La nuova ossessione dei brand per gli NFT

La nuova mania tecnologica si chiama NFT, un “certificato” di unicità e di proprietà associato ad un oggetto digitale. Alcuni brand ne hanno fiutato le potenzialità.

Come funzionano gli NFT

NFT è l’acronimo anglosassone di “Non-fungible Token”. La non-fungibilità identifica un qualcosa di unico e irripetibile che, possedendo caratteristiche peculiari, non può essere intercambiabile. Si può pensare ad un parallelo con il collezionismo di quadri d’arte: un dipinto di un artista avrà un “peso” e un valore diverso rispetto ad un altro dipinto dello stesso artista o di un dipinto di un altro artista.

Questo token non fungibile può essere attribuito a qualsiasi oggetto sia digitalizzato (audio, video, foto, GIF, meme, tweet, articoli, etc.) e può essere scambiato su piattaforme specializzate. Il metodo di tracciabilità ha bisogno della blockchain per funzionare, un sistema che va oltre le criptovalute e funziona come un grande libro mastro, permettendo di registrare ogni transazione su migliaia di terminali collegati.

Negli ultimi mesi, le pagine di giornali e siti web si sono concentrate sulla rapida ascesa di questo strumento, anche grazie ad alcune transazioni di un certo valore. Il primo tweet di Jack Dorsey è stato venduto per $2.9 milioni, il meme “disaster girl” per $500mila, una della prime GIF con il gattino spaziale (Nyan Cat) è stata venduta alla cifra di 300 ETH ($590mila).

Lo scorso 11 marzo, la famosa casa d’asta Christie’s ha venduto per $69 milioni l’NFT di “Everydays: the first 5000 days, 2021”, realizzato dall’artista americano Beeple (nome d’arte di Mike Winkelmann): una cifra superiore a quella di un quadro originale di Monet, battuto all’asta per $54 milioni nel 2014.

NFT Beeple
L’NFT di Beeple venduto per $69 milioni. Fonte: theverge.com

Alcuni la definiscono una bolla che scoppierà presto, altri ne riconoscono l’utilità e la considerano capace di estendersi a moltissime circostanze. Intanto, i brand si stanno approcciando al discorso con iniziative interessanti.

Come i brand stanno usando gli NFT

I brand, in particolare quelli che vivono del principio di scarsità, possono sbloccare nuovi canali per generare valore e avere un’opportunità unica per connettersi ai consumatori e alle diverse audience.

Molti hanno già deciso di approcciare questo trend, potendo sperimentare in un contesto fresco e con gli occhi del mondo puntati addosso. Alcuni settori come quelli di gaming, fashion, sport e arte riescono ad adattarsi con facilità disarmante alla tecnologia, cavalcando le alte onde della hype culture.

Nike ha deciso di lanciarsi nel mondo con le Cryptokicks. Uno dei marchi per eccellenza dello sportswear ha puntato gli NFT, regalando alla community di sneaker lovers la possibilità di rendere davvero personali le proprie calzature.

La piattaforma di Nike permette di accertare la ownership e verificare l’autenticità grazie al sistema blockchain integrato. E se qualcuno vuole vendere le proprie sneakers, può farlo trasferendo sia l’oggetto fisico sia il digital asset associato. Questo è disponibile all’interno di un “Digital Locker”, un portafoglio simile a quello delle criptovalute.

Nike Cryptokicks - smarTalks
Nike Cryptokicks. Fonte: patentstoday.substack.com

I luxury brand possono adoperare questo tool in modo da accrescere la loro aura di esclusività e diminuire il rischio della contraffazione dei capi.

Louis Vuitton aveva fiutato le potenzialità già nel 2019 con la costruzione insieme a Microsoft di una blockchain denominata “Aura”, in modo tale da avere un tracking per le varie linee di prodotto. Il sistema permette di scannerizzare il QR Code di un’etichetta firmata LVMH e verificarne l’autenticità, grazie alla grande quantità di dati disponibili nel database. Il progetto “Aura” si è allargato recentemente con l’ingresso di Prada e Cartier e con l’istituzione di un ‘Aura Blockchain Consortium’, la prima global luxury blockchain.

Gucci è un altro luxury brand noto per rompere gli schemi, sperimentare, innovare. Dopo le calzature interamente digitali insieme a Wanna, Gucci sta per lanciarsi negli NFT. Alcuni hanno definito le stesse calzature digital come NFT shoes ma, in realtà, non sono pezzi unici, in quanto acquistabili da chiunque voglia spendere $11.99. Si ipotizza un ingresso imminente nel mercato da parte del brand del creative director Alessandro Michele. Nel frattempo, è stata acquistata la GIF di un fantasma vestito Gucci per la cifra di $3600.

Gucci Ghost
L’NFT Gucci Ghost. Fonte: niftygateway.com

Sempre sul tema sneakers, lo studio di design RTFKT (si pronuncia ‘artefact’)  ha deciso di collaborare con l’artista digitale Fewocious per la realizzazione di un paio di scarpe. Anche queste scarpe non sono un pezzo unico ma sono ben 621 le paia. Entrate complessive: $3,1 milioni.

Sul lato sportivo, la National Baskeball Association (NBA) ha fiutato le potenzialità delle caratteristiche uniche offerte, cogliendo al balzo l’opportunità e mettendo a disposizione le migliori clip dei giocatori sulla piattaforma NBAtopshot. Ogni pacchetto chiamato “Moments” contiene alcuni highlights di singoli giocatori o di squadra. Il giro di vendite supera i $330 milioni.

NBAtopshot
NBAtopshot. Fonte: eu.jsonline.com

Fuori dalla moda, un uso applicativo alquanto irriverente l’ha pensato Dole Sunshine Company, il brand che primeggia con Chiquita nella vendita di banane. Dole ha creato delle opere digitali insieme a David Datuna, artista newyorkese noto come “The Hungry Artist” e diventato celebre per aver divorato in diretta social l’opera di Maurizio Cattelan. La serie NFT intitolata Sunshine for All è una collaborazione per finanziare il nuovo fondo che si batte per la sostenibilità, per l’accesso al cibo e combatte lo spreco alimentare.

Lo stesso Datuna ha apprezzato la crescita di questa modalità di transazione dell’arte:

“Questa piattaforma è ottima per gli artisti perché possono incontrare direttamente il pubblico. Non sarebbe stato possibile farlo 20 anni fa.“

Anche Taco Bell, catena di fast-food statunitense, ha provato cosa significa supportare una buona causa con la vendita di NFT. Ha aperto un profilo sulla seconda piattaforma più famosa per la compravendita (Rarible) e ha venduto, nel giro di trenta minuti, 25 GIF denominate NFTacoBells. Vendute a circa mille dollari ciascuna, i soldi incassati finanzieranno la fondazione propria con borse di studio Live Más.

Una mossa azzeccata che aumenta la brand awareness e fa del bene.

NFTacoBells
Fonte: theverge.com

In ultima istanza, Pringles con il suo famoso packaging tubulare ha raggiunto il mercato interamente digitale degli NFT. Il brand di Kellogg ha presentato CryptoCrisp, un gusto esclusivo ideato e realizzato dall’artista Vasya Kolotusha, con 50 pezzi disponibili a partire dalla base d’asta di una lattina reale ($2).

Pringles NFT
Fonte: hypebeast.com

Sono soltanto alcuni degli esempi applicativi di uno strumento digitale in piena ascesa. Molti utenti hanno però mostrato insoddisfazione nei confronti dei marchi che stanno adottando tali strategie, sottolineando come ci sia un riflesso importante e negativo sull’ambiente.

Il problema degli NFT

L’impatto ambientale è il problema principale degli NFT ed è lo stesso problema che si porta dietro il mining delle criptovalute. Il consumo energetico per mantenere attivo l’articolato sistema è assai elevato e l’ultimo a segnalarne le criticità è stato Elon Musk, che ha negato la possibilità di acquistare una Tesla con i bitcoin.

Ci sono state alcune stime iniziali di quanta energia consuma un NFT e, di conseguenza, quanto inquinamento genera surriscaldando il pianeta. L’artista digitale Akten ha analizzato le emissioni di CO2 della GIF Nyan Cat, tirando fuori dati allarmanti: la quantità è la stessa di due mesi di consumo di elettricità da parte di un residente UE. La media si abbassa ad un mese considerando l’analisi di 18mila NFT.

GIF Nyan Cat
La GIF Nyan Cat. Fonte: Print Magazine

Tutte le potenziali soluzioni al problema sono allo studio, ma non sono state ancora ampiamente adottate. Alcune comunità quali ArtStation hanno annullato i programmi per il lancio degli NFT, dopo aver appreso delle problematiche legate alla componente etica e sostenibile.

Artisti come Beeple stanno cercando di contribuire personalmente, reinvestendo parte dei guadagni in energie rinnovabili e progetti di conservazione; altri finanziano opere e organizzazioni benefiche come nel caso di Jack Dorsey, che ha donato i due milioni e mezzo di dollari per il contrasto del COVID-19 in Africa.

In attesa di una svolta ecologica, brand e singoli seguono la mania facendo il possibile per compensare gli squilibri ambientali indotti da blockchain e NFT.

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