovane. Secondo il Native Advertising Institute, facendo leva su un tema etico come quello dell’emancipazione femminile, Pomellato è riuscita a raggiungere 135 milioni di impression totali.

Una risposta al “banner blindness”

Ma perché questo cambio di direzione? I banner classici vengono sempre più evitati e chiusi dagli utenti, tanto da essere addirittura arrivati a parlare di “banner blindness“, ovvero quel fenomeno per cui i visitatori di un sito web finiscono per ignorare in modo più o meno consapevole i banner e le altre forme di annunci. Infatti, sempre più persone fanno uso di ad blocker, applicazioni ed estensioni che bloccano gli annunci pubblicitari durante la navigazione.

Per questi motivi, gli inserzionisti hanno sempre più bisogno di trovare nuovi modi per raggiungere l’utente finale senza rischiare di essere rimbalzati. Il Native Advertising mira proprio ad essere discreto e non invasivo.

Gli annunci Native si mimetizzano tra i contenuti editoriali ma al tempo stesso si fanno notare, catturando l’attenzione degli utenti con contenuti catchy e interessanti. È ciò che ha fatto Allbirds sul New York Times, che ha promosso una campagna Native sull’importanza degli uccelli nell’ecosistema e per la loro salvaguardia.

Allbirds Native Advertising
Allbirds in nome della sostenibilità. Fonte: nytimes.com

Caso Stranger Things: le playlist dei personaggi su Spotify

Netflix e Spotify sono due marchi noti per aver creato esperienze uniche ai loro utenti. Nel 2017, per esempio, le due piattaforme hanno collaborato per creare una campagna di Native Advertising davvero unica che ha raccolto molta attenzione.

Aspettando l’uscita della seconda stagione di Stranger Things, Spotify ha lanciato delle playlist ispirate a ogni personaggio della famosa serie Netflix: dal capitano Hopper ai quattro protagonisti, fino addirittura allo stesso Demogorgone. Accedendo ai propri account Spotify gli utenti hanno scoperto di poter entrare nella modalità “Stranger Things” e, in base alle loro abitudini di ascolto, gli veniva assegnata una delle playlist della serie.

Questo contenuto, contraddistinto come “sponsorizzato”, aveva un design distintivo ma perfettamente coerente con l’estetica di Spotify ed è stato inserito nella piattaforma come una qualsiasi playlist.

Spotify Native Advertising Stranger Things
Campagna di Native Advertising della serie Netflix “Stranger Things” per Spotify. Fonte: engage.it

La pubblicità che dovresti scegliere è Native

Il Native Advertising ha dimostrato negli ultimi anni le sue grandiose potenzialità, tanto che molti brand noti hanno voluto testarne l’efficacia e i vantaggi.

Il fatto di non essere percepito come una pubblicità vera e propria, per esempio, fa sì che gli utenti siano molto più ricettivi del messaggio rispetto ad una pubblicità tradizionale. Inoltre, per via di questa loro natura poco invasiva, i Native Advertising raccolgono più visualizzazioni e hanno un click through rate (CTR) di gran lunga superiore rispetto a quello degli annunci display.

Per il 2021 ci si aspetta che continuerà a far parlare di sé e verrà adottata da molte aziende che, data la competizione sempre più accesa, si vedranno costrette a trovare nuovi modi per spiccare tra la massa. Il Native Advertising sarà quindi una delle migliori soluzioni per emergere, presentandosi come un’innovativa e super efficace forma di pubblicità camaleonte.

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