Rebranding di Victoria’s Secret: la caduta dell’impero degli angeli

Il 2019 rappresenta il concludersi dell’era degli angeli; complice della caduta, la proposta di un modello di donna irrealistico e stereotipato, in controtendenza con i recenti movimenti del bodypositive e dell’esaltazione di bellezza, vera e imperfetta.

Cosa sta succedendo?

L’annuncio della cancellazione della storica sfilata annuale, è stato uno dei sintomi visibili di una crisi che il brand stava affrontando già da tempo. Victoria’s Secret aveva costruito negli anni una salda reputazione, legata alla proposta di un ideale di bellezza etereo e irraggiungibile: gli angeli, modelle bellissime, famose in tutto il mondo per i loro fisici statuari.

Fonte: Maxim italia

Qualche anno fa ogni ragazza avrebbe fatto qualsiasi cosa per assomigliare, anche lontanamente, a questi ideali di perfezione.
Oggi la società è cambiata. Uno studio condotto da Wells Fargo rivela che oltre il 70% delle donne ritiene che il brand non sia più attrattivo come un tempo e, il 60% delle intervistate giudicano la comunicazione di VS  come “falsa e forzata“.

Brand e contesto sociale

Victoria’s Secret si era già trovato al centro di una polemica, dopo l’uscita della campagna “The Perfect Body” (2014), giudicata poco inclusiva e pericolosa per le ragazzine che associavano sempre di più il concetto di bellezza a quello di un corpo molto magro.

Fonte: Emily Turner

Le forti critiche mosse alla campagna erano il simbolo di una società che stava cambiando e, a inseguire la perfezione, preferiva la narrazione della realtà nelle sue forme. Mentre, brand come Victoria’s Secret e Abercrombie, incentrati sulla bellezza fisica, perdevano sempre più il consenso; si sono distinti marchi come Asos o Fenty Beauty, capaci di proporre un concetto di bellezza multidimensionale, che non ha peso, altezza o etnia.

Modelle Savage x Fenty by Rihanna

Se prima le persone si aspiravano agli ideali che la pubblicità proponeva loro, oggi è il brand a doversi adattare alle aspettative dei consumatori e a doverle rappresentare adeguatamente.

In un contesto come quello odierno, le persone rivendicano il proprio diritto ad autodefinirsi. Non accettano più che i brand dicano loro come dovrebbero essere.

L’errore di Victoria’s Secret è stato quello di  rimanere fedele ad un’ideale di bellezza che la società oggi non rincorre più; non ascoltando e interpretando quelle che sono le aspettative sociali e i valori che guidano il mondo della moda e dell’intimo oggi.

La rinascita di Victoria’s Secret

Nell’ultimo anno il brand è cambiato radicalmente: nei social e nell’e-commerce sono presenti immagini di donne con etnie e fisicità differenti. Inoltre, le foto non sono ritoccate pesantemente come prima, in molte vengono lasciati nei, cicatrici e smagliature.

Sezione dell’e-commerce di VS

La donna Victoria’s Secret non è più un angelo alto,  magro e senza difetti. La nuova figura femminile proposta è sexy, sicura di sé, provocante, a modo suo. Il concetto di bellezza si estende e si modella. Precedentemente, l’ipotetica femminilità  era un mondo accessibile a poche elette, oggi qualunque donna può sfoggiare il suo potenziale e sentirsi bella.

Che sia stato il brand ad adattarsi al cambiamento sociale che sta avvenendo, o la crisi economica ad averlo reso necessario, è evidente che se le aspettative del target si evolvono,  è essenziale che lo faccia anche il brand.

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