Spesso ci chiediamo come mai un paio di scarpe o una felpa possano arrivare a costare fino a cinque volte più di altri capi che in apparenza sembrano del tutto identici. Eppure, tanti consumatori sono oggi disposti a spendere ingenti quantità di denaro in vestiti, dimostrando di prestare maggiore attenzione al brand piuttosto che al prodotto in sé.
Cerchiamo allora di capire qual è la misteriosa forza che oggi spinge a comportarsi in questo modo, e come mai alcuni brand rientrano tra quelli più amati o, ancora meglio, più hype di sempre.
Perché Off-White ha prezzi così alti?
Off-White resta uno dei brand più desiderati anche all’inizio del 2020, almeno secondo il Lyst Index (la classifica trimestrale dei 20 brand e prodotti più richiesti in tutto il mondo), che lo ricorda per il lancio del programma Activate Movement con Evian, per la nuova capsule collection per l’Anno Lunare e per aver mostrato le Off-White x Air Jordan IV alla Paris Fashion Week.
L’esclusività
Scorrendo tra i capi della collezione, risulta evidente che il prezzo minimo dal quale si parte per procedere all’acquisto sia di circa 250€. Diverse interviste fatte a ragazzi tra i 18 e i 24 anni hanno dimostrato che i giovani, indossando capi Off-White, si sentono più esclusivi, considerati e giudicati positivamente dai coetanei, poiché addosso hanno capi del tutto inediti. Molti ragazzi oggi farebbero carte false pur di avere un capo Off-White.
Questione di identità
Off-White è l’esempio vivente del fatto che nel mercato odierno il marketing gioca un ruolo fondamentale, perché la risposta alla domanda “come può una felpa che ha un costo di produzione di circa 20 € arrivare a costare 300 €?” è proprio questa: una buona dose di marketing ben fatto. L’abilità di questo brand è stata infatti quella di saper vendere bene la propria identità, essendosi mostrato abile a creare un forte rimando all’appellativo di “esclusività” nella mente di chi guarda quei capi.
Only Instagram can judge me
Una forte influenza ad alto impatto sulle menti di molti teenager è sicuramente anche quella esercitata da Instagram. Tramite i social, chi ha la fortuna di comprare per primo un capo inedito non vede l’ora di mostrarlo a tutti, e, incoraggiato da una valanga di like, si sente dunque unico, poiché possiede un capo raro che ottiene risposte positive nell’ideale comune.
I social media rappresentano un’ulteriore spinta propulsiva alla creazione di mode e reazioni a catena.
Dietro il marchio Off-White, poi, vi è la mente di un grande designer, Virgil Abloh, che fondando il suo brand nel 2013 è riuscito a recepire in maniera ineccepibile le richieste del mercato odierno, fornendo pronta ed efficace risposta.
L’importanza del co-marketing
Il suo stile fa pendant con l’attuale società: è contemporaneo e incarna la cultura street. Un’altra strategia che fa guadagnare ad Abloh un posto di prim’ordine sul podio degli strateghi è sicuramente l’alto numero di collaborazioni che ha fatto con altri brand, il che lo ha aiutato a posizionarsi in maniera ancora più netta all’interno del mercato, adottando una strategia di co-marketing, molto in voga nel mercato odierno.
Tra le più note collab, ricordiamo quella con Jimmy Choo, per la collezione primavera/estate del 2018, quella con Timberland, che ha dato vita agli iconici stivali “for walking”, e quella con Nike, con la capsule collection “The Ten”, in cui Abloh ridisegna dieci modelli che hanno segnato la storia dell’azienda, inserendo però le inconfondibili caratteristiche del suo brand.
L’asset strategico tagliato su misura
Off-White segue con tutta evidenza una strategia di focalizzazione basata sulla differenziazione. Il target di riferimento è ben definito, i capi d’abbigliamento parlano da soli: giovani attenti alla moda e alle ultime tendenze di stile, con un look ricercato e disposto a pagare un premium price per avere un prodotto assolutamente esclusivo. A sostegno di questa tesi, basti pensare che star del calibro di Gigi Hadid e Care Delavigne, modelle di fama internazionale, sono fan di questo brand e sono state catturate in diversi scatti mentre indossavano capi firmati Off-White.
Unicità all’ordine del giorno
In effetti, nel luxury, la scelta di una strategia di focalizzazione appare quasi imprescindibile, proprio per il fatto che il tale settore nasce con l’obiettivo di creare un “prodotto per pochi”. La scelta poi di rivolgersi alla differenziazione è stata quasi d’obbligo nel caso di questo brand, che vuole evidentemente riprendere lo stile street, ma allo stesso tempo superarlo, o comunque reinterpretarlo e mostrarlo a suo modo.
Il designer Abloh vuole offrire un prodotto percepito diverso dai clienti, che proprio in nome di questa originalità sono disposti a pagare profumatamente. Unicità e superiorità sono le parole chiave della strategia di Off-White, che dimostra di aver fatto centro, essendo stata in grado di creare una community di clienti fedelissimi.
Nonostante i marketer che si nascondono dietro questo brand abbiano ampiamente dimostrato di saper fare il proprio lavoro, c’è da dire che il prezzo elevato di questi prodotti è anche giustificato dalla realizzazione dei capi Off-White, che prevede la scelta dei migliori tessuti, e una produzione che avviene per circa l’80% interamente in Italia, così da assicurare un prodotto di qualità impeccabile.
Il brand è originale, innovativo e assolutamente di tendenza. Dietro alle scelte del designer, c’è inoltre una grande attenzione alla cultura, poiché i suoi abiti, in alcuni casi, si trasformano in vere e proprie opere d’arte, che ospitano dipinti di Caravaggio o che riproducono la concezione dello spazio di Fontana.
Un artista poliedrico
Forse, molto del successo di Off-White, è dato dalla poliedricità del suo inventore: DJ, architetto, direttore artistico e infine designer di capi d’abbigliamento. Da un mix del genere non poteva che nascere un marchio originale, unico, che rispecchia il suo creatore, poiché i capi sono spesso pezzi di vita e raffigurazioni artistiche di esperienze di Abloh, che in effetti interpreta la moda come una forma d’arte.
Off-White è un brand percepito come vero, quasi esperienziale, che racconta la storia del suo fondatore. Con una simile identità, è facile ottenere un alto valore di customizzazione.
Dunque, risulta evidente quanto il marketing giochi oggi un ruolo di rilevanza assoluta all’interno del mercato internazionale, poiché, se studiato e pensato ad hoc, ha il potere di far assumere un valore immane a prodotti che di per sé non costano altro che poche decine di euro. Gli intangibili hanno preso il sopravvento, in via pressoché definitiva.
