La sfida dell’omnicanalità come chiave per il cambiamento

Nel mondo in cui viviamo “essere omnichannel” è una prerogativa chiara ed evidente. Sì, ma che significato ha un’osservazione simile? Essere omnichannel per un consumatore equivale a poter utilizzare senza soluzione di continuità canali sia online che fisici, gestiti in modo complementare durante il proprio percorso di acquisto. Questo tipo di esperienza seamless ha alzato fortemente l’asticella delle aspettative dei clienti, in quanto ormai si dà per scontato che si riceva il medesimo livello di customer experience a prescindere del canale utilizzato.

La sfida dell’omnicanalità

Per le aziende l’omnicanalità rappresenta una scelta alla quale non ci si può sottrarre, una scelta che implica il dover interagire con il mercato attraverso diversi touchpoint, orchestrandoli in una logica di sistema per offrire al cliente un’esperienza coerente e senza interruzioni. Si tratta di un tipo di operazione estremamente complessa, che obbliga ad una trasformazione radicale su diversi aspetti: organizzazione, processi, persone, competenze e tecnologie.

Omnichannel
Fonte: CommBox. Illustrazione del concept Omnichannel

L’omnicanalità rappresenta l’ingrediente segreto in grado di creare una ricetta di successo per il futuro del retail, fornendo nuovi ruoli agli store fisici, superando qualsiasi logica concentrica di prodotto e rafforzando la componente di servizio. Si può definire quindi l’omnicanalità come l’habitat preferito per l’utente onlife.

When, How and Where

Il consumatore oggi si aspetta di poter utilizzare tecnologie diverse nelle differenti fasi del processo d’acquisto, definendo il “quando”, il “come” e il “dove” e utilizzando in maniera indifferenziata i canali che l’azienda mette a disposizione. Le molteplici combinazioni che il consumatore può usare durante la sua journey experience possono essere sia offline che online.

Le categorie offline racchiudono i canali fisici dell’azienda con i quali si distribuiscono servizi e prodotti (DOS- Directly Operated Store, Department Store, Pick-Up Point), mentre le categorie online racchiudono i canali digitali (sito e-commerce, marketplace, mobile-app, digital advertising, geolocalizzazione del cliente, social network).

L’integrazione dei due diversi canali permette una customer shopping experience seamless, capace di migliorare le occasioni di contatto con i clienti e di aumentare le vendite complessive. L’obiettivo che accomuna le due tipologie di canali è uno: la soddisfazione del cliente.

Dal Singlechannel e il Multichannel…

Tuttavia, prima di valutare un approccio Omichannel un’azienda deve individuare i propri canali di vendita. Oltre all’Omnichannel, infatti, esistono altre differenti strategie: Singlechannel, Multichannel, Crosschannel.

Omnichannel
Fonte: Medium. La diversa struttura tra gli approcci Singlechannel, Multichannel, Crosschannel e Omnichannel.

La strategia Singlechannel è di tipo monocanale: tipica del sistema di vendita tradizionale e offline, ha come canale di vendita il negozio fisico o il proprio webshop.

La strategia Multichannel mette a disposizione due canali di vendita per il cliente: il negozio fisico per l’offline e il digital shop per l’online, in modo parallelo. La categoria offline racchiude tutti i canali fisici che l’azienda utilizza per distribuire i propri prodotti e servizi, mentre la categoria online racchiude tutti i canali digitali, dal sito e-commerce, alla mobile-app e ai social network.

…Crosschannel e l’Omnichannel

I canali in questo caso sono condotti in totale autonomia, perciò l’integrazione e il coordinamento tra le diverse proposte è assente. In questo modo le KPI e le diverse metriche sono riservate unicamente ai singoli clienti, senza considerare il cliente Crosschannel o Omnichannel.

La strategia Crosschannel è capace di combinare diversi canali di vendita. Ad esempio, il cliente può acquistare online e ritirare il prodotto finale nel negozio fisico (Click and Collect), oppure ricevere una mail post-acquisto di ringraziamento con un coupon per un acquisto futuro.  In questa situazione nasce un primo tipo di coordinamento e una prima interazione tra i diversi percorsi.

Una strategia Omnichannel consente di andare ancora oltre. Infatti, permette al cliente di realizzare la propria customer journey attraverso canali fisici e digitali, relazionati tra loro in modo da offrire un’esperienza di acquisto integrata e dinamica.

La ricchezza e il coordinamento di tali canali offre un mix formidabile di occasioni di contatto con i clienti. L’omnicanalità consente quindi di utilizzare diversi canali di vendita e diversi percorsi di comunicazione in modo simultaneo, attraverso tutte le vie disponibili: mobile, PC, negozio fisico, chioschi multimediali, direct e-mail.

La resilienza omnicanale rispecchia il principio di anti-fragilità

I consumatori al giorno d’oggi coesistono nel mondo virtuale e in quello fisico, si informano in uno e possono terminare l’acquisto nell’altro; possono entrare in uno store già informati su prezzi e caratteristiche, aspettandosi che gli addetti alla vendita abbiano conoscenze aggiuntive in grado di offrire un servizio in più, un valore aggiunto rispetto all’acquisto online. Oppure, non trovando l’articolo ricercato, i clienti si aspettano di essere assististi nella visione del prodotto online e nell’acquisto tramite tablet disponibile in negozio, con consegna presso il proprio domicilio o nel luogo in cui utilizzare il bene. Questo comporta che i canali di vendita facciano riferimento a database integrati di prodotti, prezzi, promozioni e disponibilità in magazzino.

Omnichannel Strategy
Fonte: Cloudcherry. Le molteplici possibilità che l’omnicanale offre

Un esempio di Omnicanalità

Un esempio pratico di omnicanalità potrebbe essere il seguente: un cliente è alle prese con diverse commissioni nella sua città e ad un certo punto vede nella vetrina di un negozio un determinato modello di zaino, prende lo smartphone e scatta una foto al prodotto. Una volta a casa, ricerca online il marchio dello zaino, visita il sito web ufficiale e trova spiegazione su come lo zaino venga realizzato.

Inoltre, su Facebook e Instagram vede influencer pubblicizzare proprio quello zaino. Decide così di effettuare l’acquisto: scarica l’app mobile, la quale permette attraverso la realtà aumentata di vedere indossato il prodotto in 3D e di scattare foto con l’oggetto indossato, in modo da poterle pubblicare sui propri profili social e raccogliere feedback da amici.

Omnichannel asset
Fonte: Bitmat. Omnichannel

Successivamente, deciso di acquistare il prodotto, si reca sul sito web per personalizzarlo con le proprie iniziali. Una volta completato l’acquisto sul sito, sceglie il ritiro presso uno dei punti vendita della catena.

Lo store locator individua lo shop più vicino e più comodo al cliente: una volta nello store, tramite smartphone e attraverso la tecnologia near-field communication technology, si indica al cliente quale commesso è stato scelto per accoglierlo e consegnare lo zaino. Dopo alcune settimane, il cliente può ricevere un invito personale dal commesso che aveva gestito la vendita con un’offerta per acquistare ad un prezzo speciale un gadget che si abbina allo zaino che aveva acquistato.

La necessità di un approccio strategico

L’omnicanalità è quindi un approccio strategico che comprende differenti canali e alternative per la vendita, la comunicazione e il caring. Inoltre, permette di maturare un’omogeneità nella customer experience: i canali devono parlare lo stesso linguaggio e relazionarsi con il cliente tramite il medesimo tone of voice, in modo da condurlo all’acquisto in qualsiasi momento e in qualsiasi forma.

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