La psicologia delle forme studia l’effetto che le forme, geometriche e non, hanno sull’essere umano. Questa si lega al mondo del marketing e della comunicazione molto più di quanto si possa pensare.
Psicologia e marketing, infatti, si intrecciano spesso tra loro, soprattutto quando si parla di neuromarketing. Lo studio del comportamento umano è fondamentale per orientare le scelte strategiche e comprendere i bisogni dei consumatori. Ne sono esempio gli studi sull’influenza che font e colori hanno sul nostro cervello.
In particolare, la psicologia delle forme trova la sua applicazione nel marketing nella progettazione dei loghi dei brand. Ogni forma comunica infatti qualcosa e trasmette sensazioni a chi la osserva. La scelta della forma dipende dalle sensazioni che si vogliono suscitare nel pubblico. In altre parole, dipende dall’immagine che l’azienda vuole dare di sé.
La psicologia delle forme nei loghi dei brand
Ma quali sono i significati delle diverse forme? In che modo i brand le utilizzano nei propri loghi per comunicare con i consumatori?
Il marketing è una disciplina molto precisa e con un’indole quasi scientifica nelle sue applicazioni: ecco perché è importante studiare anche la psicologia delle forme.
Ciò che percepiamo relativamente ai brand, partendo dall’advertising fino al payoff, passando per le forme, i colori e il design è tutto frutto di una minuziosa analisi per ottenere i massimi risultati in termini di attenzione, loyalty, brand identity e altre variabili.
Le forme geometriche sono create dall’uomo, non si trovano in natura. Per questo, rimandano al potere e all’ordine e ciascuna di esse ha le proprie caratteristiche distintive.
Cerchi, ovali ed ellissi tramettono armonia
Da sempre, il cerchio è associato al mondo naturale, dove le forme rotonde sono infatti ricorrenti. Basti pensare agli elementi che popolano il nostro universo: Sole, Luna, Terra sono, a ben vedere, tutti cerchi. Il cerchio è inoltre una forma chiusa, senza inizio né fine; pertanto, la sua figura è associata all’eternità. La mancanza di angoli trasmette armonia, unità, completezza. La forma sferica rimanda quindi a positività e spensieratezza.
Il logo della NASA, agenzia statunitense responsabile del programma spaziale, è conosciuto anche con il nome di meatball, ovvero polpetta. Presenta infatti una forma sferica, a simboleggiare sia l’universo, sia l’impegno profuso dall’intero genere umano nell’esplorazione dello spazio.
Gli anelli olimpici sono il simbolo dell’unità per eccellenza e rappresentano i continenti, legati indissolubilmente tra loro dai cinque cerchi. Il logo delle Olimpiadi trasmette dunque un messaggio di inclusività: atleti di ogni nazionalità, cultura e provenienza uniti dallo sport.
Anche Mastercard, una delle maggiori società nel campo dei circuiti di pagamento, ha due cerchi nel proprio logo. Questi rimandano ai concetti di connessione, continuità e semplicità.
Il cerchio è la forma naturale per eccellenza. La rotondità, in virtù del senso di armonia che suscita, proietta un messaggio positivo e comunica al consumatore una sensazione di confortevolezza.
La casa automobilistica Audi nel suo logo ha deciso di riunire le quattro “anime”, ovvero i quattro marchi che, nel 1932, si sono aggregati per dare vita all’azienda come la conosciamo oggi: Wanderer, Audi, DKW ed Horch. I marchi sono rappresentati sotto forma di quattro anelli uniti e incatenati tra loro a formare un continuum.
Chanel è un altro esempio di brand che ha deciso di seguire la stessa strada nel proprio logo. Questo vede intersecati due semicerchi che rappresentano due “C”, cioè le iniziali della fondatrice del marchio: Coco Chanel. Si tratta di una figura simmetrica e minimal, ma allo stesso tempo morbida, in coerenza con l’evocazione del senso di femminilità ed eleganza tipico delle forme circolari e della casa di moda.
Cerchi e ovali sono poi riscontrabili anche in tanti altri loghi di brand come Pepsi, Mozilla Firefox, e Vodafone.
L’energia dei triangoli
Il triangolo richiama comunemente la spiritualità ed è associata all’esoterismo. Rappresenta però anche il raggiungimento degli obiettivi, quindi energia, dinamismo e perseveranza. La sua punta indica una precisa direzione: se questa tende verso l’alto, la sensazione trasmessa è di stabilità; se invece è orientata verso il basso, si percepirà tensione.
Il celebre swoosh di Nike, pur non essendo un tradizionale triangolo, può idealmente essere racchiuso in questa forma. Il logo dà l’idea di movimento ed energia, in linea con i valori del brand.
Anche la compagnia aerea statunitense Delta ha scelto un triangolo per il proprio logo. La sua punta è rivolta verso l’alto, ad indicare il cielo che i suoi aerei attraversano quotidianamente.
I triangoli sono forme riconducibili anche al concetto di potere e rischio. I brand che li utilizzano nei propri loghi sono spesso legati allo sport o alla velocità.
Dainese, storica azienda produttrice di abbigliamento e accessori sportivi, ad esempio, riporta nel proprio logo un “demone della velocità” di forma triangolare che simboleggia dinamicità e ribellione. Altri esempi sono quelli delle case automobilistiche Citroën e Mitsubishi, rappresentativi della dentatura “a cuspide” tipica degli ingranaggi nel primo caso, e della fusione dei simboli delle due famiglie che hanno dato vita all’azienda, nel secondo caso.
Quadrati e rettangoli: un senso di sicurezza
Simbolo di stabilità e sicurezza, i quadrati e i rettangoli ispirano fiducia. La sensazione generata dalle forme a quattro lati è di razionalità, equilibrio, funzionalità.
Il logo di National Geographic, una delle maggiori istituzioni scientifiche al mondo e celebre per i suoi documentari, comunica equilibrio in riferimento all’armonia della natura. Può essere inoltre interpretato come una finestra sul mondo che la società si impegna a mostrare.
Anche Microsoft ha scelto per il suo logo quattro quadrati, posizionati in modo da richiamare la forma di una finestra, che riprende il nome dei sistemi operativi Windows, rappresentati con colori differenti, simbolo della varietà dei suoi prodotti.
Il logo di Lego ricorda la forma dei suoi iconici mattoncini. Il quadrato che racchiude il nome del brand assolve anche un altro ruolo: ispirare fiducia, una caratteristica fondamentale per un’azienda di giocattoli che i genitori devono acquistare per i propri figli.
Spesso le forme quadrate o rettangolari suscitano in chi le osserva un senso di affidabilità. I brand che scelgono questa forma nei loro loghi hanno la necessità di trasmettere sicurezza a chi consuma il loro prodotto o fruisce del loro servizio. La Rai, ad esempio, dal 2010, ha abbandonato la storica farfalla, simbolo di fantasia e libertà, per introdurre il nuovo logo quadrato per diffondere serietà e ordine.
Anche altre emittenti televisive come la BBC seguono la stessa logica, insieme a sistemi informatici come Adobe System.
Il richiamo alle forme quadrate o rettangolari è anche tipico di quelle aziende che producono porte o finestre e che devono quindi trasmettere la robustezza e la solidità dei loro prodotti.
Linee: una pluralità di significati
Le linee veicolano diverse percezioni a seconda della loro forma e direzione. Quelle linee verticali comunicano dinamismo, audacia, crescita, mentre quelle orizzontali rimandano a sensazioni di quiete e tranquillità. Le linee diagonali sono percepite come simbolo di movimento ma al contempo di solidità, mentre le linee spezzate sono spesso associate alla forza bruta.
Soundcloud, servizio musicale svedese, nel suo logo unisce le linee a una forma tondeggiante che ricorda una nuvola, cloud per l’appunto. Le linee verticali rimandano al suono, in particolare alle onde sonore che si propagano nello spazio.
Linee orizzontali, invece, sono presenti nel logo di IBM, azienda informatica americana. La sensazione trasmessa in questo caso è di calma e affidabilità. Il messaggio per i clienti è: potete fidarvi di noi.
Percezione di dinamicità per il logo di Adidas, caratterizzato da tre spesse righe verticali. Dato l’orientamento e la dimensione delle righe, il logo può rimandare anche ad una forma triangolare. Questo ne accentua le caratteristiche di movimento ed energia.
Curve e fluidità
La caratteristica principale delle curve è la fluidità: al contrario delle linee, infatti non presentano angoli o tratti netti. Accompagnano lo sguardo dello spettatore, guidandolo dolcemente nella scoperta dell’immagine. La sensazione trasmessa è dunque di calma, sensualità. Spesso sono anche associate alla femminilità.
Il logo di Coca-Cola è caratterizzato da curve sinuose e forme rotonde. Queste trasmettono armonia, ma danno anche un senso di movimento.
Gli archi dorati di McDonald’s ricordano sì la M del nome, ma ai tipici tratti decisi della lettera si sostituiscono forme più morbide, che rimandano alle patatine fritte. Anche l’emittente televisiva statunitense CNN ha scelto di presentarsi ai telespettatori con un logo curvilineo, che corrisponde al proprio nome. Semplice, ma d’impatto.
Forme simboliche e significati
Le forme simboliche rimandano ad uno specifico significato. Esse sono infatti perlopiù frutto di tradizioni culturali, simboli usati per indicare determinati concetti. Ad esempio, il cuore è il simbolo per eccellenza di amore e passione, la stella indica fama e successo. Le frecce, invece, suggeriscono direzione e movimento.
Il logo di Airbnb è frutto dell’unione di diversi simboli. Oltre ad incorporare la A iniziale del nome, esso unisce persone, luoghi e un cuore, simbolo della passione e dell’impegno dell’azienda in quello che fa. Mentre per Amazon, la varietà dell’offerta si rispecchia anche nel logo: una freccia unisce le due lettere A e Z.
Una freccia è nascosta anche nel logo FedEx, azienda specializzata in spedizioni internazionali. La sua punta è orientata verso destra, tradizionalmente la direzione del futuro. La percezione è dunque di movimento, indice dell’efficienza della società.
Forme organiche: la natura è l’ispirazione
Ispirate agli elementi naturali, le forme organiche sono rassicuranti perché familiari. Per questo, comunicano calore e serenità.
Ad esempio, la mela più famosa del mondo, di Apple è utilizzata nel logo del brand per rispecchiare esattamente il suo nome del brand. Ma anche la multinazionale del settore petrolifero Shell ha scelto un elemento presente in natura, come la conchiglia, per il suo logo.
Il WWF ha invece adottato come immagine un panda, una delle specie che l’organizzazione si impegna a salvaguardare.
L’importanza del logo e della psicologia delle forme
Il logo non è un semplice un elemento grafico. Insieme al nome, è un vero e proprio fattore di riconoscimento per i brand. Dedicare del tempo alla sua creazione è dunque fondamentale. Le possibilità sono pressoché infinite, ma la forma gioca un ruolo cruciale.
Anche il colore scelto ha un peso determinante, poiché può rafforzare il messaggio trasmesso dalla forma.
Un altro aspetto da sottolineare è che spesso noi consumatori non diamo razionalmente molta importanza alle geometrie dei loghi dei nostri brand preferiti, ma, nonostante ciò, queste hanno un impatto notevole sulla nostra coscienza. I loghi infatti, sono delle potenti guide per le nostre scelte di acquisto dei prodotti o di fruizione di servizi.
Il logo perfetto esiste? Probabilmente no. Ciò che funziona per un’azienda non è detto che funzioni per le altre. Esistono però loghi adatti a ciascun brand, e la psicologia delle forme aiuta ad idearli.
