Che cos’è il purpose e perché ha importanza per le aziende

Oggi più che mai si sente parlare di purpose in ogni anfratto di internet. Ma di che cosa si tratta e perché oggi è sempre più importante per le aziende?

Letteralmente la traduzione del termine significa “scopo”, ma in ragione più ampia possiamo definirlo come “il motivo per cui un’azienda esiste”. Possiamo dire che è anche una delle principali leve su cui l’azienda può fare affidamento come elemento differenziante dalla concorrenza, sottolineando il perché esisto, ma anche il perché mi dovrebbero scegliere.

Ma non è finita qui. Il purpose oggi è anche l’elemento che ogni azienda cerca, in quanto difficile da definire. Per questo motivo, molte sono oggi le aziende di consulenza e di comunicazione che aiutano a trovare il purpose a grandi e piccoli brand.

Brand Purpose
Company talk. Fonte: UnSplash

Il purpose si definisce attraverso delle semplici interrogazioni a cui si danno delle risposte altrettanto semplici.

  • Cosa facciamo noi per gli altri?
  • Qual è la nostra ragione di esistere oltre al profitto?
  • Qual è la nostra essenza (percepita e reale)?

Una volta risposto a queste domande, si vanno a definire punti in comune che, una volta trovati, permettono di lavorare sulla definizione dello “scopo”.

Se dovessimo paragonare un brand ad una mela, il purpose sarebbe il nocciolo, mentre la polpa rappresenterebbe tutti gli altri elementi che costituiscono la marca.

Caratteristiche del purpose

Abbiamo quindi visto come il purpose non sia solamente l’album di Justin Bieber uscito nel 2015, ma essenzialmente sia il nocciolo della questione. Il quanto nocciolo, deve essere:

  • Presente, è importante per il brand trovarlo e farne un punto di forza;
  • Solido, il purpose difficilmente cambia nel tempo;
  • Ben definito, non deve perdersi in giri di parole, per questo spesso è composto anche da pochi termini.

Va da sé che un’azienda che non possiede un chiaro e ben definito purpose rischia di perdere il proprio focus.

Mission, vision, purpose

Il marketing è disseminato da termini poco chiari e talvolta abusati come mission, vision, purpose.

A primo sguardo, infatti, termini come questi possono sembrare avere significati simili se non talvolta identici a causa del loro uso improprio.

Cartello stradale con indicazioni per Mission, Vision e Values
Cartello stradale con indicazioni per Mission, Vision e Values.

Un po’ di chiarezza

Procedendo con la nostra metafora, come detto poco fa, abbiamo ben chiaro che il purpose sia l’elemento più interno della mela, al quale andranno aggiunti i vari strati che formeranno la mela stessa, ovvero la marca e il suo posizionamento.

Partendo dal nocciolo e andando fino alla buccia troviamo consequenzialmente: vision, mission, values e positioning.

Tali termini sono certamente correlati, ma sicuramente distinti.

  • Vision: è il sogno da raggiungere, dove l’azienda vuole arrivare;
  • Mission: è il piano che l’azienda ha individuato per raggiungere il sogno, ovvero la vision;
  • Values: è l’insieme dei valori in cui l’azienda crede e per cui si batte;
  • Positioning: è la posizione che tutti gli elementi precedenti fanno prendere all’azienda all’interno di un contesto competitivo, ovvero il mercato.
Schema Purpose
Schema Purpose

Quando la purpose non basta più: la nascita del brand activism

Dopo aver fatto un po’ di chiarezza sui termini, è importante sottolineare come oggi un buon purpose non basti più e pertanto occorra passare all’azione.

Le aziende oggi sono chiamate a prendere posizione su questioni che i potenziali clienti reputano importanti, per questo non possono più essere distanti dalla vita delle persone. Diventa sempre più fondamentale che si schierino anche su temi etici e di rilevanza sociale. Questo rende i brand più umani, in quanto prendere posizione su temi etici significa esporsi ed assumere il rischio di perdere clientela, ma significa anche creare una relazione di fiducia con i clienti che ti scelgono. Questo perché, essendo umano, il brand appare più sincero e reale.

Alcuni esempi di purpose

Trovare il purpose oggi è così difficile che molti brand non lo dichiarano, anche perché pochissime organizzazioni, anche se multinazionali, sanno il motivo profondo per cui fanno ciò che fanno, altre invece, come quelle qui sotto citate, hanno appreso l’immenso valore che sta dietro al mero motivo commerciale (profitto) tanto da dedicarci una pagina per spiegarlo.

  • Coca Cola Company: Refresh the world. Make a difference.
  • McDonalds: What matters to you matters to us.
  • Sanofi (multinazionale farmaceutica in corsa per il vaccino): Empowering Life.
  • Nike: Our purpose is to unite the world through sport to create a healthy planet, active communities and an equal playing field for all.

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