Programmatic advertising, la nuova frontiera della comunicazione pubblicitaria

L’avvento del digitale ha aperto le porte alla possibilità di personalizzare gli annunci pubblicitari come mai era accaduto prima. In rete è infatti molto più facile mostrare annunci mirati al proprio target di riferimento, massimizzando in tal modo l’investimento.

Ma c’è di più: oggi l’acquisto di spazi pubblicitari avviene in maniera computerizzata, attraverso l’utilizzo di software specializzati. Il programmatic advertising rende possibile tutto questo.

Cos’è il programmatic advertising

Il programmatic advertising è una modalità di acquisto di spazi pubblicitari che avviene online e in tempo reale, tramite piattaforme tecnologiche. Gli attori in gioco sono due: da un lato ci sono i buyer, coloro che acquistano gli spazi, dall’altro i seller, coloro che li vendono.

Programmatic advertising
Fonte: immense

La compravendita non viene però effettuata da operatori fisici, bensì da software specializzati. Questo comporta un risparmio di tempo e denaro: i software sono più efficienti, più veloci e meno soggetti ad errori di quanto non lo siano gli operatori in carne e ossa.

Evoluzione nell’acquisto di spazi pubblicitari

Il programmatic advertising costituisce il metodo più recente e innovativo di acquisto di spazi pubblicitari. Le altre due principali modalità, tutt’oggi utilizzate, sono l’acquisto diretto e l’utilizzo di Ad Network.

Gli spazi pubblicitari possono essere acquistati direttamente dai publisher (concessionari ed editori) proprietari degli spazi. Questa modalità permette di avere un alto grado di controllo su tutto il processo, oltre a garantire la trasparenza sui costi, ma richiede tempo da riservare alle trattative.

Gli Ad Network fungono da intermediari tra compratori e venditori. I network riuniscono più publisher, con un doppio vantaggio: riduzione dei tempi delle trattative e possibilità di rivolgersi a molteplici target. D’altro canto, il controllo sui media in questo caso è ridotto.

Come funziona il programmatic advertising

Il funzionamento del programmatic advertising è reso possibile da tre piattaforme.

  • Data management platform (DMP):consente la raccolta e l’analisi dei dati relativi al comportamento dei consumatori, necessari per determinare quali spazi acquistare;
  • Demand side platform (DSP):permette l’acquisto effettivo degli spazi. Tramite questa piattaforma le aziende fanno le loro offerte per raggiungere un determinato target;
  • Supply side platform (SSP): consente la vendita degli spazi. È lo strumento utilizzato dai publisher per posizionare le offerte sui diversi siti, in base ad alcuni parametri quali numero di visite e tempo di permanenza.
Piattaforme programmatic
Fonte: rakacreative

Le tre piattaforme lavorano in sinergia per permettere l’erogazione delle campagne in tempo reale. Nel momento in cui l’utente apre una pagina web, l’ad server – il software in cloud in cui vengono caricati gli annunci – eroga la campagna, in base alle caratteristiche dell’utente. Il programmatic permette dunque una pubblicità tailor made: invia il giusto messaggio nel giusto momento a persone potenzialmente interessate all’annuncio.

L’acquisto degli spazi pubblicitari

L’anello di congiunzione tra buyer e seller, e tra DSP e SSP, è l’ad exchange, la piattaforma che consente di assegnare gli spazi pubblicitari. Sono quattro i metodi di acquisto in programmatic:

  • Programmatic guaranteed;
  • Preferred deal;
  • Private market place;
  • Real time bidding.

I primi due sono one to one, prevedono cioè un rapporto diretto tra agenzia e concessionaria. Gli ultimi due sono invece basati su aste in tempo reale. La differenza è che nel private market place l’asta è riservata solo ad alcuni inserzionisti, nel real time bidding è aperta a tutti.

Real time bidding
“Bid” in inglese vuol dire offerta. Fonte: qgiv

I formati del programmatic

La pubblicità programmatica può assumere diverse forme. Gli esempi sono ormai diffusissimi, online ma non solo.

  • Annunci display: appaiono all’interno di una pagina web, e possono collocarsi in alto, in basso o di lato;
  • Annunci video: hanno una durata variabile, dai 15 ai 30 secondi, e possono essere visualizzati all’inizio, durante o alla fine di un video;
  • Pubblicità social: sono spesso frutto di azioni di retargeting, correlate alle azioni compiute in precedenza dall’utente;
  • Pubblicità native: sono integrate all’interno del sito web, in modo da mimetizzarsi con il contenuto. Per questa caratteristica generano in media numerosi click e interazioni;
  • Pubblicità in tv: il programmatic rappresenta il futuro anche per la pubblicità televisiva. I nuovi sistemi on demand permettono infatti sempre di più di la targetizzazione del pubblico e la conseguente possibilità di proporre annunci mirati.
Annunci programmatic
Fonte: mymobilelyfe

I vantaggi

I vantaggi del programmatic advertising sono numerosi, motivo per cui è sempre più utilizzato.

  • Efficacia: gli annunci sono mostrati ad utenti potenzialmente interessati, senza “sparare nel mucchio”;
  • Specificità: questo strumento consente di raggiungere target estremamente specifici grazie all’analisi dei dati;
  • Risparmio: sono le aziende a scegliere esattamente quanto investire, e i prezzi sono trasparenti;
  • Velocità: i tempi rispetto alle contrattazioni classiche sono notevolmente ridotti.

I vantaggi sono validi per entrambe le parti: sia inserzionisti che publisher possono sfruttare questo strumento per ottimizzare il proprio lavoro e renderlo più efficiente.

Il momento giusto per investire in programmatic è adesso

La pubblicità online è ormai da anni in costante crescita, ma nel 2020 per la prima volta in Italia ha sorpassato quella televisiva. Ciò è dovuto a tre fattori:

  1. Le aziende investono sempre più in digital advertising, consapevoli dei suoi vantaggi;
  2. I costi del programmatic advertising si riducono sempre più, aumentando le possibilità di investimenti;
  3. La pandemia di Covid-19 ha comportato un radicale cambiamento nei comportamenti delle persone, comprese le modalità di fruizione dei media. La pubblicità ha dovuto adattarsi.

Sempre più dunque il programmatic advertising si diffonderà e andrà a sostituire i tradizionali metodi di acquisto di spazi pubblicitari. Questo risulta vantaggioso anche per gli utenti: se pubblicità dev’essere, che almeno sia interessante.

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