Quando il nome di un brand diventa una parola di uso comune

Quante volte è capitato di preparare il caffè con la Moka, di far le pulizie con il Mocio, prendere appunti a lezione con una Biro o pensato di rilassarsi in una Jacuzzi?

In questi casi sarà di sicuro capitato di utilizzarli come nomi comuni, nonostante questi siano dei veri e propri brand name. Si tratta di marchionimi, ovvero marchi che sono entrati nel gergo comune con un significato generico rispetto a quello di origine.

Tali brand sono marchi registrati che da anni sono coinvolti in battaglie legali per affermare la propria identità e che, in alcuni casi, sono andati incontro anche alla decadenza vera e propria del marchio per volgarizzazione.

Alcuni casi celebri di marchionimi

Scotch e Post-it

Uno degli esempi più lampanti è proprio Scotch di 3M che, infatti, è il marchio registrato dall’azienda per designare in origine il proprio nastro adesivo lanciato nel 1930, e che oggi si configura come un brand che ha dato vita a diversi prodotti di cancelleria.

Così come Scotch, un altro brand icona dell’azienda è Post-it, un sostantivo che è stato utilizzato da tutti almeno una volta nella vita per riferirsi al famoso foglietto giallo adesivo. Tuttavia, anche questo è un marchio registrato appartenente a 3M e impropriamente utilizzato nel gergo comune.

Prodotti 3M Italia
Prodotti 3M Italia. Fonte: italiamobilesrl

Tuttavia, l’azienda negli anni ha avviato una serie di attività per tutelarsi dalla volgarizzazione del marchio, tanto che oggi il dizionario Treccani riporta in entrambi i casi la specifica “Marchio registrato di 3M Company”.

Barbie

Barbie è forse l’esempio più eclatante di brand divenuto un sostantivo di uso comune. Si tratta della bambola di plastica più famosa al mondo, commercializzata da Mattel a partire dal 1959.

Barbie logo
Logo Barbie. Fonte: Run design

Oggi il brand simbolo ed icona di diverse generazioni è diventato così famoso da indicare sia il tipico giocattolo di plastica che, in senso dispregiativo, una ragazza dalla bellezza quasi artefatta.

Moka

Moka è il nome della caffettiera ideata da Bialetti nel 1933 che ad oggi viene utilizzato per indicare il tipico oggetto che si trova nelle case italiane, di qualsiasi genere o marca. Tuttavia, Moka è un esempio di tutela del marchio decaduta per volgarizzazione.

Moka Bialetti
Moka Bialetti. Fonte: Bialetti

Biro

Biro nasce nel 1938 come marchio depositato dal giornalista ungherese Làzlo Biró ed in seguito acquistato dall’azienda Bic, che ha fatto del prodotto ciò che oggi conosciamo come “biro” e che viene utilizzato per indicare una qualsiasi penna ad inchiostro.

Bic biro
Bic. Fonte: eBay

 

Borotalco

Borotalco è uno dei brand di proprietà dell’azienda Manetti&Roberts, mentre il talco è la polvere bianca utilizzata in cosmetica. Tuttavia, non tutti conoscono questa differenza.

Prodotti Borotalco
Prodotti Borotalco. Fonte: italiamobilesrl

Il brand, con il suo packaging inconfondibile, è divenuto talmente famoso da entrare nella mente del consumatore come nome comune.

Sottilette

Sottilette è un marchio registrato Kraft che, per tale motivo, non può essere utilizzato da altri competitor. Tuttavia, oggi viene utilizzato spesso dai consumatori per designare la categoria di formaggio fuso a fette.

Sottilette Kraft
Sottilette Kraft. Fonte: Cicalia

Mocio

Un esempio che merita una menzione è Mocio, marchio regolarmente registrato Vileda, ma utilizzato oggi per indicare più genericamente le scope per lavare i pavimenti.

Mocio per pavimenti Vileda
Mocio Vileda. Fonte: Inside Marketing

Il brand è stato in passato oggetto di una disputa legale tra Vileda e 20th Century Studios, in quanto nella versione italiana del film “Joy”, dove l’attrice Jennifer Lawrence interpreta un’imprenditrice americana inventrice del Miracle Mop, il termine inglese per indicare questa miracolosa scopa che si strizza da sola è stato tradotto con “mocio”.

Tuttavia, in merito alla vicenda, il tribunale di Milano ha stabilito che il termine “mocio” può essere utilizzato genericamente.

Cosa comporta per il brand e come tutelarsi?

La volgarizzazione del marchio, che sia a livello legale o di linguaggio comunemente utilizzato, spesso si verifica perché i brand raggiungono un successo tale da identificare la categoria di oggetti che rappresentano.

Se da un lato tale brand recall può sembrare una cosa positiva, dall’altro porta il brand a perdere la sua unicità e identità, risultando sostituibile agli occhi del consumatore e rischiando di arrivare ad una situazione di decadenza del marchio.

Per questo motivo, molte aziende o titolari di marchi si sono tutelati grazie alla segnalazione di una R cerchiata ® accanto al nome registrato, o anche attraverso una comunicazione che rivendichi gli elementi distintivi della marca. È ciò che da anni stanno facendo anche Nutella e Coca Cola, rimarcando il proprio carattere distintivo rispetto ai competitor.

Tuttavia, nonostante le tutele legali e le strategie di comunicazione che i brand possono attuare, non si può evitare che i consumatori utilizzino un brand come termine comune, soprattutto se si tratta di prodotti sostituibili e, talvolta, di pratico utilizzo.

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